文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

今年以來(lái)，整體經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)朝著復(fù)蘇前行，但不少傳統(tǒng)商業(yè)體卻陷入了經(jīng)營(yíng)困境。

去 KTV 的人少了，店也隨之減少了，據(jù)《中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》顯示，近 5 年全國(guó) KTV 數(shù)量呈斷崖式下跌，2015 年頂峰時(shí)有 12 萬(wàn)家，2020 年僅剩 6 萬(wàn)家；傳統(tǒng)大型商超逐漸倒下，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，近 5 年沃爾瑪在中國(guó)關(guān)閉了 100 多家門店；網(wǎng)吧業(yè)經(jīng)歷寒冬，根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，截至 2023 年 6 月底，全國(guó)網(wǎng)吧數(shù)量為 13.2 萬(wàn)家，比 2019 年底減少了 4.5 萬(wàn)家。

KTV、大型商超、網(wǎng)吧都是「老字號(hào)」商業(yè)體，普遍存在經(jīng)營(yíng)困境，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，也與行業(yè)與市場(chǎng)脫節(jié)息息相關(guān)。「老字號(hào)」們，在消費(fèi)需求發(fā)生不可逆變化的情況下，無(wú)法為消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求，跟不上市場(chǎng)變化的節(jié)奏，自然有被遺忘，甚至是消失的風(fēng)險(xiǎn)。

「老字號(hào)」要發(fā)展，需要「新故事」。如何通過(guò)新的市場(chǎng)行為，找到新的增長(zhǎng)曲線，重新煥發(fā)生機(jī)，成了更多經(jīng)營(yíng)者思考的命題。

01

流量時(shí)代中，「老字號(hào)」們的困境

在商業(yè)變化較為緩慢的年代，「老字號(hào)」曾經(jīng)是天然的優(yōu)勢(shì)，代表著行業(yè)積淀、穩(wěn)定的品質(zhì)和口碑。如今商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，「老字號(hào)」卻因發(fā)展緩創(chuàng)新慢，成了弱點(diǎn)。

大多數(shù)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)屬于業(yè)態(tài)陳舊的「老字號(hào)」，比如餐飲、酒吧、網(wǎng)吧、KTV 等，以線下業(yè)務(wù)為主，行業(yè)集中度低，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者受限于經(jīng)營(yíng)成本與房租，生存不易。一旦遇上潮流風(fēng)向變化、原有客源流失，或行業(yè)整體衰落，難免陷入獨(dú)木難支的境地。

以網(wǎng)吧為例，隨著個(gè)人電腦普及，年輕消費(fèi)群體被手機(jī)端游戲分流，過(guò)往疫情寒冬下經(jīng)營(yíng)成本不斷增加，網(wǎng)吧業(yè)在 2016 年整體營(yíng)收達(dá)到了 432 億元的巔峰，自此之后接年下滑。僅僅在 2020 年，就有 12888 家網(wǎng)吧相關(guān)企業(yè)倒閉。許多網(wǎng)吧靠「野路子」活下來(lái)，有的靠「挖礦」，有的提供多種便民服務(wù)（比如代購(gòu)、代收快遞、美甲、復(fù)印等）勉強(qiáng)支撐。

除此之外，消費(fèi)者心智固化、品牌老態(tài)的「老字號(hào)」，在消費(fèi)者心目中的形象已然定型，游離于年輕群體的社交話語(yǔ)和視野之外，多數(shù)「老字號(hào)」消費(fèi)品牌都正在嘗試艱難轉(zhuǎn)型。

「老品牌」和「老業(yè)態(tài)」的困境不全是消費(fèi)環(huán)境的問(wèn)題，也有行業(yè)整體的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。前幾年，它們不愁客戶，形成了一定路徑依賴；如今和線上世界脫節(jié)，老客戶離去，找不到新客戶，增長(zhǎng)出現(xiàn)危機(jī)。

「老字號(hào)」們有待更新和激活，實(shí)現(xiàn)自身的「年輕化」。年輕化意味著獲得更多年輕人關(guān)注，在商業(yè)模式相對(duì)固定的情況下，制造新內(nèi)容，用流量或新穎的營(yíng)銷方式觸達(dá)年輕用戶。有不少實(shí)體經(jīng)營(yíng)者在學(xué)習(xí)流量時(shí)代的「游戲規(guī)則」，但日趨昂貴的流量和生疏的平臺(tái)規(guī)則，讓他們交了不少「學(xué)費(fèi)」。

據(jù)成都一家餐飲店老板介紹，經(jīng)營(yíng)新門店時(shí)，每家門店每日投放在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)等流量平均在 200-500 元，月支出過(guò)萬(wàn)，但轉(zhuǎn)化率并不高。邀請(qǐng)達(dá)人體驗(yàn)，發(fā)帖，粉絲多的達(dá)人要價(jià)離譜，粉絲少的幾乎等于白送。如何做內(nèi)容引流轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)高投入產(chǎn)出比，成了困擾他們的首要難題。

直播和短視頻是商家最容易想到、但已日趨擁擠的賽道。而且平臺(tái)之間，講究匹配。大眾點(diǎn)評(píng)適合餐館，但未必適合其他業(yè)態(tài)。

流量易變，解決老字號(hào)的問(wèn)題，還需要轉(zhuǎn)變思路，從客群入手。希望吸引新用戶的「老字號(hào)」，既需要符合年輕的消費(fèi)的習(xí)慣，也需要找到符合自身發(fā)展的年輕化路徑。

02

線上線下直通車，助力年輕化升級(jí)

能把年輕人聚在一起的東西，就能帶來(lái)新的活力和趨勢(shì)。

傳統(tǒng)商業(yè)體能從「年輕人玩什么」里得到許多啟發(fā)。疫情期間的離線經(jīng)濟(jì)催生了在線 K 歌平臺(tái)和線下無(wú)人 KTV；街邊的夜宵攤主都學(xué)會(huì)了通過(guò)直播吸引更多饕客前來(lái)；預(yù)調(diào)雞尾酒、流動(dòng)酒攤、新的躲貓貓游戲也為傳統(tǒng)酒吧帶來(lái)了活力。

年輕人玩的內(nèi)容經(jīng)常在變，但其中的社交屬性不變，尤以強(qiáng)社交屬性的游戲?yàn)榇怼?/strong>游戲是年輕人之間迅速破冰、拉近彼此關(guān)系的快速通道。網(wǎng)吧開(kāi)黑的團(tuán)隊(duì)氛圍，直播和比賽的集體情緒，人與人之間的互動(dòng)和共鳴，剛剛結(jié)束的 S13 世界賽就是最好例證。

商家借力一些游戲，連接到更多年輕人一起整活兒。這方面，傳統(tǒng)商業(yè)體甚至比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫€下氛圍更真實(shí)具體，體驗(yàn)不可替代。年輕人能通過(guò)線下場(chǎng)景「下載」網(wǎng)絡(luò)好友，沉淀社交關(guān)系。當(dāng)然，傳統(tǒng)商業(yè)體需要相應(yīng)的內(nèi)容支持，才足夠達(dá)到年輕人的消費(fèi)期待。

今年，「蕭條」的網(wǎng)吧業(yè)中，就有不少人找到了激發(fā)年輕人「整活兒」的新工具。

始創(chuàng)于 2001 年的「杰拉電競(jìng)」是國(guó)內(nèi)網(wǎng)吧連鎖品牌中的「老字號(hào)」之一，門店輻射全國(guó)，累計(jì)會(huì)員超 1000 萬(wàn)。據(jù)杰拉電競(jìng)網(wǎng)吧連鎖負(fù)責(zé)人王大祝介紹，過(guò)去幾年全行業(yè)生意下滑，會(huì)員流失，門店關(guān)停，經(jīng)營(yíng)壓力非常大。他們展開(kāi)積極自救，用活動(dòng)留會(huì)員。在這期間，杰拉電競(jìng)與提供全域場(chǎng)景產(chǎn)品解決方案的騰訊游戲人生合作，并找到了提升經(jīng)營(yíng)效果的抓手，開(kāi)發(fā)出網(wǎng)吧業(yè)的新打法。

杰拉電競(jìng)通過(guò)游戲人生 IP 授權(quán)，打造的穿越火線主題門店，成了杭州網(wǎng)紅景點(diǎn)，吸引了眾多玩家打卡，英雄聯(lián)盟城市爭(zhēng)霸等賽事也吸引了更多用戶到店。杰拉電競(jìng)?cè)腭v騰訊游戲人生的門店數(shù)量歷史累計(jì)達(dá) 700 多家，與游戲人生聯(lián)合多款游戲舉辦了數(shù)千場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，單次營(yíng)銷活動(dòng)私域入群在千人左右，門店顧客黏性提高，整體上座率同比提升了 20%-30%。

環(huán)境硬件服務(wù)是老字號(hào)連鎖網(wǎng)吧的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容、賽事、運(yùn)營(yíng)、與游戲聯(lián)動(dòng)交給能夠打通線上與線下場(chǎng)景的游戲人生，后者有一套成熟可復(fù)制的體系和商家端的合作入口。游戲人生平臺(tái)從游戲出發(fā)，連接商業(yè)和客群，通過(guò) B2B2C 模式，讓玩家、商戶、游戲聚集在一起，產(chǎn)生了 1+1+1 大于 3 的效果。

和網(wǎng)吧一樣，酒店作為傳統(tǒng)行業(yè)，需要新的成長(zhǎng)曲線，與游戲深度綁定的電競(jìng)酒店更是如此。

電競(jìng)酒店近年來(lái)發(fā)展迅猛。據(jù)今年 7 月份數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)電競(jìng)酒店門店數(shù)量突破 2.1 萬(wàn)家，入住人數(shù)超過(guò) 2400 萬(wàn)，入住率突破 68.4%，與網(wǎng)吧相比，電競(jìng)酒店更加強(qiáng)調(diào)小范圍高粘性社交和互動(dòng)，本地客源居多。如何增強(qiáng)電競(jìng)酒店的游戲?qū)傩裕屇贻p人互動(dòng)起來(lái)，將他們轉(zhuǎn)化成私域流量，是提升電競(jìng)酒店復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵之一。

愛(ài)電競(jìng)是電競(jìng)酒店新玩家，2021 年進(jìn)入市場(chǎng)，短短兩年間開(kāi)業(yè)門店數(shù)達(dá) 160 余家，簽約 200 余家，入駐騰訊游戲人生的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 100 家左右。他們發(fā)現(xiàn)，接入游戲人生后，能為住店玩家提供一系列新體驗(yàn)：社區(qū)化、社交化、沉浸互動(dòng)的觀賽活動(dòng)、賽事 PK，離店玩家也能參與「云聚集」，玩家之間的情感聯(lián)系在線下會(huì)變的更加深厚具體。玩家能在游戲中獲取入住酒店的福利，同時(shí)能在酒店中參與抽獎(jiǎng)獲取游戲內(nèi)的皮膚或?qū)毾洌@種打通線上下次元壁的設(shè)定顯著提升了酒店訂單量。

愛(ài)電競(jìng)酒店創(chuàng)始人袁陽(yáng)表示，游戲賦能能達(dá)成反哺雙方客戶群體的目的。2023 年中，愛(ài)電競(jìng)酒店門店入住率同比提升了 5%-10%，復(fù)購(gòu)率提升 28%，單次營(yíng)銷活動(dòng)平均曝光 80 萬(wàn)左右，單次營(yíng)銷活動(dòng)私域入群 800-2000 人左右，用戶轉(zhuǎn)化能達(dá)到 25%-35% 左右。

通過(guò)與「老業(yè)態(tài)」合作，游戲人生將線下空間與線上精神實(shí)體連接，升級(jí)了原有的消費(fèi)的場(chǎng)景，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)融合與更新，從而幫助他們進(jìn)入新一輪的年輕化升級(jí)，找到了契合自身和用戶的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了流量和營(yíng)收雙增長(zhǎng)。

游戲人生也以游戲?yàn)楦軛U，幫助「老字號(hào)」品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，演繹了數(shù)字營(yíng)銷新打法助力傳統(tǒng)食品的年輕化之路。

20 歲的老品牌洽洽瓜子，在去年與人氣游戲《王者榮耀》跨界合作，以「周末洽洽，再來(lái)一把」為主題，用五款風(fēng)味定制包與王者榮耀五大英雄聯(lián)名，還上線了專屬活動(dòng)。年輕人對(duì)此樂(lè)意買單：活動(dòng)期間洽洽品牌在京東全站銷量同比增長(zhǎng) 100%，活動(dòng)期間爆賣瓜子 100,000 多份，獲得京東瓜子銷售 No.1 的戰(zhàn)績(jī)。洽洽瓜子借此收獲了一批年輕的粉絲群體。

隨著消費(fèi)群體的年輕化，品牌如何抓住年輕人活躍的平臺(tái)、渠道和信息，借勢(shì)造新，甚至打造「網(wǎng)紅爆款」，贏得年輕市場(chǎng)的青睞，與廣泛年輕用戶群走得更近，保持品牌的年輕態(tài)和生命力，成為了諸多「老字號(hào)」品牌的新關(guān)注點(diǎn)。

03

流量和 IP 的超級(jí)引擎

對(duì)于「老字號(hào)」商業(yè)體而言，年輕人的活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一錘子的年輕化流量更為重要。這也是游戲人生的關(guān)鍵價(jià)值所在。

商家要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)更多年輕人，需要穿透品類和行業(yè)構(gòu)建的新場(chǎng)景。年輕人需要什么，關(guān)注什么？他們刷短視頻直播看稀奇，但社交媒體帶來(lái)的弱連接并不能滿足年輕人對(duì)真實(shí)關(guān)系的需要，而城市化的距離、繁忙的工作和學(xué)業(yè)加深了年輕人之間的隔閡，個(gè)體的孤獨(dú)反而會(huì)更深。他們渴望深度鏈接，真實(shí)關(guān)系，激發(fā)活力的社群聚集，找到流量無(wú)法替代的生活。

游戲?yàn)槟贻p人提供了保持長(zhǎng)期活躍度的場(chǎng)景，承載他們的互動(dòng)與社交，是年輕人之間獨(dú)特且不可替代的鏈接。騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁馬曉軼認(rèn)為，游戲的本質(zhì)是一種具有多樣化可能性的超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景，包容性很強(qiáng)。

當(dāng)然，這種場(chǎng)景也可以容納其它「玩家」進(jìn)入，憑借這樣的特點(diǎn)，游戲人生在年輕人和商家間建立了新的橋梁，讓兩者找到更多整活兒的玩法，從而使老牌商業(yè)煥發(fā)出新生。

在游戲人生組織下，由年輕人、游戲、商業(yè)體組成的場(chǎng)景，活躍度高，參與者眾，具有跨媒介和跨領(lǐng)域的能力。在流量越來(lái)越貴時(shí)代，它卻成為了流量池之外的異數(shù)，公域曝光到私域流量的「交換器」，驅(qū)動(dòng)流量和 IP 的超級(jí)引擎。

站在商家的角度來(lái)說(shuō)，與游戲人生合作，是自身實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)態(tài)年輕化的一種方式。年輕人們都喜歡有梗，也需要共同記憶彼此喚醒，而把品牌融到情節(jié)里去，融到「梗」里去，甚至量身定做地為老字號(hào)創(chuàng)造出新梗，也是在創(chuàng)造出新的共同記憶，游戲人生就是這樣一張「升級(jí)卡」，能以游戲化的營(yíng)銷方式和輕快靈活的合作模式，推動(dòng)各行業(yè)數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，為不同領(lǐng)域的數(shù)實(shí)融合創(chuàng)造新的可能，助力「老字號(hào)」快速前行。

不止老字號(hào)愿意與游戲人生合作，更多線上線下場(chǎng)景，各種業(yè)態(tài)，不同的服務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)景也在與游戲人生進(jìn)行對(duì)接。目前，騰訊游戲人生已與超 3,000 個(gè)品牌、550 萬(wàn)個(gè)商戶門店建立合作，涵蓋餐飲、零售、出行、酒旅等多個(gè)領(lǐng)域，幫助合作商戶觸達(dá)用戶超 3 億人，支持合作方辦賽超 2 萬(wàn)場(chǎng)次、參與用戶超 150 萬(wàn)，助力行業(yè) GMV 增長(zhǎng)近 10 億元，獲得數(shù)字營(yíng)銷界的「金鼠標(biāo)」獎(jiǎng)。

以騰訊游戲人生為代表的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，成了實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字技術(shù)融合的新粘合劑，它為傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)的不僅是技術(shù)和場(chǎng)景解決方案，更是一種面向未來(lái)的思維方式。隨著游戲和現(xiàn)實(shí)世界的連接、影響越來(lái)越頻繁，「數(shù)」與「實(shí)」之間的壁壘越來(lái)越模糊，它能創(chuàng)造連接意義和價(jià)值的新方式會(huì)愈加豐富。