HARMAY話梅，是一家新銳美妝零售企業(yè)的名字，過(guò)去兩三年里，話梅的每一家“倉(cāng)儲(chǔ)式集合店”，都開(kāi)在一二線城市最繁華的商業(yè)區(qū)，北京三里屯、上海新天地、重慶解放碑，時(shí)尚醒目的裝修風(fēng)格、新潮的商業(yè)模式，總會(huì)吸引一大批好奇的年輕人走進(jìn)店鋪。

HARMAY話梅上海新天地店

店鋪成本很高，但也成為話梅最有力的一張廣告牌。話梅不想這些因好奇而進(jìn)店的年輕人成為過(guò)客，而是希望他們大部分都能夠轉(zhuǎn)化為“?？汀?，不管之后他們是常來(lái)逛線下店，還是在微信小程序商城下單。

“我們把自己定義為倉(cāng)儲(chǔ)式的零售美妝，希望在這個(gè)巨大的場(chǎng)域給消費(fèi)者較為自由的購(gòu)買體驗(yàn)，那么如何讓客人跟我們產(chǎn)生更好的連接，我們發(fā)現(xiàn)最好的工具就是微信。”

2023年12月底，在騰訊智慧零售舉辦的 “智慧零售倍增暢聊會(huì)”上，話梅銷售副總裁李程橙如是說(shuō)。

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連續(xù)“倍增”的美妝

從2019年開(kāi)始，騰訊智慧零售每年會(huì)為零售企業(yè)量身定做“倍增計(jì)劃”，協(xié)助零售企業(yè)提升業(yè)績(jī)，提高“私域”運(yùn)營(yíng)能力。2023年，包括奢侈品美妝、服飾運(yùn)動(dòng)等九個(gè)不同行業(yè)，超過(guò)200個(gè)頭部零售企業(yè)參加了這一活動(dòng)。

以倉(cāng)庫(kù)為出發(fā)點(diǎn)，最早起家于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的話梅，如今已退出所有電商大平臺(tái)，選擇了“線下門店+微信小程序”的模式，如李程橙所講，微信生態(tài)更適合今天的話梅，因此話梅選擇與騰訊獨(dú)家合作。

HARMAY話梅微信小程序商城

幾乎涵蓋美妝全品類

自2020年與騰訊智慧零售合作以來(lái)，話梅小程序商城已連續(xù)3年獲得翻倍以上的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，在充滿挑戰(zhàn)的2023年，依舊實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的高增速。

作為化妝品創(chuàng)新型零售企業(yè)，話梅更看重將隨機(jī)進(jìn)店的客人轉(zhuǎn)化為常客、實(shí)現(xiàn)獲客閉環(huán)的技術(shù)追蹤能力，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)講，就是將“公域流量”更高效地轉(zhuǎn)化為“私域流量”。

自然堂是中國(guó)本土化妝品企業(yè)自然堂集團(tuán)的基石品牌，作為化妝品市場(chǎng)上的資深玩家，其分布于各地的數(shù)萬(wàn)家門店，多年經(jīng)營(yíng)已積累下可觀的會(huì)員數(shù)量，自然堂要利用騰訊工具更好地服務(wù)這些?？?，提升復(fù)購(gòu)率和平均客單價(jià)，更好地運(yùn)營(yíng)“私域”。

從2019年9月上線微信小程序商城開(kāi)始，自然堂開(kāi)啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，導(dǎo)入企業(yè)微信、培訓(xùn)員工、建立社群、搭建數(shù)字底層框架，從面對(duì)消費(fèi)者到內(nèi)部企業(yè)管理，5年多來(lái)，自然堂與騰訊的合作一步步進(jìn)入深水區(qū)。

自然堂微信小程序商城

提供豐富的“私域”連接方式

自然堂摸索出了自己的“千店百面”策略：通過(guò)企業(yè)微信對(duì)傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行有效的數(shù)字化培訓(xùn)，根據(jù)客人行為習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)的人群圈選，再通過(guò)企業(yè)微信將總部根據(jù)人群、時(shí)節(jié)等不同因素制定的營(yíng)銷內(nèi)容，精準(zhǔn)推送給會(huì)員客人，從而達(dá)成銷售目的。

自然堂數(shù)字零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙蕾，在倍增暢聊會(huì)上分享了自然堂集團(tuán)的數(shù)字化成績(jī)：“2023年，自然堂集團(tuán)會(huì)員資產(chǎn)達(dá)到9719萬(wàn)，新增消費(fèi)者1545萬(wàn)。”

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值得細(xì)品的數(shù)字化指標(biāo)

“升級(jí)改造”龐大的線下銷售體系，不僅是傳統(tǒng)美妝品牌在數(shù)字化進(jìn)程中的重要工作，也是百年珠寶品牌進(jìn)行數(shù)字化革新所要面對(duì)的頭等大事。

有著“第一國(guó)民珠寶品牌”之譽(yù)的周大福，線下門店資源雄厚，2023年中報(bào)顯示，周大福在全國(guó)擁有近7500家門店，城市分布從一線到五線；積累了超過(guò)660萬(wàn)會(huì)員客人，每家門店都有自己的“私域池子”。

倍增暢聊會(huì)上，周大福電子商務(wù)高級(jí)總監(jiān)張黛虹表示：“周大福有海量的線下傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)，在面對(duì)線上浪潮時(shí)受沖擊較大，因此我們過(guò)去最大的重點(diǎn)就是借助企業(yè)微信賦能導(dǎo)購(gòu)，提升他們對(duì)于數(shù)字化的實(shí)際感受和應(yīng)用?！?/p>

一個(gè)最直觀的成果是“周大福定制”產(chǎn)品的大幅提升，周大福沒(méi)有APP，通過(guò)微信小程序，導(dǎo)購(gòu)可以向客人展示不同設(shè)計(jì)、不同鉆石等珠寶的定制效果，彌補(bǔ)了線下門店空間有限、展示不足的掣制。

“周大福定制”微信小程序

從鉆戒到金條都可以客制化

與騰訊智慧零售合作近5年，周大福微信生態(tài)發(fā)展迅速，2023年度小程序商城銷售額已突破15億人民幣。

周大福的財(cái)務(wù)報(bào)告里，還將會(huì)員客人消費(fèi)占比單獨(dú)列出，著重強(qiáng)調(diào)會(huì)員復(fù)購(gòu)在營(yíng)業(yè)額中的重要性，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)這一數(shù)據(jù)為34.5%。

前文中化妝品領(lǐng)域的話梅與自然堂，也都極為看重“會(huì)員”客人的消費(fèi)，話梅積極地要把生客變成?？?，自然堂要通過(guò)微信生態(tài)更好地服務(wù)那些多年積累起來(lái)的老客人。

常客、要客、高粘性用戶、VIC、VIP……今天“會(huì)員”有很多不同稱謂，總之他們?nèi)允撬接蚶砟钪械暮诵娜巳海嵘@一群體的數(shù)量和復(fù)購(gòu)率，是零售企業(yè)提升業(yè)績(jī)的重要手段。

這也是騰訊智慧零售幫助企業(yè)做提升的地方。依托微信生態(tài)體系，與零售企業(yè)共建線上與線下結(jié)合的新商業(yè)模式，協(xié)助零售企業(yè)做大會(huì)員“私域池”，做業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

如果零售企業(yè)是運(yùn)動(dòng)員，那么騰訊的角色就像是私教和陪練：根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)員的身體特質(zhì)，制定適合的訓(xùn)練及飲食計(jì)劃，達(dá)成每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的理想成績(jī)。話梅，自然堂，周大福，他們拿到的“訓(xùn)練計(jì)劃”顯然各不相同，各有針對(duì)性。

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數(shù)字時(shí)代，更酷的零售

騰訊智慧零售成立6年來(lái)，已有600家頭部零售企業(yè)與其達(dá)成合作， 其中60家“私域”銷售規(guī)模達(dá)到了十億甚至百億以上。此外，有些創(chuàng)新型的零售企業(yè)，更是選擇了“All In”騰訊生態(tài)。

ClassPass是一家國(guó)際上正當(dāng)紅的健身預(yù)定平臺(tái)企業(yè)，并不經(jīng)營(yíng)自己的線下店，而是在健身愛(ài)好者與健身企業(yè)之間搭建自由匹配的橋梁。ClassPass在30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都使用自己的APP，唯獨(dú)在中國(guó)大陸不同。

2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，ClassPass就選擇依托微信生態(tài)展開(kāi)面對(duì)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，微信小程序是其唯一商城，結(jié)合企業(yè)微信、社群、視頻號(hào)、公眾號(hào)等，ClassPass在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)有序推進(jìn)。

ClassPass微信生態(tài)

為健身愛(ài)好者與健身場(chǎng)館搭橋

和話梅一樣，ClassPass也是其所在行業(yè)里的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，他們面對(duì)的消費(fèi)者主要是年輕人，高度依賴手機(jī)里各種數(shù)字工具的千禧一代和Z世代。

來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)的自然堂和周大福，同樣也在想盡辦法抓住年輕一代，他們打造更酷的線下門店，在線上嘗試各種各樣的新鮮玩法，也隨時(shí)將線上與線下連接在一起。

“在過(guò)去五六年的私域探索中，全域經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)模式已受到各行業(yè)及品牌的驗(yàn)證。”騰訊智慧零售垂直行業(yè)解決方案與行業(yè)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理李洋，在倍增暢聊會(huì)上分享自己對(duì)行業(yè)的觀察。

以微信小程序商城為中心，零售企業(yè)可以自由組合騰訊工具，企業(yè)微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)等微信生態(tài)之外，騰訊旗下還有豐富的其他工具，如QQ秀場(chǎng)、QQ音樂(lè)、騰訊游戲等。

零售企業(yè)還可以與騰訊開(kāi)展內(nèi)容合作，比如IP合作。2022年，自然堂就與騰訊旗下游戲《王者榮耀》進(jìn)行了一次聯(lián)手，以游戲角色“大喬”為合作形象，推出合作款舒緩潤(rùn)養(yǎng)卸妝膏，并以游戲術(shù)語(yǔ)“保護(hù)我方脆皮”為營(yíng)銷口號(hào)。從年輕人的興趣點(diǎn)出發(fā)，直達(dá)這一消費(fèi)群體。

自然堂與《王者榮耀》的IP內(nèi)容合作

數(shù)字工具也在迭代進(jìn)步，比如優(yōu)化“掃碼”這一行為，過(guò)去由消費(fèi)者先出示會(huì)員碼、再出示支付碼，被掃兩次分別完成會(huì)員權(quán)益登記和支付功能，現(xiàn)在只需“掃一次”：由店家出示商家碼，消費(fèi)者掃一次即可完成上述兩個(gè)功能。

作為消費(fèi)者，或許你感受到的變化不只這些。你可能通過(guò)線下門店或線上小程序二維碼，或者導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信二維碼，成為這個(gè)企業(yè)的會(huì)員，或是加入一個(gè)社群，或只是作為導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信的朋友，總之你隨時(shí)有可能進(jìn)到這家企業(yè)的“私域池”。

在接下來(lái)的日子里，你可能會(huì)因自身的購(gòu)買計(jì)劃而在微信小程序下單，或是突然的急需而通過(guò)社群、導(dǎo)購(gòu)或小程序體驗(yàn)“小時(shí)達(dá)”的便利，抑或是被社群里的店鋪促銷活動(dòng)吸引而到線下門店消費(fèi)。

你的消費(fèi)已經(jīng)很難劃分為線上還是線下，完全由你的需要而選擇渠道和形式，真正“以消費(fèi)者為中心”的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在騰訊看來(lái)，以“私域”為基礎(chǔ)，零售企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入了線上線下一體、“私域”“公域”融合的“全域”時(shí)代。