26歲的京東，要打一場破局之戰。

內容/妍旭

編輯/TV

校對/莽夫

這幾年，京東過得有些艱難。

自營起家的京東，靠著高品質、極致效率贏得國內4億中產的心，本是“卷服務”的一把好手，卻在電商混戰下被迫卷入“極致低價”的比拼。

想要吸引更多POP商家，讓生態更加開放，卻又無法放棄自營商品的體驗與服務，無法在自營與POP商家的流量分配中做到真正的“平權”；同時倉儲物流成本居高不下，履約成本逐年增高，讓本就低毛利運行的京東頗感壓力。

新的一年，26歲的京東要如何破局？

Part.1

低價高質難兩全

3月初，京東發布2023年四季度及全年財報，集團全年收入10847億元，同比增長3.7%，歸屬凈利潤為242億元，同比增長132.8%，凈利率為2.2%。

2023年，京東營收與利潤增長主要依靠履約費用大力壓縮和POP（第三方）商家物流等收入支撐，核心零售業務表現并不夠亮眼。去年京東零售收入達9453億元，同比增長1.7%，與2022財年7.3%的增幅相比，大幅下降。

與此同時，京東零售的經營利潤率也不及預期。四季度京東零售經營利潤率只有2.6%，對比前三季度的4.6%、3.2%、5.2%，下滑明顯。

把時間線拉長，會發現一個更為殘酷的事實：京東增速放緩已經持續五年之久。2017年是京東高歌猛進的一年，那一年京東營收同比增幅高達40.28%。此后兩年，增速直接減半，從27.51%下降到24.86%，短暫回升至29.3%后，2022年大幅下降至9.9%，2023年降至3.7%。

追求“質價比”的消費之風這兩年吹得猛烈，可“極致低價”確不是京東競爭的舒適區。

但面對拼多多的迅猛增速，以及劇烈變化的外部環境，京東不得不正視時下消費風潮的轉向，并重新審視自己的發展路徑。

2023年，京東確立低價戰略與開放生態建設戰略的經營主線。其中低價戰略走的是效仿拼多多“百億補貼”的路子，在App首頁新增“百億補貼”和“9塊9包郵”，并重點扶持“不收坑位費、不收達人傭金，就是更便宜”的京東采銷直播。

開放生態則主要靠中小商家撐起排面，2023年京東第三方商家數量已近百萬。為豐富商家生態與商品供給，京東啟動“春曉計劃”，從入駐流程、開店成本等各方面加大對商家的扶持力度。新商家的入駐，也帶動了POP業務用戶數與訂單量的高增。

不同于拼多多追求“極致低價”的唯一性，京東在平臺運營上一直堅持“消費分層”，即自營產品重體驗與服務，擴容POP商家承擔京東“低價策略”。

體驗和服務是京東的立身之本，也是京東多年來樹立起來的牢固護城河。京東集團首席執行官許冉表示，2024年將以用戶體驗提升和市場份額增長為重點，為用戶、業務合作伙伴和股東創造更多價值。

但這種“既要又要”，注定其無法在比拼價格的單一維度上擁有絕對優勢，也會進一步模糊京東零售業務的標簽定位。劉強東自己也承認，考慮到物流等成本，京東自營不可能做到與競爭對手一個價格，但底線是“不能貴得太多”。

如何讓京東的核心用戶感知到京東一如既往的服務品質，如何在抖音、拼多多強勢奪食的大環境下，讓開始注重“低價”的用戶回歸京東消費，是擺在京東面前的第一重考驗。

Part.2

生態開放故事難述圓

京東變奏的隱線或許在四年前將slogan從“多快好省”改為“不負每一份熱愛”后就已經埋下。

事實上“多快好省”精準契合用戶需求，升級為“不負每一份熱愛”后，看得出京東是想要更貼合用戶情感利益，引起用戶價值觀層面的精神共鳴，可對應到京東的核心業務價值與核心用戶群上，其實有點“價值錯位”。

京東最忠實也最核心的用戶，是選擇京東品質與服務而非低價的消費者。有數據顯示，京東用戶活躍度放緩，但Plus會員數量卻持續上漲，綜合京東的另一個數據統計，一個Plus會員消費額是普通用戶的8倍，其實代表著京東的高消費人群粘性是很高的，這些人群也對應著京東自營的盤面。

但疫情之后消費者的消費習慣發生明顯改變，從追求性價比到追求質價比，對非必要商品的支出變得謹慎，以新中產為基底的京東也不得不拿起低價武器，以期喚起低迷的發展增速。而這一部分的競爭壓力，給到了京東的POP商家。

自營業務賺口碑、“第三方”業務賺錢、GMV賺估值。京東以自營電商起家，賺的是差價，模式重、毛利潤率低。引入POP商家，既能收取“平臺使用費”提升利潤，又能靠“扣點”和放貸賺利息，提升毛利潤率。

但不能忽略的一點是，第三方GMV占比總要有個極限值，比如說50%，超過50%整個經營邏輯就會發生改變。

2023年京東POP商家數量同比增長188%，新增商家數量同比增長4.3倍。結合上季度披露的數據，POP商家產品在百億補貼中的GMV貢獻已經超過50%。

京東管理層對外稱，目前第三方商家業務的快速變現并不是京東短期內的首要任務，可透露的是第三方商家業務以及整體的GMV逐步進入健康增長軌道。

但沒有“透露”的是，當POP商家GMV的貢獻率超過自營，甚至可能沖擊到京東自營基本面的時候，應該怎么辦。

自營是根，POP商家是葉，再怎么開放，京東也不可能讓POP商家壓倒自營，就像那根50%的紅線。理解了這一點，也就理解了京東生態為什么難以“徹底開放”。

如何妥善處理自營和POP商家的左右博弈，是京東面臨的第二重考驗。

Part.3

京東負“重”前行

曾經京東燒錢自建倉儲物流體系的方式，撐起了“多快好省”的基本盤。但時移世易，不斷攀升的倉儲物流成本不再是京東的“蜜糖”。最新財報中，第四季度核心業務京東零售的經營利潤率已經下滑至2.6%（去年同期為3%）的歷史低點。

2023年，京東對包郵規則和退換貨服務進行升級，將自營包郵門檻從99元下調至59元，同時支持跨店湊單。今日在九成第三方商品直接包郵的基礎上，京東宣布對其余第三方商品普及最高滿59元包郵政策。履約成本進一步提升。

京東物流2023年全年總收入1666億元，同比增長21.3%，Q4收入472億元，同比增長9.7%，不及市場預期。毛利率雖有9.22%，但與順豐控股13%的毛利率相比，仍有差距。

大環境越艱難，存量競爭越內卷。

也許京東自己也沒想到，花大力氣搭建的、用于提高供應鏈到物流效率的倉配一體系統，沒能隨著規模增大在市場上樹立起牢不可破的壁壘，反而在大量五花八門的清倉尾貨面前，處于被動。

如今京東無論是出于面臨的外部環境，還是內部系統優化的剛性成本，都不允許它再大規模燒錢。畢竟燒錢是需要高毛利來支撐的，而這么多年京東一直是“低毛利率”運行，這是它的經營哲學，也是它獨特的商業模式。

如何平衡好毛利率與逐年走高的倉儲物流成本，是京東的第三重考驗。

Part.4

結尾

京東零售在財報發布不久后，對外公布了近期定下的2024三大必贏之戰：內容生態、開放生態和即時零售。前兩者是要構建京東主站的流量和價格力，即時零售則代表著最有希望的第二增長曲線，前提是這塊業務能夠頂住來自美團等對手的競爭壓力兌現前景。

回溯過往會發現，每隔兩年京東就會對外宣布一場“必贏之戰”， 2024年已經是京東提出的“第四場”必贏之戰。

2019年2月1日，劉強東發出題為《堅持價值創造，迎接春天的到來》新年信中，首次提出京東零售的必贏之戰：全渠道、下沉市場和平臺生態。

2021年徐雷升任京東集團總裁，辛利軍擔任京東零售CEO，并有了第二場必贏之戰：供應鏈大中臺、同城業務、全渠道和搜索推薦。

2023年，辛利軍提出京東零售2023的四大必贏之戰，也是京東的第三場必贏之戰：下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。

每一場必贏之戰的提出，都對應著當時的商業背景，以及策略制定的必要性。但從另一個角度解讀，京東這幾年或許一直沒能沉淀出一個可以謀長遠之勢的長久之策。

五年四變的“必贏之戰”，背后是京東需要一個更為明晰的方向，為消費者與商家傳遞信心。當然，市場也在等待京東寫就的答案。