作者：Karin van Es（荷蘭烏特勒支大學）

編譯：鄧詩晴

編校：朱泓宇

原載于：Television & New Media，online first

視頻流媒體服務平臺奈飛（Netflix）以其數據驅動技術和推薦系統而聞名，這引起了關于大數據技術的廣泛討論。本研究以“大數據迷思”作為背景，探討為何公眾對數據和算法的批評日益增加，結合奈飛進軍原創節目領域的戰略計劃，剖析奈飛從技術公司轉變為娛樂公司的戰略性話語，并對奈飛的TechBlog、Netflix Research、LinkedIn帖子，以及2012年至2022年初的媒體采訪進行了具體的話語分析。研究發現在奈飛的相關陳述中，數據和人類具有對立的特征，但隨著時間的推移，奈飛越來越關注在產品和服務中融入“人文要素”。隨后，通過研究對奈飛進行的公開批評，進一步探討了公眾對奈飛的理解。

有關奈飛的“大數據迷思”

學界對大數據充滿迷思與想象。這表現了人們對大數據能力的贊同和認可，同時也強調了它們的“晦澀難懂”，隱藏了數據和算法的局限性。針對奈飛，也有類似的評價。在談論奈飛的個性化推薦系統時，有人表示，我們無法確切地知道“為什么推薦這一部作品而不是另一部”。即使是奈飛推薦系統的首席工程師也無法解釋其輸出方式。奈飛的推薦系統只是該公司產品和服務中維持大數據迷思的一部分。2012年，奈飛進軍原創節目制作時引起了很大的關注。奈飛僅依靠數據挖掘和算法，制作并播出了《紙牌屋》，收獲了成功，奈飛也被貼上了“純粹的極客魔法”（pure geek wizardry）的神秘標簽。

從技術公司到娛樂公司

起初，奈飛以數據驅動的文化為榮，推動了大數據迷思，并將自己定位為技術公司。然而，奈飛在大眾話語中受到越來越多的批判性評價，他們逐漸放棄了“算法至上”的策略。與奈飛重新定位相一致，奈飛的首席執行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在2020年的講話中指出，奈飛在好萊塢的員工比在硅谷的員工還多，并且公司三分之二的支出用于流媒體內容。此外，他還暗示奈飛既不是技術公司也不是媒體公司，而是一家娛樂公司。

奈飛的傳播方式

對奈飛的TechBlog、Netflix Research、LinkedIn上的內容，以及其代表在媒體上的發言進行話語分析，提出研究問題如下：

（1）奈飛的公開資料信息來源如何反映其大數據定位？

（2）奈飛的公開資料陳述背后有什么假設？

基于此，作者確定了四個話語主題：數據驅動組織、創新和實驗平臺、藝術與科學，以及社會責任。根據公開資料陳述，奈飛將繼續推崇數據和算法，但越來越多地提及對人類專業知識和創造力的運用。這種轉變與他們作為娛樂公司的定位及戰略矛盾有關。

奈飛的四個話語主題

數據驅動組織。奈飛自稱是一個數據驅動的組織。其中，個性化推薦是他們業務的“關鍵部分”。2016年，奈飛發布了一篇名為“為全球推薦#algorithmseverywhere”的帖子，標簽“#algorithmseverywhere”強調了他們的核心業務是算法。在2017年之前的博客文章中，奈飛創造并大力弘揚了自己作為一家由數據驅動的前沿技術公司的形象。近些年來，奈飛對數據的態度變得更加矛盾，在較新的博客文章中，奈飛認為自己使用機器學習來輔助決策和決策者，而非使用機器學習使得決策本身“自動形成”，由此來表述對機器學習和技術的態度。奈飛在公開資料中，對數據的描述與界定更傾向于轉變為“數據起到了協助作用”，這一描述變得更客觀和冷靜。

創新和實驗平臺。奈飛自稱對創新有著根深蒂固的追求和熱情，并聲稱在推薦系統的研究和創新方面處于領先地位，他們的語言中充斥著“演進”和“改進”的概念。奈飛在2018年推出的Netflix Research網站進一步強化了這種形象。此外，他們的博客和聲明中不僅融入了訂閱人數、流媒體播放時間等他們能夠獲取的海量數據和數字化指標，還強調了他們技術的復雜性。此外，奈飛還發布了專注數據改進和A/B測試實驗等文章，綜合起來，這些博客文章營造了奈飛生產革命性產品和服務的形象。

藝術與科學。從2018年開始，奈飛的討論中有著平衡藝術和科學的話語傾向。此外，奈飛還明確提到在影視作品選擇過程中需要人類的參與，計算機視覺僅僅被認為是產生候選影視作品的輔助性工具，最終決策權在創意制作團隊手中。在奈飛相關的討論中，他們傾向將自身定位為娛樂公司，而非技術公司。在2020年，奈飛的創意編輯團隊的三名成員在LinkedIn上發布關于節目制作的相關文章，他們透漏稱，“奈飛不僅僅依靠計算機運行，還增加了‘人文關懷’（human touch）”。這都體現了奈飛開始關注藝術和科學的平衡。

社會責任。奈飛非常關注算法對社會的負面影響，并在他們的公開資料中提出了道德考量。他們聲稱對數據帶來的負面影響有一定責任和干預能力。例如，除了使推薦準確外，他們還希望推薦內容多樣化，以“迎合公眾的各種興趣和心情”，表明了通過改變調整算法和系統的設計來影響推薦系統的能力。

在談到“繼續觀看”（Continue Watching）的問題時，他們提到了“思考”的必要性，希望人們“負責任地連續觀看”，表達了對“繼續觀看導致上癮”等道德問題的關切。奈飛對于大數據和算法的贊美逐漸減少，同時越來越重視在產品和服務中融入對情感與責任的關切。

更廣泛的公眾話語：數據和算法的危害

這一部分論述了“流媒體策展和算法推薦之間的緊張關系”“個性化藝術中的種族主義問題”及“被算法取消的節目”等議題。這些問題涉及到數據在分發、制作和接受等不同領域的應用，評估了數據和算法對文化和社會負面影響，以及公眾在很大程度上將奈飛理解為“受到技術操縱的公司”。

流媒體策展還是算法推薦？

著名導演馬丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）在《哈珀》雜志的一篇社論中寫道，流媒體視頻服務的算法將電影“藝術”降低為簡單的“內容”，呼吁將流媒體的策展權移交人類而非算法。2019年，由人所掌控的策展方式再次在視頻流媒體服務中受到歡迎，HBO推出了一個名為“Recommended by humans”的推廣網站。與此同時，奈飛也開始嘗試策展，他們也逐漸意識到算法的不足之處，并尋求在系統中融入更多人文元素。

藝術個性化

在努力推動用戶參與和增加觀看時間方面，藝術作品起著關鍵作用。最初，奈飛試圖向所有用戶展示相同的視覺藝術效果。然而，如今的奈飛嘗試為每個用戶匹配最佳的藝術觀賞作品。這種按照種族、性別等，進行定向營銷的匹配機制引起了批評。奈飛回應稱，他們并不了解用戶的種族、性別，并且這些因素在個性化推薦中不起作用。這反映出個性化推薦信息的漏洞所在，以及奈飛系統對用戶賬號的“入侵”危害。

取消節目

奈飛推薦算法對相關視頻的“取消”引發爭議。2019年，在“取消”成人動畫節目《鳥姐妹》（Tuca & Bertie）之后，該節目的制作設計師兼制片人Lisa Hanawalt在推特上展示了該節目收獲的好評，并抨擊了奈飛的推薦算法。推薦系統雖然是強大的推薦工具，但實際上，用戶在決定觀看什么時會參考各種信息來源而非完全依賴于算法。

超越數據與人類的分界

盡管奈飛一直以數據驅動的文化為榮，但隨著數據和算法的批評越來越多，人們對大數據的態度產生了變化，奈飛開始認識到大數據的局限性和潛在危害。為了顯示自己的與眾不同并增加市場價值，奈飛需要保持創新的公司形象，引領社會的數據化和算法化。因此，他們繼續推崇數據和算法，但也在公開材料和敘述中為人類及其創造力和專業知識留出空間。這種開放性與他們進軍原創節目的舉措相吻合，也與他們從技術公司向娛樂公司的戰略轉型相吻合。

然而，在更廣泛的大數據話語中，人類與“數據/算法”，在能力和潛力等方面，仍被描繪為截然不同的實體。算法被描述為冷漠和超然的，無法考慮到具體背景并處理關系，人類的存在可以克服大數據局限性。盡管在目前討論中，對大數據的依賴逐漸被淡化，但人類與技術之間仍然存在分隔。總而言之，對“數據”的討論應該嵌入在具體情境中，不可以盲目追新，應在“連續性”的視野中描述數字領域的變化與早期實踐之間的關系。

原文請見：van Es, K. (2022). Netflix & Big Data: The Strategic Ambivalence of an Entertainment Company. Television & New Media, 0(0). https://doi.org/10.1177/15274764221125745