酒桌上的話，一旦當真，后勁很大。

作者|大師傅 出品|夾饃星球

1972年9月28日，人民大會堂中華廳，周恩來總理與來華訪問的日本首相田中角榮舉行宴會，慶祝中日邦交恢復正常化。

這樣的場合自然少不了酒。周總理端著茅臺勸酒，沒事，干吧，這酒喝多少都不上臉。

聊天中，田中角榮隨口問了句，以前聽說“天下美酒，唯有杜康”，是不是比這茅臺更好喝呀。

但此時，“杜康”只是中國酒文化的一個符號，實際上早已失傳，并沒有這個品牌和企業(yè)。

△周恩來和田中角榮在宴會上

說者無意，聽者有心。工作向來細致的周恩來，覺得杜康作為中國傳統(tǒng)文化的代表，在國外有名氣，失傳了太可惜，便向輕工業(yè)部布置了恢復生產杜康酒的任務。

還提出一句口號：“復興杜康，為國爭光。”

那么，到底哪里能生產杜康酒呢？聽說這個任務之后，三個與杜康有關的地方都行動起來。

它們是河南洛陽伊川縣和汝陽縣、陜西渭南白水縣。

三個地方釀造的酒都叫“杜康酒”，在計劃經濟時代還能相安無事，但隨著改革開放后市場經濟崛起，一場曠日持久的品牌爭奪戰(zhàn)，便打響了。

酒桌上的話，一旦當真，后勁很大。

杜康之謎

赤壁之戰(zhàn)前，曹操的一句：“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康。”讓杜康成為中國白酒第一品牌。

在經過劉憐醉酒、李杜詩篇等傳播之后，杜康之名鞏固下來，成為白酒的代名詞。

田中角榮之所以知道“杜康”之名，也是因為曹孟德的這首詩。

但杜康到底是什么人，生活在哪個朝代，史料上并沒有確切的信息，各種典故的記載也不統(tǒng)一，這就為各地爭奪杜康的歸屬權，提供了可發(fā)揮的空間。

一種認為杜康是夏朝的國君少康。《史記·夏本記》記載：“中康崩，子帝相立。帝相崩，子帝少康立。”而東漢許慎《說文解字》稱：“古者少康初作箕、帚、秫酒。少康，杜康也。”

秫就是高粱，杜康釀的是高粱酒，這是他對酒的技術貢獻。

△杜康畫像

在此之前，中國已經有酒，叫“酒醪”，酒水和酒糟混合在一起，度數(shù)也低，和今天的醪糟差不多，難怪喝酒也叫吃酒。

這種酒的發(fā)明者叫儀狄，是夏禹時代司掌造酒的官員，但儀狄是一位女性，似乎也印證了她釀酒，其實就是做飯，是稠的。

而杜康造的秫酒，讓液體和酒糟分離了，誕生了真正的酒水，且度數(shù)比其他的酒要高，能更快地給人愉悅感，被認為是好酒。

東晉詩人陶淵明在長詩《述酒》里有一個題注：“儀狄造，杜康潤色之。”意思是說儀狄發(fā)明了酒，杜康讓技術更進了一步。

夏朝的活動中心在黃河流域河洛地區(qū)，即今天河南洛陽一帶。考古工作者在河南伊川縣南寨，發(fā)掘出土了夏二里頭一期文化的酒器，似乎印證了少康造酒說。

因此，伊川縣認為自己就是杜康造酒的地方。

△伊川縣的杜康雕塑

另一種說法，杜康是周朝人。史載，周宣王四十三年（公元前785年），殺大臣杜伯，其家人逃往東邊的晉國。而杜康就是杜伯的后代。

民間傳說，杜康躲在河南汝陽縣（原名伊陽縣，因為和宜陽縣同音而改名），以放牧為生，有一天他把吃剩的高粱飯團塞在一個桑樹洞里，幾天后發(fā)現(xiàn)，飯團散發(fā)出一種酒香。

之后，他開始研制用高粱釀酒的方法，成了一個“科學家”。

杜康釀酒成名后，家鄉(xiāng)以他為榮耀，用他的名字來命名。明萬歷年間修撰的《直隸汝州全志·伊陽古跡》載：“杜康壩，城北五十里，杜康造酒處，有杜水，《水經注》名康水。”

《伊陽縣志》也記載：“杜水河，城北五十里，源出（伏）牛山，由杜康壩過銅溝至夾河鎮(zhèn)，長十里。杜康造酒于此，故名。”

所以，汝陽也認為自己是杜康造酒處。

汝陽和伊川兩縣一河之隔，同屬洛陽市，因為酒有了嫌隙。

△伊川縣和汝陽縣一河之隔，都位于伊河岸邊

還有一種說法，杜康是漢朝人，生活在陜西渭南白水縣。

白水縣有個杜康村（今杜康鎮(zhèn)），村子里有杜康墓、杜康廟遺址。明、清《白水縣志》載：“杜康，字仲寧，為縣之康衛(wèi)人，善造酒。”據(jù)學者考察，墓確實是漢代墓。

另外，白水縣還有倉頡造字、雷公造碗、蔡倫造紙三處遺址，加起來稱為“四圣故里”。而曹操是漢末人，最可能喝到漢代品牌的酒，說杜康是漢代人，也有道理。

△陜西白水杜康墓

但經過漫長的歷史云煙，在明清時期，杜康酒已經失傳了，有關地方也沒有人釀造名為“杜康”的酒。

要不是1972年田中角榮偶然提及，恐怕就永遠成為一個傳說了。

當時，伊川縣已經在籌備建立伊川酒廠，當?shù)弥獓乙獜团d杜康時，便將酒廠定名為伊川杜康酒廠，并率先將試制的酒送到北京評審。

之后，汝陽縣也把杜康村的幾個造酒作坊整合起來，成立了汝陽杜康酒廠。陜西白水縣也在村里古老的造酒作坊上，建立了白水杜康酒廠。

一時間，形成了三足鼎立之勢，仿佛是對曹操吟誦《短歌行》時中國局勢的一種回應。

兩伊大戰(zhàn)

計劃經濟時代，各地酒廠的產品，基本都是供本地消費，當時也沒有商標意識，所以各干各家，倒也平安無事。

但是改革開放后，隨著商品經濟發(fā)展，品牌的影響力顯現(xiàn)，這時候問題就來了。

1980年，相關部門發(fā)布《關于改進酒類商品商標的聯(lián)合通知》，要求酒的商標應當同其特定名稱統(tǒng)一起來，在工商局注冊。

此時，三家酒廠都認為自己是“杜康傳人”，都提出注冊“杜康”商標。背后的政府為了經濟利益和榮譽，也站出來支持本地企業(yè)。

1983年，《商標法》開始實施。當年，國家工商局召集三家酒廠，協(xié)商“杜康”商標事宜，決定由伊川酒廠獲得“杜康”商標注冊權，畢竟它建廠最早，規(guī)模也最大。

△杜康酒商標

但汝陽和白水，已生產杜康酒10年，不好說取消就取消，于是采取一個折中方法：伊川杜康允許另外兩家酒廠免費使用杜康商標，即“一家注冊，共同使用”。

也就是說，名分是給了伊川杜康，實際上沒啥變化。這種“和稀泥”的做法，為之后三方的商標權糾紛，埋下了禍患。

在對外開放的背景下，杜康酒拿田中角榮訪華來講故事，宣傳杜康的國際知名度，在八十年代取得了成功，暢銷一時。高峰時，三家酒廠的銷售額總計約4000萬元。

三家酒廠也都紛紛找途徑，把自家的酒送往日本，給田中角榮品嘗。估計田中家里都放不下了。

1988年，在第五屆評酒會上，伊川杜康大曲濃香酒獲國家優(yōu)質獎，并被外交部選為國宴用酒和饋贈外賓用酒，影響達到了一個歷史高點。

△外交部駐外機構寫給杜康酒廠的購貨信

但隨著商品市場進一步發(fā)展，白酒市場競爭激烈，品牌的價值也愈加凸顯。大家買酒不只是自飲，還有宴請、送禮的需求，牌子就是面子。

三家杜康酒廠圍繞商標之爭，再起波瀾。尤其伊川和汝陽，離得近，都要搶奪本地市場。

1987年，河北發(fā)生了飲用假杜康酒中毒事件，媒體曝光假酒是來自汝陽。伊川酒廠借機宣傳，稱自己是杜康商標合法持有人，生產的是正宗的杜康酒。

汝陽酒廠也坐不住了，一邊四處公關，一邊積極注冊商標。1989年，汝陽酒廠申請注冊了杜康河、杜康泉、杜康村3個品牌。

伊川酒廠不干了，提起訴訟，但被駁回。

對此，汝陽酒廠提出一個比喻：杜康是人名，杜康村是地理名字，杜康商標與我們申請的三個商標的關系，相當于馬和馬褂，誰又能混淆呢？

從左至右：伊川、汝陽、白水。確實有些傻傻分不清楚

伊川酒廠輸了，但心里并不服氣。雙方在市場上展開爭奪，讓經銷商二選一，企圖碾壓對方。

因汝陽舊稱伊陽，這場較量被稱為“兩伊大戰(zhàn)”。

而白水杜康在陜西，有自己的市場，商標之爭不像洛陽兩家那么激烈。

到了1990年代中期，“杜康”商標10年有效期到來，伊川酒廠延展注冊，而汝陽和白水也企圖注冊，最終三方沒有達成協(xié)議，原來的許可使用關系終止。

在此情況下，1996年，工商總局核準兩家酒廠分別注冊“汝陽杜康”“白水杜康”商標，算是權宜之下的區(qū)分。

△白水杜康和汝陽杜康商標

糾紛和競爭并沒有停息，再加上貼牌酒橫行，市場上光是打著“杜康”牌子的酒就有200多種，良莠不齊，消費者很難分辨，也給杜康本身的品牌形象造成極大傷害。

2002年，伊川杜康酒廠因長期經營不善，資不抵債（負債總額2億多元），宣布破產。在酒廠員工入股后，改組成為私企伊川縣杜康酒業(yè)有限公司。

伊川杜康破產時，汝陽和白水兩家，只要誰能把它收購過來，自然就成為杜康商標的擁有者。但這兩家也屬于泥菩薩過河自身難保，沒有能力收購。

同年，汝陽酒廠的杜康河、杜康泉、杜康村三個商標到了10年續(xù)展期，得到批準。伊川杜康公司再次發(fā)起訴訟，請求撤銷國家商標評審委員會的裁定。

2005年，北京市高級人民法院作出終審判決，杜康村、杜康泉、杜康河商標與杜康商標構成近似，不符合注冊的法定條件，予以撤銷。

這一次，伊川杜康勝出了。

△2006年的汝陽杜康酒

2006年，汝陽酒廠于1996年注冊的“汝陽杜康”商標也到了續(xù)展期，伊川杜康公司再次發(fā)起申訴，但這次它輸了，法院支持“汝陽杜康”商標注冊。

也就是說，“杜康”前面加地名是可以的，消費者容易辨認，但如果后面加“水”“河”就不行，不容易分辨。

同理，陜西的“白水杜康”商標也得以續(xù)展注冊。

三足鼎立的局面仍然沒有改變。而此時，中國白酒市場發(fā)生變化，中高端白酒崛起，品牌勢能越來越重要，小酒廠、小品牌很難跟上步伐。

還陷在內斗的杜康酒，早已錯失發(fā)展時機。

雙雄并立

新世紀前后，是國企改革的高潮，眾多地方小廠因為資不抵債，被調整改組。

在伊川杜康酒廠改組的同時，陜西白水杜康酒廠也被渭南的一家民營公司“陜西喜登輝科技實業(yè)股份有限公司”收購，改制成陜西白水杜康酒業(yè)有限公司。

成效是有的。2003年，白水杜康酒麯搭載“神舟”四號飛船進入太空，玩了把噱頭。2007年，白水杜康銷售額達到2.1億元，創(chuàng)酒廠歷史新高。

河南兩家杜康也都曾希望與白水杜康聯(lián)合，干倒另一家。但白水杜康都沒有答應，企圖坐收漁翁之利。可惜自己實力一直不夠大，沒法吃掉對方。

△白水杜康酒公司

2008年，汝陽杜康也熬不住了，破產拍賣，被鄭州百瑞信托有限公司以1.5億元拍得。

新的資本進來后，只看利益，沒有那么多歷史負擔，很多事就好談了。

2009年，在洛陽市政府主導下，伊川、汝陽兩家杜康酒廠合并為洛陽杜康控股有限公司，目標是上市。

相爭相斗20多年，最終還是成為了一家人。

兩家合二為一后，開始一致對外，這時候的靶子就是白水杜康了。

梳理歷年來媒體對這場商標糾紛的報道，可以看到有好幾輪官司：

第一輪：洛陽杜康酒業(yè)以“白水杜康”商標侵權為由起訴，企圖唯一擁有杜康商標。

2009年，北京市高級人民法院二審判決，認為商標中明確注明了“白水”，不會導致消費者混淆，維持了“白水杜康”商標的注冊。

有意思的是，這場官司中，白水杜康請的代理律師，此前曾是汝陽杜康的代理律師，可以說是“知己知彼”。

△洛陽杜康控股有限公司

第二輪：白水杜康在使用商標時，把“白水”兩字豎排，模糊成“泉”字，突出放大“杜康”二字。要是不注意看，就是杜康酒。

洛陽杜康看到后，又發(fā)起了訴訟。2017年，法院一審判決，白水杜康行為構成商標侵權，并賠償洛陽杜康經濟損失1500萬元。

但這場訴訟只是涉及“白水”二字的縮小化處理構成侵權，“白水杜康”商標依舊有效。

△白水杜康，把“白水”寫成“泉”字

第三輪：在洛陽杜康訴訟案判決后，白水杜康在互聯(lián)網發(fā)布多篇文章，為自己叫屈，并質疑司法公平。洛陽杜康再次起訴。

2019年3月，白水杜康董事長被判“損害商業(yè)信譽罪”，要求公開發(fā)表致歉聲明。

同時，白水杜康也起訴洛陽杜康在酒外包裝上印制“杜康商標唯一持有企業(yè)”字樣，認為這一行為也損害了白水杜康的品牌聲譽。

可以說，誰的手腕都不過硬，誰也壓不過誰。

難兄難弟

目前，兩家酒企是什么情況呢？

以2022年為例，河南省酒企銷售額排行榜上，第一名是澠池縣的仰韶酒，為32.19億元。洛陽杜康排名第二，為15.05億元。

此時，濃香型酒的霸王五糧液，年營收額超過700億元，相比之下，河南的酒企都是小品牌。

而在陜西省，西鳳酒一家獨大，2022年的銷售額為84.29億元，位居第二梯隊的有柳林、太白和白水杜康，年銷售額都不超過10億元。

從名氣和規(guī)模上看，洛陽杜康還是要超過白水杜康。在某電商平臺上，洛陽杜康旗艦店的關注人數(shù)近350萬，白水杜康的關注人數(shù)是110多萬。

但誰也說不上自己有多強，市場基本在本地，在白酒家庭里也處于底層。

其實，在漫長的商標糾紛中，兩家酒企也在調整戰(zhàn)略，試圖打出差異化，以區(qū)分品牌調性。

陜西白水杜康把品牌文化向古都長安靠攏，2015年，推出“十三朝古窖原漿系列酒”，分別是大秦帝國、大漢雄風、大唐盛世，定位500-800元的中高端酒。

從包裝上看，不再強調“杜康”，而是突出“十三朝”。

△白水杜康十三朝系列

在香型上，杜康酒本來屬于濃香型，但十三朝系列定位于清香型。

近年來清香型酒增長勢頭猛，市場規(guī)模有望在未來5年達到1500億元，占比超20%，白水杜康想要搭上這個風口，并與洛陽杜康形成區(qū)別。

而在陜酒內部，面對老大哥西鳳，也能形成“西有鳳香，東有清香；西有西鳳，東有杜康”的差異化格局。

同時，白水杜康還推出了年輕化、小清新包裝的“杜先生”品牌，試圖打開年輕人消費市場。

而洛陽杜康目前主推的是“酒祖杜康”系列，并迎合近年來的年份酒熱潮，分為窖齡30年、40年、50年三種。其中最好的50年窖齡，定價500元級別，為中端酒。

△酒祖杜康

洛陽市也提出“豫酒振興、杜康先行”的理念，但要崛起，還是很難。

周總理當年提出的“復興杜康，為國爭光”的使命，三家酒企其實都沒有完成。這里面有根基不深的原因，更主要的還是常年的紛爭，內耗嚴重，品牌沒有形成合力。

當下，兩家酒企的商標糾紛官司少了，但圍繞“杜康”商標之爭的宿命，依然沒有解決。

洛陽杜康酒業(yè)在自己的官方旗艦店反復強調“正品洛陽杜康，商標中僅有杜康”。

白水杜康也在維護自己的傳承地位。2023年1月，在周總理提出“復興杜康，為國爭光”50周年之際，白水杜康和日本駐華使館達成合作，確認十三朝帝國酒作為大使館指定用酒。

是否會有一天，兩省的杜康酒成為一家呢？

答案都在酒里。

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