每個(gè)人的生活都不普通，每個(gè)普通人都有機(jī)會(huì)。

內(nèi)容/鐘沁

編輯/TV

校對(duì)/莽夫

“睡不著的話，不要數(shù)羊了，跟我們一起數(shù)狗狗吧。”

凌晨，經(jīng)營(yíng)狗狗救助站的淘寶主播千川在直播間中用盡量柔和的語(yǔ)調(diào)，以“數(shù)狗狗”助眠的形式與觀眾互動(dòng)著。幾個(gè)小時(shí)后，東北主播貳王在淘寶開(kāi)播，侃侃而談趣味的東北文化，獨(dú)特的口音成為不少觀眾的“下飯直播”。而當(dāng)夜幕再次降臨，黑鳳梨樂(lè)隊(duì)在長(zhǎng)沙街頭放聲高歌，帶淘寶直播間的觀眾在線上感受這座“不夜城”的魅力…

無(wú)論何時(shí)，因各種需求而打開(kāi)淘寶直播的用戶，都能在這里找到最符合“口味”的直播間，每一間都是獨(dú)具特色的一方天地。當(dāng)成千上萬(wàn)個(gè)直播間匯聚在一起，時(shí)空被折疊，熱鬧非凡的生態(tài)呈現(xiàn)眼前，這是獨(dú)屬于淘寶直播的繁榮生態(tài)。

如世界上最多樣化的生態(tài)系統(tǒng)“熱帶雨林”一般，淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)中既有超百米高的“喬木”，也有貼地生長(zhǎng)的“苔蘚”，生態(tài)各自獨(dú)立的同時(shí)又交織出絕妙的生態(tài)體系。每一位普通消費(fèi)者、專業(yè)主播以及商家，都能在這片富饒的土地上收獲相應(yīng)的果實(shí)。

如今這般熱鬧的景象，讓淘寶不再只是扮演“消費(fèi)決策”平臺(tái)的單一角色。一場(chǎng)由內(nèi)而外、自上而下的變革，為遍地開(kāi)花的內(nèi)容提供了肥料。

2023年初，生態(tài)繁榮被列為淘寶三大戰(zhàn)略之一。幾個(gè)月后，淘寶第二季度的月活逼近9億，雙11數(shù)據(jù)顯示，淘寶短視頻觀看用戶同比增長(zhǎng)142%，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)439%，商家日均發(fā)布短視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)238%，內(nèi)容達(dá)人和機(jī)構(gòu)整體收入同比增長(zhǎng)777%。

淘寶用三位數(shù)增長(zhǎng)驗(yàn)證了生態(tài)繁榮戰(zhàn)略的正確性，也再次彰顯出20歲平臺(tái)的生命力。自身向上增長(zhǎng)的同時(shí)，淘寶亦為商家、主播提供了舞臺(tái)、打通了增長(zhǎng)鏈路，形成用戶增長(zhǎng)-內(nèi)容增長(zhǎng)-交易增長(zhǎng)的全鏈路增長(zhǎng)閉環(huán)。

Part.1

每個(gè)人的生活都不普通

當(dāng)前直播行業(yè)已經(jīng)步入深水區(qū)，越來(lái)越多的專業(yè)設(shè)備、新穎內(nèi)容登上直播舞臺(tái)。如此內(nèi)卷趨勢(shì)下，普通人還有嶄露頭角的機(jī)會(huì)嗎？

淘寶迅速走紅的內(nèi)容型直播，為逐漸平靜的賽道撕開(kāi)了一個(gè)口子：每個(gè)人的生活都不普通，每個(gè)普通人都有機(jī)會(huì)。

在《淘寶直播十二時(shí)辰》短片中，一個(gè)又一個(gè)真實(shí)的故事接連上演，串聯(lián)起淘寶直播間日常形態(tài)的每一天。例如生活在重慶的洪哥夫婦，起初只是想在淘寶購(gòu)買漁具，卻意外發(fā)現(xiàn)很多主播在直播自己的生活。洪哥夫婦觀看直播后產(chǎn)生了新念頭，在他們看來(lái)，重慶的景色也十分吸引人，并且想讓更多人看見(jiàn)真實(shí)的農(nóng)民生活。抱著這樣樸素的邏輯，洪哥夫婦開(kāi)始在半夜直播抓鱔魚(yú)，他們沒(méi)有專業(yè)的直播設(shè)備，只有一臺(tái)手機(jī)、一個(gè)手電和捕魚(yú)工具。

在淘寶開(kāi)播后，抓鱔魚(yú)的內(nèi)容很快吸引了全國(guó)各地消費(fèi)者的目光，直播間中洪哥的妻子一邊和觀眾互動(dòng)，一邊講解洪哥抓鱔魚(yú)的動(dòng)作。超出洪哥夫婦預(yù)期的是，竟然有人通過(guò)直播間詢問(wèn)能否購(gòu)買鱔魚(yú)。

提到這里洪哥夫婦笑出聲來(lái)，本想簡(jiǎn)單記錄農(nóng)民生活，卻意外轉(zhuǎn)化出生意機(jī)會(huì)。開(kāi)播短短幾個(gè)月后，洪哥夫婦已經(jīng)積累了超百名客戶。

洪哥的故事只是淘寶素人主播中的一個(gè)縮影，在淘寶直播的舞臺(tái)上，普通人也擁有發(fā)光的機(jī)會(huì)，甚至真實(shí)地生活更能打動(dòng)觀眾。基于淘寶的電商基因以及成熟的購(gòu)物鏈條，普通人在展示生活的同時(shí)有商機(jī)發(fā)展更多業(yè)務(wù)。

類似的故事在淘寶頻頻上演，時(shí)至今日淘寶直播已經(jīng)培育超11萬(wàn)名農(nóng)民主播，豐富農(nóng)民日常生活之余，為其增添收入來(lái)源。例如來(lái)自新疆的淘寶主播果農(nóng)小麥，在面對(duì)自家葡萄干滯銷的困境時(shí)，想到了淘寶直播的方式。雖然他此前從未接觸過(guò)直播，但開(kāi)通網(wǎng)店后兩個(gè)月內(nèi)，30噸葡萄干銷售一空，甚至還將鄰居家的存貨清空。在《淘寶直播十二時(shí)辰》紀(jì)錄片中，果農(nóng)小麥笑著說(shuō)“賣的光光的”。

扶持素人主播蛻變成人氣主播，對(duì)于淘寶而言更有價(jià)值。“怎么讓一個(gè)平凡的人成為下一個(gè)李佳琦可能是我們的目標(biāo)。接下來(lái)平臺(tái)會(huì)花很大一部分精力將生態(tài)回歸到中小主播的成長(zhǎng)，會(huì)在中小主播運(yùn)營(yíng)上面投入更多精力。”淘寶直播負(fù)責(zé)人道放曾說(shuō)道。

從平臺(tái)動(dòng)作也能看出淘寶扶持新主播、素人主播的決心。

今年2月初，淘寶調(diào)整保證金規(guī)則，降低商家入駐門檻；

618期間，淘寶加大商家流量扶持力度，幫助商家觸達(dá)更多客群。數(shù)據(jù)顯示，618活動(dòng)中，淘寶有超256萬(wàn)中小商家的成交額超過(guò)去年同期，118萬(wàn)中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的突破，其中6.8萬(wàn)名商家入駐淘寶的時(shí)間還未滿3個(gè)月。

隨后，淘寶又推出“新星入淘計(jì)劃”，為新主播提供10-12月的流量補(bǔ)貼政策，以百萬(wàn)流量孵化新主播，推動(dòng)中腰部主播成長(zhǎng)。

針對(duì)內(nèi)容型不帶貨的主播，淘寶也開(kāi)展了一系列扶持策略，從現(xiàn)金補(bǔ)貼到捧場(chǎng)購(gòu)再到打賞功能，全方位保障內(nèi)容型主播的收入來(lái)源，為長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)夯實(shí)基礎(chǔ)。有主播曾在一個(gè)月內(nèi)拿到上百萬(wàn)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

淘寶的政策與流量?jī)A斜，為普通人開(kāi)辟了一條最便捷的直播通道。當(dāng)越來(lái)越多普通人在淘寶開(kāi)播后，也形成反哺趨勢(shì)，為淘寶直播提供了更多元化的內(nèi)容，久而久之形成內(nèi)容生態(tài)的正向飛輪。

Part.2

專業(yè)人士的“煥新地”

如果說(shuō)，淘寶直播給普通人開(kāi)放了機(jī)會(huì)窗口，那對(duì)于專業(yè)商家或直播團(tuán)隊(duì)而言，淘寶直播就是開(kāi)辟了第二條增長(zhǎng)曲線的“煥新地”，能夠觸達(dá)更多消費(fèi)群體，打開(kāi)更大想象空間。

在淘寶直播中，不乏線下老板娘的身影。淘寶主播旭禾真絲，本是一名在杭州經(jīng)營(yíng)真絲服裝工廠十幾年的老板娘，團(tuán)隊(duì)一路從十幾個(gè)人擴(kuò)容到200人。以前她的日常是深入工廠，跟進(jìn)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)等生產(chǎn)流程，入駐淘寶變身主播后，開(kāi)播三天定單量就增長(zhǎng)30倍。如今旭禾真絲將更多的時(shí)間放在直播上，用“全身心”的投入來(lái)表達(dá)對(duì)直播的熱枕，以及看好淘寶直播渠道的投入產(chǎn)出比。

隨著直播經(jīng)驗(yàn)的增加，旭禾真絲逐漸找到了增長(zhǎng)的路徑。在開(kāi)播前，店鋪要明確直播間貨盤(pán)以及人設(shè)定位，隨時(shí)調(diào)整上新節(jié)奏和排品模式。開(kāi)播過(guò)程中，直播時(shí)長(zhǎng)6個(gè)小時(shí)最佳，沉淀老粉絲群。在貨盤(pán)上，根據(jù)主播風(fēng)格以及粉絲畫(huà)像，精準(zhǔn)選品。618期間，旭禾真絲的店鋪單場(chǎng)直播突破30萬(wàn)GMV，直播封面點(diǎn)擊率從5%提升至10%以上，新店首月成交破200w。

來(lái)自線下更“懂貨”的老板娘們，由于對(duì)于商品更為熟悉，對(duì)于自家產(chǎn)業(yè)更為專業(yè)，因此賣起貨來(lái)如魚(yú)得水，消費(fèi)者也能以最優(yōu)惠的價(jià)格，買到稱心如意的商品。

來(lái)自四川成都鞋廠的老板娘邱敏，就曾在直播間中“霸氣”喊話，“這雙鞋整個(gè)鞋面都是胎牛皮制成，150元！我是老板娘，價(jià)格我說(shuō)了算！”僅僅幾分鐘后，該款皮鞋售罄，而此時(shí)已經(jīng)是凌晨1點(diǎn)，邱敏直播間仍有4萬(wàn)余名觀眾。

除了實(shí)體商家，淘寶直播作為更專業(yè)、用戶人群更廣泛、用戶粘度更高的直播平臺(tái)，也是專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)迎來(lái)“第二春”的關(guān)鍵選擇。

近年來(lái)，淘寶直播吸引了TVB、東方甄選等不少專業(yè)團(tuán)隊(duì)加入，頗具情懷的港劇原班人馬、還原經(jīng)典港姐選舉、專業(yè)老師的內(nèi)容講解和直播傳播等多樣內(nèi)容，進(jìn)一步提升了淘寶平臺(tái)內(nèi)容的繁榮度。它們就像“大樹(shù)”，與似“草木”般的素人主播在淘寶直播生態(tài)內(nèi)相得益彰，共同組成繁茂的內(nèi)容森林。

Part.3

從個(gè)體到整體繁榮

隨著越來(lái)越多的主播“生長(zhǎng)”在淘寶直播，新的疑問(wèn)隨著而來(lái)。個(gè)體主播在淘寶直播得到生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)后，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)會(huì)產(chǎn)生怎樣的商業(yè)反應(yīng)？

在新疆果農(nóng)小麥的淘寶直播故事中已經(jīng)給出了答案。在自家存貨銷售一空后，自然會(huì)帶動(dòng)周圍農(nóng)民同類產(chǎn)品售賣，進(jìn)而從個(gè)體直播進(jìn)化成產(chǎn)業(yè)帶整體增長(zhǎng)。

在中國(guó)這片幅員遼闊的土地上，最不缺的就是各具特色的產(chǎn)業(yè)帶，但由于地理位置限制，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品往往難以銷往廣闊市場(chǎng)。而直播這一業(yè)態(tài)，天然具備打破物理距離的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播間，更多好產(chǎn)品被消費(fèi)者看見(jiàn)，更多產(chǎn)業(yè)帶能走出當(dāng)?shù)亍?/p>

《淘寶直播十二時(shí)辰》紀(jì)錄片里，就真真切切還原了產(chǎn)業(yè)帶直播繁榮的現(xiàn)狀。帶貨南陽(yáng)玉的店家主播真誠(chéng)說(shuō)道，“一手貨源，工廠直銷，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，主打一個(gè)性價(jià)比”；也有舟山直播賣魚(yú)的主播，待捕撈的漁船一停靠，便馬不停蹄地精選好貨，為直播間下單用戶寄出。

過(guò)去一年，淘寶直播新增的主播中，不乏來(lái)自各產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)集群的新鮮面孔，僅不到1年的時(shí)間，淘寶直播就新增了上萬(wàn)個(gè)新賬號(hào)。

此外，淘寶也在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶上行路線的發(fā)展，自2022年起，開(kāi)啟產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計(jì)劃。借助流量支持、技術(shù)支撐、直播鏈路打通等落地措施，讓產(chǎn)業(yè)帶商家以最短的鏈路搭上直播的快班車。

目前，淘寶直播已經(jīng)在全國(guó)多地開(kāi)展了多項(xiàng)特色產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃。一名來(lái)自云南產(chǎn)業(yè)帶的主播表示，“比起其他平臺(tái)，在淘寶直播對(duì)我們中小商家有很大的優(yōu)勢(shì)，起一個(gè)新賬號(hào)快的話3天，慢一點(diǎn)也就7天。”

截止今年8月，淘寶直播在云南核心產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)覆蓋1400多人，并針對(duì)鮮花、水果、茶、滋補(bǔ)保健品四大垂類安排服務(wù)商，聯(lián)合淘寶教育為商家制定課程，幫助店鋪規(guī)劃、腳本設(shè)計(jì)、文案創(chuàng)作等，從0到1助力商家運(yùn)營(yíng)。

這其中也跑出了比較亮眼的主播賬號(hào)，如麗江高山山貨，直播40天成交量200萬(wàn)。另有數(shù)據(jù)顯示，云南產(chǎn)業(yè)帶淘寶直播小店開(kāi)店一個(gè)月，有店鋪成交700多萬(wàn)。

而產(chǎn)業(yè)帶發(fā)揮商業(yè)價(jià)值的故事，在淘寶直播才剛剛開(kāi)始。當(dāng)淘寶將百億流量?jī)A斜給產(chǎn)業(yè)帶直播間時(shí)，為其帶來(lái)的不止是更多的曝光，而是更多的生意機(jī)會(huì)、走出當(dāng)?shù)氐臋C(jī)會(huì)、打造更完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)的機(jī)會(huì)。

2023年雙十一，淘寶不僅是達(dá)人主播業(yè)績(jī)飄紅，店播也成為新的增長(zhǎng)引擎，38個(gè)店播直播間成交額破億，451個(gè)成交額破千萬(wàn)元。

由點(diǎn)及面，從個(gè)體到整體，淘寶直播和主播們正在“雙向奔赴”。毫無(wú)直播經(jīng)驗(yàn)的普通素人也好，成熟專業(yè)的商家或直播團(tuán)隊(duì)也可，都能在淘寶直播平臺(tái)找到生意的確定感。而愈發(fā)繁榮的生態(tài)下，用戶流量與粘性也自然接踵，從而水到渠成。