文 | 周天財經

周天財經 原創出品

在剛剛過去的 11 月，字節跳動在已經投入了數百億元的諸多新興領域，發生了一系列不同尋常的戰略性撤退行動。

不久前的 11 月 27 日，字節跳動游戲業務板塊朝夕光年大幅裁員，保留少量人員運營已上線項目、探索創新方向。而就在 11 月初，字節 VR 業務 Pico 接近半數員工轉崗或被裁撤。同時，行業也在盛傳，字節跳動正在試圖尋求以不低于 50 億美元的價格，出售此前收購過來的游戲公司沐瞳科技。

動作頻頻，原因何在？財新從接近字節的人士處了解到，朝夕光年業務負責人嚴授和字節跳動 CEO 梁汝波在討論后作出了這一決策。梁汝波復盤后認為，雖然游戲業務取得一定成績，但過去幾年追求「大而全」，項目不聚焦，資源分散，「應該把精力和資源投入到更基礎、更創新、更有想象力的項目。」

在年初的字節年會上，梁汝波曾提出新一年的目標是「聚焦」和「務實」。對于主營業務信息平臺與電商，要加強投入；對于游戲、教育、Pico 等新興業務，則「要有想象力，保持平常心」。

保持平常心，有時候也是放棄的一種高情商表達。而字節最近的一項聚焦，就正在改寫短劇行業的游戲規則，短劇這個行業才剛剛興起了一年多時間，主要以付費收看模式為主，但字節的介入，試圖用免費模式吸引大量的用戶，先形成注意力黑洞，再切回到字節最擅長的生意模式上去。這種殺傷力，讓規模百億的短劇行業有了較強的危機感。

根據字節大力出奇跡的風格，要么不做，要么大力去做，很少存在遮遮掩掩的中間態，因此，某種程度上，游戲業務和 Pico 業務的裁員，本身也意味著，字節很可能就是在戰略性放棄游戲和 VR 硬件這兩大業務。

有業內人士的評價是，作為短平快風格的企業，字節除了沐瞳等少數公司，收購的還是以流量型公司居多，而不是真正做內容的研發型企業。晚點則認為，字節成功的經驗集中于能快速基于數據反饋來迭代產品，而研發過程里，人的天才性創造則并不在擅長列表中。因而游戲和 Pico 硬件，都超出了字節的傳統經驗范疇。

僅收購沐瞳就耗資 40 億美金，而在 Pico 的投入上，從一開始收購階段就花費了近百億，到后面為 Pico 砸下價值數十億天量推廣資源，團隊一度擴張到數萬人，并開出大量核心地段的線下門店。

此番戛然而止，又快又狠，非常有決斷。

其實，這種巨大的路線變化，就不太有字節范兒。字節管理層奉行「顛覆性思維」，相信大力出奇跡，一切行業都應該按照字節的飽和打法重做一遍。在今日頭條、抖音、tiktok 上，字節取得了巨大成功，但在中長視頻賽道上，字節的顛覆性思維失效，西瓜視頻對 B 站的進攻被證明失效，同樣，在社區打造上對標小紅書的產品，以及在社交上對標微信的產品，都收效甚微。而游戲和 VR 上未達預期，更加證明這種顛覆性思維的局限。梁汝波提「聚焦」和「務實」，其實就是對過去一味追求「顛覆性思維」的撥亂反正。

2023 年，字節從 1.0 版本，迭代到了 2.0 版本，變得更加知天命、有邊界了。那么接下來的猜想是，字節是否還會繼續收縮，下一個邊界，會停留在何處？

我們有理由進一步猜測，下一個撤退的邊緣地帶，可能會是貨架電商。

抖音商城

抖音電商算得上是字節近些年一個現象級嘗試，2018 年 3 月，抖音上線「購物車」功能。用戶可通過點擊商品信息進入淘寶鏈接，彼時的抖音和小紅書類似，只是作為短視頻種草平臺，還未實現「種草—購物」的閉環。

根據零售公園的梳理，2018 年 5 月，抖音紅人的「商品櫥窗」上線，抖音達人可搭建自己的店鋪了，但購買時還需再跳轉到淘寶。

2019 年起，抖音加快貨架搭建。4 月，抖音內測小程序，實現從短視頻頁面直接跳轉到小程序商品購買詳情頁，支持小程序店鋪頁面展示、店內搜索及用戶個人賬戶頁面展示。

2020 年 6 月 18 日，字節跳動成立了一級部門電商部，并發布「抖音電商」品牌。10 月，抖音就切斷了外部平臺的商品鏈接，將購買行為限制在站內。

2021 年 4 月，提出了「興趣電商」概念。2022 年，抖音宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，站內貨架更加完善。

走向貨架電商，源自于抖音的直播和短視頻中電商加載率已經達到了相當高的幅度，繼續加強加載率，會影響用戶體驗。根據見智研究的數據，抖音電商加載率最高一度達到 15%，而后抖音主動調整了加載率，在 22 年降到了 10-13%。

內容電商加載率見頂，那么轉而加強貨架電商，也是為了把用戶截流在抖音體內，形成變現閉環，而避免去站外的貨架電商平臺產生交易，來對抗「抖音種草 淘寶成交」的經典用戶心智。

直播電商本身，也在遭遇瓶頸，因為用戶的時間和注意力并非無限的。據蟬媽媽數據，2023 年上半年抖音直播點贊數、彈幕數、增粉數分別同比下滑了 29.6%、18.5% 和 25%，觀眾互動意愿降低，停留時長明顯縮短。

直播電商的增速下滑，同時出現在達人和品牌自播上，據集瓜數據，雙 11 抖音無論店播還是達播，平均在線人數和平均場觀都有明顯下滑。直播間平均購買轉化率、平均互動率、轉粉率同樣有 1 成 -3 成左右的下滑。

圖源：集瓜數據《抖音2023年雙11大促報告》

抖音發力貨架，一個重要原因是直播電商賺錢并不容易。群響劉思毅談到，他邀請了 10 個天貓商家和 10 個抖音頭部商家一起探討切磋，產生了兩個重要結論：抖音全部商家都不如天貓商家利潤多，而且沒有安全感；抖音幾乎所有 GMV 是靠營銷費用撐起來的。

一家年銷售額在億元級別的初創階段品牌方告訴周天財經，其在 2023 年上半年測試了抖店的自播，測了半年后，就想停掉了，主要是「很花精力，也燒錢，不投流，就沒進店量」，投流的最好也就 ROI 也就 1 比 2，勉強打平。如果算上直播間還要給各種贈品，就無法打平了。而且還要招助播，算上各類成本，一個自播的直播間，每個月至少是 5-8 萬成本，其獲客成本一般是高于首單的價格的，一旦沒有形成復購，最后就是虧的，其觀察到，在平臺上，只有自身具有個人 IP、具備話題屬性的商家和品牌，才是能賺到錢的。

多位商家都提到，不投流就沒有進店量，這一點通過品牌直播間的流量結構就能窺探一二。比如，韓束在抖音直播的流量結構，可以清晰地看到其付費流量超過了 80%，韓束在 2023 年雙 11 在抖音護膚品排行榜排第二位，連如此量級的大品牌，付費流量占比都相當驚人，可以想見，絕大多數品牌在抖音的營銷費用有多高。

韓束抖音直播流量結構

品牌在抖音直播非常依賴投流，歸根結底是因為直播電商很難形成復購，品牌難以獲取自然流量。所以，抖音如果想讓商家在平臺上持續經營，就一定要通過貨架電商讓商家有自然流量、發生復購行為，否則商家很難賺錢。

貨架電商集全村的希望，但增速卻不及預期。從抖音官方發布的數據看，雙 11 期間，抖音貨架電商支付 GMV 同比增長 119%，似乎是個不錯的數字，但相比 618 期間同比增長 178%，出現了很大的增速回落。從第三方數據看，抖音貨架電商的危機則要嚴重得多。據集瓜數據《抖音2023年雙11大促報告》，抖音貨架電商 GMV 同比增長只有 49%，而已出現明顯瓶頸的直播還保持著 43% 的增速。由于直播基數遠大于貨架，這意味著貨架占抖音電商的比例甚至不升反降。

圖源：集瓜數據《抖音2023年雙11大促報告》

更不容忽視的一點是，去年雙 11 抖音貨架電商實際上并未真正發力，而今年雙 11 抖音貨架動作很大：一是相比去年提前了 4 天，從 10 月 20 日開始；二是放棄跨店滿減，推出全周期立減 15% 起，在做強貨架上顯示出全力以赴的決心，與貨架電商的最終成績形成了鮮明對比。

抖音貨架的不及預期還是在于固有的結構性問題。貨架電商的核心在于用戶的主動購買意愿，而抖音的特點是沉浸式被動觀看，基因上就與貨架電商格格不入。抖音雖然一直強化「電商意圖搜索量」，但這種搜索基本都是「看后搜」。鏈路是：被短視頻種草后，通過點擊評論區的「小藍詞」進入商品詳情頁。這種看后搜雖能多轉化一點用戶，但本質依然是推薦的延伸，而非搜索，不過是在既有轉化漏斗中多加了一層，與貨架電商的主動搜索完全不同。

這種看后搜，顯然無法培育用戶的主動購買心智。

我們可以看到，抖音貨架電商的運營邏輯和直播電商全然不同。直播在大力引進成熟品牌，而貨架主要做低價白牌。抖音的意圖很簡單，通過低價來吸引用戶主動購買，形成貨架電商心智，再承接直播電商已經引進的成熟品牌。

這一步其實是高明的，但抖音做的有些晚了。今年各大貨架電商平臺紛紛舉起「低價」大旗，尚在建設中的抖音貨架，無法在低價上體現明顯差異化優勢，錯過了唯一突圍機會。

抖音貨架電商的一些現狀和困局，是暫時的還是長期的，目前尚無法下定論。但通過最近在 VR 和游戲上的戰略撤退可以看出，字節在項目 ROI 上的態度變得異常堅決，試錯周期縮短，貨架電商是否有繼續證明自己的機會，可能要畫上一個大問號。

回到開頭的故事，如今的市場已經不再獎勵長期主義和多元化發展，開始推崇短平快回本，同時，市場也在確定彼此的邊界，有小紅書、B 站這樣的防守方更加拼命地守住陣地，也有騰訊這樣的公司從質疑字節到理解字節乃至學會字節的打法，讓勇猛如字節這樣的公司也變得知天命，從信奉持續突破邊界到收縮邊界，去肥增瘦，轉變不可謂不大，在營收超過騰訊之后，字節接下來向何處去，還是值得我們的關注。