導 讀

本文運用PASTE框架，從政治、藝術、社會、技術和經濟五個維度對美國迪士尼集團當前的發展狀況、困境及其影響進行分析，在此之上結合技術演進的變革契機提出破局之道，多角度分析了百年變局給跨國傳媒集團所帶來的機遇與挑戰，為國內外同行提供鏡鑒與啟迪。

2023年，迪士尼迎來了百年華誕。從一個小型動畫工作室成長為全球文化傳媒業的“旗艦”，迪士尼的成功之道可以歸因于對內容產品的持續創新與對價值提升的不懈追求。然而，恰恰在這一年，其全球票房被“環球影業”等主要競爭對手超越，失去了七年來獨領風騷的霸主地位。面對行業劇變和經濟下行的影響，迪士尼如何在其百年歷程中不斷適應并克服挑戰，不僅是其自身韌性面臨的一場考驗，也是全球傳媒業突破困境、尋求破局的一個縮影。

本文回顧和梳理了美國迪士尼集團的百年發展進程及其所取得的主要成就，采用PASTE框架從政治、藝術、社會、技術和經濟等維度剖析了當前其所面臨的發展困境及成因和影響，并結合百年變局和技術演進的變革契機提出了破局之道，為中國傳媒業優化謀劃“文化出海”戰略和在全球傳媒業的激烈競爭中脫穎而出提供鏡鑒。

一、迪士尼的百年歷程

在一個世紀的光陰里，迪士尼從一個小型動畫工作室成長為全球娛樂產業的翹楚，迪士尼的歷程是其對內容產品不懈開發與對價值提升不斷追求的證明。

1923年，沃爾特·迪士尼和羅伊·O·迪士尼兄弟在洛杉磯創立了“迪士尼”這一品牌。1928年迪士尼制作了第一部有聲動畫電影《威廉號汽艇》，“米老鼠”形象隨之誕生并成為迪士尼歷史上的重要里程碑，1937年推出的《白雪公主和七個小矮人》既是電影史上首部動畫長片，也是首部榮獲奧斯卡殊榮的動畫電影，此后《灰姑娘》《睡美人》《小美人魚》等成為久演不衰的全球動畫大IP。

1955年在洛杉磯郊外面世的迪士尼樂園充分利用了其IP資源及其強大的粉絲效應，開拓了主題公園的新業態，并先后在巴黎、東京、香港、上海等國際都會遍地開花。如今這些迪士尼樂園都相繼成為各大城市的地標與全球著名的旅游目的地。20世紀80年代迪士尼影業從動畫片拓展到故事片，再拓展到出版、有線電視（包括迪士尼頻道和ESPN）、電視網（包括“資本城”傳媒集團和美國廣播公司），加上主題公園、郵輪和特許經營等衍生業態，構建起了覆蓋全球、貫穿文化傳媒全產業鏈條的“奇幻王國”。[1]

迪士尼在世界各國進一步擴展其業務范圍，涉足電視制作、電影發行、消費品銷售等多個領域，在投資各國有線電視和衛星電視公司時，將特許經營權授權給全世界大約3000家公司，并將其整個電影和電視片庫配上了35種語言。20世紀90年代末期，世界前10個暢銷的家庭視頻中有9個是迪士尼的動畫長片。到1999年，它的海外收益接近50億美元，相當于公司總收入的20%，成為全球文化傳媒業的旗艦。[2]進入21世紀，打造超級英雄IP的“漫威宇宙”又拓展了“迪士尼王國”的版圖。截至2023年12月，漫威娛樂共上映了34部超級英雄電影，獲得了超過300億美元的票房收入。[3]《復仇者聯盟4：終局之戰》《復仇者聯盟3：無限戰爭》《蜘蛛俠：英雄無歸》《復仇者聯盟2：奧創紀元》4部電影的票房均排在全球影史票房前10，《復仇者聯盟4：終局之戰》在中國影史票房榜中也收獲第8名的成績。[4]可以說，漫威娛樂的超級英雄電影對全世界的影響都是無遠弗屆的。

除了影視內容，迪士尼還在全世界各個領域積極開發衍生業務。它在日本、法國、中國建造了迪士尼樂園，并通過設立郵輪線連接起來，使其商店遍布歐洲和亞洲大都市。迪士尼為它的主題公園、零售業以及電影制作部門從85個國家和地區雇傭員工。迪士尼將其動畫工作外包給亞洲動畫公司，那里的畫工和上色師愿意為低廉的工資工作。[5]

二、百年迪士尼的困境與挑戰

2023年正式成為“百年老店”的迪士尼整體營收繼續增長，達到888.98億美元（約合人民幣6438億元），同比增長7%，這是其作為全球傳媒娛樂產業龍頭的直觀體現。然而在其維系表面繁榮之勢的背后，整體業務凈利潤同比下降25%。[6]但實際上，其凈利潤自2017年達到峰值147.75億美元后，開始連年下降。此外，三年疫情對其經營業務帶來了一定程度的沖擊，其間每年的凈利潤均未能超過30億美元。即使在疫后復蘇的2023年，迪士尼凈利潤也僅為23.54億美元，仍大幅低于疫情前的水平。以上這些現象意味著迪士尼的盈利能力正處于大幅下降的態勢中，如果今后幾年不采取合適的策略，這種下降可能還將繼續。

與此同時，迪士尼在全球傳媒產業，特別是在電影領域的霸主地位也受到了前所未有的沖擊。2023年全年總票房為48.27億美元，低于“環球影業”的49.07億美元票房數據，近年來首次滑落至全球第二。[7]此前，迪士尼已經連續七年蟬聯全球電影票房收入第一，“一超多強”的格局恰巧在其百歲華誕之年被終結，從而引發了業界和輿論的廣泛關注。

2023年全年迪士尼樂園在美國的營收同比增長7%[8]，與此同時，其票價也在不斷上漲。在過去的50年間，迪士尼主題公園的門票價格攀升了將近40倍。[9]這充分體現了傳媒產業周邊和衍生產品對其業績增長的突出貢獻。難能可貴的是，在近幾年全球消費萎縮的背景下，迪士尼樂園依然保持了營收增長的態勢，這令不少人懷疑和擔憂其真實的發展狀況。在電影業務和主題樂園等核心業務領域遭遇的諸多困難，既是迪士尼當前面臨的挑戰，也是其尋求進一步突破的機遇。

百年迪士尼當前面臨的困境源于多種因素的共同作用，在電影業務方面主要體現為觀影習慣的線上化與觀眾的流失。經過這場疫情的考驗，昔日被斯皮爾伯格等好萊塢名宿“抵制”的流媒體產業已登堂入室，奈飛（Netflix）、亞馬遜（Amazon Prime Video）等平臺進入行業主流，與作為好萊塢產業支柱的“八大片廠”平起平坐，并大有取而代之的勢頭。在流媒體平臺的沖擊下，實體電影行業正經歷著重大的轉型。對于迪士尼來說，盡管其擁有Disney+和ESPN在內的成熟線上影視業務，但當前整體經濟形勢的不確定性還是會給迪士尼帶來巨大挑戰。這不僅是短期的財務挑戰，更是關于如何在快速變化的傳媒影視領域中保持領先地位的長期戰略問題。

除此之外，百年迪士尼遭遇的困境還體現在其市值減少、團隊規模縮減與內容傳播不足等多個方面。近年來迪士尼的股價走勢持續下跌，相較2021年3000多億美元的市值高峰，2024年開年其市值下跌接近一半。截至2024年1月19日，總市值僅為1657.40億美元。其市值的一路下行與多個原因相關。一是其訂閱用戶的減少，迪士尼的旗艦服務平臺Disney+在2023年流失了接近400萬付費會員，且該平臺連續兩個季度出現了訂閱用戶的流失潮，而這也是其有史以來用戶流失最嚴重的一次。二是迪士尼團隊規模的縮減。用戶的流失導致裁員，以此“降本增效”。早在2023年6月，迪士尼旗下主力“皮克斯工作室”裁撤了包括兩名高管在內的大批工作人員，這在當時是該工作室十年來的首次大規模裁員。2023開年，迪士尼也宣布了針對旗下多個部門的裁員計劃，裁撤7000個職位，以削減55億美元的年度成本。這一系列突如其來的變故雖然使它的流媒體業務虧損縮小了4億美元，但其仍需要面對同比下降26%的尷尬處境。2023年，集團全年凈利潤僅為23.54億美元，同比下降25%。[10]這一系列的數字都凸顯了百年迪士尼當前發展遭遇了前所未有的困境與挑戰。

財務賬面上呈現出的問題折射出深層次的危機。《白雪公主》《小美人魚》等由經典動畫大IP進行真人改編的重拍片陷入選角風波，引發負面輿情。其主推的百年獻禮片《星愿》口碑與票房雙雙“滑坡”，大熱IP系列的《驚奇隊長2》《蟻人3》等后繼乏力，被認為缺少亮點。與以往相比，近年來迪士尼“造夢”能力不足，缺乏像《冰雪奇緣》《瘋狂動物城》《復仇者聯盟4》這樣的“現象級爆款”，這也在一定程度上反映了其在動畫片、劇情片等支柱業務領域陷入了困境，尤其是在內容產品這一“王牌”業務上的“疲軟之勢”導致了票房下滑，因而被對手迎頭趕上。迪士尼在百歲華誕之年失去了保持七年的“榜一大哥”的江湖地位，不能不說是其當前困境和潛在危機的深刻表征。

三、基于PASTE框架的分析

對于百年迪士尼的發展困境和破局之道需要從學理層面上進行深入剖析。傳媒政治經濟學采用的PEST框架能夠從宏觀層面對這種多元、復雜的研究問題提供具有針對性的研究視角。PEST框架最初由哈佛大學商學院教授阿奎拉在1967年出版的《掃描企業環境》中提出。它原本包含四個要素：政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）。[11]該框架用于宏觀環境分析，幫助企業評估外部因素對其業務的影響。

迪士尼目前面臨的困境體現在多個方面，特別是電影業務、政治風險、文化沖突、媒介技術以及全球經濟環境等幾方面。為全面反映和分析迪士尼面臨的困境，本文加入了“藝術”（Art）維度，形成了新的PASTE框架，即從政治、藝術、社會、經濟和技術五個維度研究、分析問題，以便有助于分析出迪士尼在新百年起點上的紓困與破局之道。

（一）政治維度：涉政爭議增加風險成本

在政治維度，近年來迪士尼的各種涉政爭議使其承擔了過高的風險成本。在處理政治敏感的內容和事件時，迪士尼面臨來自不同群體的批評和抵制，影響了集團的全球市場策略和品牌形象。

2022年的《奇異博士2：瘋狂多元宇宙》中出現了邪教旗下的反華媒體，引起中國網民的強烈不滿。這對迪士尼在華的口碑造成了巨大的負面影響。不出所料，《奇異博士2》未獲準在華公映，時任CEO鮑勃·查佩克竟然發表了“沒有中國市場也能成功”的挑釁言論，引發了又一輪輿論風暴，對迪士尼在華的整體業務帶來了負面影響。

在全球地緣政治日趨復雜的當下，迪士尼也多次卷入涉政爭議當中。

2022年俄烏沖突爆發后，其迅速加入了跨國公司對俄羅斯的制裁，取消電影《青春變形記》在俄上映計劃，隨后又全面停止在俄業務，包括其內容和周邊產品、郵輪業務和《國家地理》雜志的運營。2023年10月巴以沖突爆發后，迪士尼迅速“選邊站隊”，為以色列提供了200萬美元的援助。同年，迪士尼還在土耳其取消了原定在Disney+平臺上播放的有關該國國父凱末爾的短劇《阿塔圖爾克》（Atatürk），下架了該平臺上近百部土耳其語的影視劇。這一系列具有挑釁性的舉動激怒了土耳其各界。土耳其執政黨和反對黨一致呼吁世界各地的土耳其人卸載Disney+平臺，乃至共同抵制整個迪士尼集團的產品和周邊產品。上述涉政爭議破壞了迪士尼長期以來建立的“合家歡”的中立形象，不僅在對象國，也在周邊及相關國家引發了公眾對迪士尼與美國政治隱秘關系的猜疑，極大地影響了這家跨國傳媒集團的美譽度和公信力。

總的來看，迪士尼近年來在處理與地緣政治和國際關系過程中的涉政行為，為其帶來了較高的風險成本，其高管的不當決策和言行使其形象和聲譽嚴重受損，導致了經營業績的下滑。在百年未有之大變局的背景下，像迪士尼這樣的跨國傳媒集團在面對各種政治議題時，需要進行全面的考量和各方利益的權衡，加強對全球政治生態和輿論環境的監測，建立和維護與跨國合作伙伴的溝通機制和協作關系，并在面對敏感的政治問題時展現出高度的靈活性，及時調整市場和運營策略。同樣道理，像迪士尼這樣的以國際傳播為核心業務的傳媒機構，在堅守和平、發展、民主、自由、公平、正義等全人類共同價值的基礎上采用“一國一策”“一區一策”的精細化議題傳播策略，才更有利于公司的市場表現、長期的品牌形象的穩定性，為其全球業務的可持續發展提供堅實的保障。

（二）藝術維度：缺乏創新導致品質下滑

藝術維度要從形式與內容兩個角度考量內容產品的品質。長期以來，迪士尼一直都是電影品質的標桿，然而近年來，尤其是在2023年，迪士尼出品的電影品質集體下滑的趨勢引發了廣泛關注。以音樂動畫片《星愿》為例，作為迪士尼的“百年獻禮”，該片從開拍以來便備受關注和期待。然而上映后口碑和票房都不盡人意。該片在“豆瓣”上的評分僅為6.6分，在“爛番茄”、Metacritic等網站上因口碑不高，被列入“爛片”，是迪士尼近20年來評價最低的影片。在北美感恩節的5天檔期中，這部電影僅以3170萬美元的票房排名第三，與以往迪士尼的同期成績相去甚遠。[12]評論界普遍認為，該片無論在內容上還是形式上都顯得“平庸”“普通”，劇情模式化，“套路”明顯，表現手法單調，毫無新意。

為紀念其百年華誕，迪士尼對經典動畫IP進行了真人翻拍和續集制作，但這些作品也未獲得好評。例如，《小美人魚》在豆瓣的評分僅為4.8，這部電影在內容上幾乎完全沿襲了原有的故事模式，只是在人物塑造與具體的矛盾設計上進行了調整，并沒有太多新意。在形式上，這部真人動畫電影采用了迪士尼擅長的CGI技術，通過電腦軟件生成虛擬的三維圖像，以打造出逼真的視覺效果，將動畫與現實結合在一起。但在海底世界的塑造上，新版《小美人魚》并未給人耳目一新的感覺，不少觀眾抱怨特效水平不高，也有評論認為，其未能體現出原版動畫中的震撼感。

藝術水準的普遍下降導致了票房和收益的下降。以2023年上映的諸多迪士尼電影為例，《驚奇隊長2》《奪寶奇兵5》《幽靈鬼屋》《蟻人與黃蜂女：量子狂熱》等熱門IP電影都表現不佳，沒有一部電影能夠進入2023全年電影票房前十。上文提到的《小美人魚》雖然全球票房達到了5.69億美元，但遠未達到之前的《獅子王》《美女與野獸》等真人改編電影所創下的10億美元的票房紀錄。

總體來看，迪士尼的藝術水準下滑是其當前遭遇的重大挑戰之一。長期以來，迪士尼動畫、電影、電視劇等作品的表現手法與敘事風格獨特，以豐富的想象力、生動的角色塑造和引人入勝的故事內核聞名于世。其獨特的表現手法與藝術風格不僅夯實了強大的品牌競爭力，也為其贏得了海量的全球“死忠粉”。當前迪士尼仍然需要在提升藝術水準方面深耕細作，繼續以內容為核心，進一步提升原創能力，并追求多元的表現形式，從而提升其品牌形象，帶動各類衍生產品的開發，延伸內容產品的傳播鏈與價值鏈，為觀眾提供耳目一新的沉浸式體驗。

（三）社會維度：過度宣揚“警醒文化”引起觀眾反感

當前美國“警醒文化”（woke culture）引發的“文化戰爭”導致社會撕裂，迪士尼作為主流媒體非但沒有消弭社會分歧，反而大肆渲染“警醒文化”，引發公眾的不滿。以真人翻拍電影《小美人魚》和《白雪公主》為例，這兩部電影為了滿足“政治正確”的需要，使用黑人女演員作為主演，其中《白雪公主》的主演瑞秋·齊格勒還被指責歧視華裔。在漫威電影《永恒族》中，出現了黑人角色為日本廣島原子彈爆炸而懺悔痛哭的橋段，這些例子不僅體現了“警醒文化”的矯枉過正，也滑向了虛無主義的歷史觀，加之迪士尼的觀眾主要為年輕群體，其負面影響不言自明，引發廣泛爭議亦在情理之中。

迪士尼在貫徹“多元、平等、包容”（DEI）原則方面用力過度并非偶然個例，而是已經表現出機制化的傾向。

美國企業家馬斯克因“警醒文化”與迪士尼高層交惡，后者撤銷了對前者擁有的社交媒體平臺X的廣告贊助。近期，馬斯克公布了一份名為“包容性標準”（Inclusion Standard）的匿名文件，直指迪士尼在銀屏形象（On Screen Representation）、主創團隊（Creative Leadership）、幕后人員（Below-The-Line）、行業準入與職業發展（Industry Access& Career Development）等四個層面都存在著矯枉過正的傾向，其“荒謬”程度令人咂舌，也影響了整個集團業務的進一步拓展。[13]其中銀屏形象的標準提到50%以上的角色應為黑人、LGBTQ+等少數群體，50%以上的演員來自少數群體，在主題與敘事中強化少數群體的“顯示度”。所謂主創團隊是指“50%以上的制片人、編劇、聯合制片人來自少數群體”“選角總監來自少數群體”等。幕后人員方面，“50%以上的攝影、作曲等部門總監來自少數群體”“50%以上的工作人員來自少數群體”等。而行業準入與職業發展則涉及“給予少數群體帶薪休假的機會”“給予少數群體培訓機會或助其提升技能”等。匿名文件顯示迪士尼需要在每一項標準中至少滿足其中的三條，以此體現其“包容性”。

事與愿違的是，這種僵化機械、違背藝術創作自然規律的人為標準，不僅沒得到廣泛認可，反而在網上引發了負面輿情。馬斯克表示，這種“包容性標準”實質上是“強制性和制度化的種族主義與性別歧視”。X平臺的用戶紛紛點贊、轉發馬斯克的這番“毒舌”言論。截至2024年3月24日，該推文已收獲22.4萬次點贊與5.9萬次的轉發。

作為一家全球媒體，迪士尼這種為了少數人的“政治正確”而加劇多數人分歧的做法觸動了各國民眾對種族、性別、階級等“燙手議題”的“敏感神經”，其所引發的輿論爭端雖然帶來了一定的話題流量，但從實際效果來看，這一做法撕裂了社會共識，也并未帶來票房的增長，相反卻因遭到抵制而陷入了“賠了夫人又折兵”的窘境。

當下，DEI已經成為跨文化傳播的基本原則。跨國傳媒集團都面臨著將其內容和品牌戰略與DEI原則相互結合的挑戰。隨著美國大選圍繞“警醒文化”的爭議愈演愈烈，迪士尼需要在處理性別、種族、階級等敏感議題時采取更為務實而靈活的態度，尊重藝術創作的規律，避免用“數目管理”“一刀切”等簡單粗暴的管理方式干預藝術創作。在秉持DEI原則的基礎上，傳媒機構要在內容表達、文化多元與價值引領上找到“最大公約數”。在當前世界走向極化對立的轉折點，像迪士尼這樣的跨國傳媒機構更應當承擔社會責任，凝聚共識，彌合分歧，打造世界文明百花園，畫出多元文化和社群的“最大同心圓”。

（四）技術維度：創新乏力拖累核心競爭力

技術維度主要考察傳媒機構對于前沿技術的應用。當下媒介技術的快速更迭與演進引發了傳播模式與行為的巨變，也為迪士尼帶來了無法回避的挑戰。近年來，數字技術和互聯網媒介迅猛發展，傳統的影院放映和電視播出模式正在被流媒體服務所顛覆。此前的電影與電視觀眾日益傾向于通過互聯網平臺觀看電影和電視節目，這直接影響了迪士尼的電影票房收入和傳統電視網絡的觀眾規模。盡管迪士尼已經推出了自己的流媒體平臺Disney+，憑借其品牌積淀迅速打開了市場，但奈飛、亞馬遜等“新手”的后來居上令這家百年老店絲毫不敢懈怠。

而在應用和開發全新的制作技術方面，迪士尼已開始落后于競爭對手。在大眾媒體時代，迪士尼曾憑借其高超的制作技術成為全球電影與電視內容領域的頭部制作公司，并通過層出不窮的現象級作品不斷擴大其領先優勢。其所開發的應用制作軟件Meander曾是行業標桿，藉此推出了《紙人》《美食盛宴》《樹洞之外》等一系列優秀的動畫電影，展現了較強的“三渲二”技術，讓二維與三維的視覺效果區分不再涇渭分明。但在數智媒體時代，迪士尼在研發和應用新技術上優勢不再。盡管迪士尼當前在美國掌握著超過5000個發明授權和外觀設計等專利，[14]但其仍然面臨著各種質疑，并在競爭對手的技術創新沖擊下顯得力不從心。有報道稱，迪士尼的投資方Blackwells Capital批評其在研發方面的投入不足，尤其是在人工智能和空間計算方面“不思進取”。

相比之下，迪士尼的主要對手已經開始積極布局相關業務。奈飛在2023年初發布了動畫短片《犬與少年》，這部作品由奈飛與微軟、WIT STUDIO共同創作，其中包括背景設計在內的不少環節是由人工智能生成的。盡管該影片的視覺效果并沒有達到行業頂級，但這次嘗試已經為奈飛未來影視AIGC的工業化提供了重要的經驗。Meta在2022年曾推出了一款名為“Make-A-Video”的人工智能工具，能夠生成流暢的短視頻。而且Meta研發了以Oculus Quest 2為代表的增強現實頭顯設備，搶占了虛擬現實終端市場的先機。內容制作與內容呈現之間的技術融合為Meta在內容產業帶來了更大機遇。2024年上市的蘋果Vison Pro也是虛擬現實終端產品中的佼佼者，高質量的空間計算與交互設計，結合蘋果自帶的內容平臺，也會成為迪士尼今后在這一領域的強勁對手。

面對以上的挑戰，迪士尼需要重新調整其關于新技術的發展與應用思路，不斷提升技術創新，設立“首席技術官”等高管崗位以增強頂層設計，培養和吸引技術人才，重視對人工智能和虛擬現實等新興技術的研發應用。當前人工智能大模型層出不窮，以ChatGPT、stable diffusion、Sora為代表的文生文字、文生圖片、文生視頻等人工智能工具引領潮頭。迪士尼需要抓住人工智能的浪潮，通過人工智能大幅提升內容的制作效率，進而增強內容呈現效果。迪士尼還需要及時關注競爭對手的技術創新與應用情況，并調整自身策略，及時應對，開發相應的“人工智能+虛擬現實”等新形式、新內容，注重對作品多形態、多維度的呈現。

（五）經濟維度：復雜形勢帶來巨大挑戰

經濟維度考慮的是經濟模式對迪士尼的影響。當前，全球經濟下行、媒介使用變化、產業競爭加劇和成本壓力提升等因素聯合對包括迪士尼在內的各實體影院、主題樂園等業務共同帶來了消極的影響。對于迪士尼而言，數字經濟的崛起與鼎盛無疑是對其影響最為深刻的一個因素，促成其在經營模式、分發渠道等方面進行一系列調整和變革。

數字經濟是對當前以互聯網為主要應用工具、媒介、渠道等的經濟模式的泛指。隨著媒介技術的智能化探索與變革日益深入和成熟，數字經濟、智能經濟、數智經濟等概念之間的界限愈發模糊。但從趨勢上來說，它表征的就是以互聯網為載體的全新媒介技術對原有經濟模式和消費方式的進一步發展。對于以迪士尼為代表的影視傳媒企業，數字經濟主要通過流媒體業務的開發得以體現。隨著數字媒體的興起和流媒體服務的普及，觀眾對于傳統媒體內容的消費方式發生了變化。越來越多的人選擇在家中通過流媒體平臺觀看電影和電視節目，而不是前往電影院或DVD商店等實體經營單位消費內容。

在這一背景下，迪士尼開始加大對其流媒體服務平臺Disney+的打造。早在2019年11月12日迪士尼入局流媒體業務之前，這一市場已形成了多家有實力的流媒體平臺互相競爭的格局。亞馬遜于2006年上線了Amazon Prime Video，奈飛也于2007年上線。蘋果也在2019年11月1日上線了Apple TV+。隨著迪士尼的入局，好萊塢大制片廠紛紛進入流媒體市場，華納母公司AT&T于2020年3月成立HBO MAX，環球NBC母公司康卡斯特于2020年4月成立Peacock，派拉蒙母公司維亞康姆于2021年3月成立Paramount+，這樣一來，除索尼外的好萊塢“大廠”都搭上了流媒體業務的快車。據統計，2023年全球視頻流媒體市場規模已經突破1190億美元，預計到2028年將達到1737億美元。[15]

為了強化在流媒體市場上的競爭力，迪士尼早在2018年4月就推出了ESPN+，緊接著又在2019年5月收購了hulu，在推出Disney+之前已經設計好了對流媒體業務的布局。Disney+一經推出，立刻吸引了社會的關注。上線一年后，Disney+的訂閱用戶已經超過8600萬。[16]然而近四年來Disney+并未收獲預期的成功，流媒體市場的激烈競爭、自身的經營虧損等現象都反映了迪士尼當前在流媒體領域遭遇的問題。首先，2022年北美流媒體“訂閱點播”（SVOD）業務市場呈現“一超多強”格局，奈飛以33.7%的市場占用率遙遙領先，亞馬遜超過20%緊隨其后，Disney+則不足10%，僅排名第四。在強大的“頭部效應”反襯之下，Disney+與奈飛和亞馬遜的差距遠遠大于它與身后的HBO和Apple TV+。[17]顯然，迪士尼在流媒體領域還需要繼續大量投入才能縮小與頭部頂流的距離。在營收方面，持續性的投入并沒有為迪士尼在流媒體領域帶來太多收益，其流媒體業務在過去的四年里累計虧損超過114億美元，2023年第三季度，虧損也高達3.87億美元。[18]這一數據更加直觀地反映了迪士尼流媒體業務的發展困境。

迪士尼此前將其在院線播放的經典電影封存到光盤之中進行售賣，形成了“內容保險柜”的模式，而隨著Disney+的上線，迪士尼開發了一個隨時在線的播放庫，這表明該集團已經把流媒體業務的經營與開發視作其發展的重點之一。然而，在電影市場叱咤風云的迪士尼未能將其優勢地位投射到流媒體市場。這是因為其優勢在于線下業務，而非線上業務。那些廣為人知的經典電影和熱門IP都需要通過實體院線與主題樂園這些線下媒介進行傳播。而在線上，迪士尼往往只作為熱門電影與經典電影的多輪次播放媒介，這些內容產品的經濟價值早已無法與其在實體院線上映時的價值相提并論。由于缺乏優質的線上熱門內容，Disney+等流媒體平臺未能凝聚核心IP，也沒有設置像主題樂園一樣可以孵化和經營衍生品的媒介或平臺，使得產品價值鏈無法進一步延伸，限制了產品和平臺的進一步增值。

針對在流媒體市場面臨的市場競爭激烈、經營虧損等問題，迪士尼可以利用其強大的IP資源，繼續生產和推出更多獨家原創內容，包括電影、電視劇、紀錄片等，以吸引和留住用戶。通過不斷更新獨家高質量內容，增強Disney+的競爭力。也可以考慮根據市場反饋和用戶數據，靈活調整訂閱費用和價格策略，確定最優化的價格，既能吸引用戶，又能保證收益，在保持流媒體服務核心競爭力的同時，探索其他收入來源，如通過電影院發行、授權和商品銷售等方式，實現業務的多元化發展。

在百年未有之大變局和由人工智能引領的數智傳播革命的時代背景下，百年迪士尼站在了一個新的歷史起點上。雖然在百歲華誕之際，這家全球傳媒的“旗艦”遭遇到了種種挑戰，部分核心業務陷入了前所未有的困局，但是從政治、經濟、社會、技術和藝術等維度上尋找破局之道將為其實現“鳳凰涅槃”“浴火重生”鋪平道路，也能夠為包括中國傳媒企業在內的世界各國同行提供寶貴的鏡鑒和有益的啟迪。

參考文獻：

[1][2][5]大衛·波德維爾，克里斯汀·湯普森.世界電影史[M].范倍，譯.北京:北京大學出版社，2014:929,930.

[3]截至2023年12月，漫威宇宙一共上映了34部超英電影[EB/OL].(2023-12-03).知乎.https://zhuanlan.zhihu.com/p/670144850.

[4]中國票房.中國歷史票房紅榜（20241)[EB/OL].https://www.boxofficecn.com/theredboxoffice.

[6]華特迪士尼公司公布 2023 財年第四季度和全年收益[EB/OL].(2023-11-08).迪士尼官網.https://thewaltdisneycompany.com/app/uploads/2023/11/q4-fy23-earnings.pdf.

[7]2023年環球超過迪士尼成為好萊塢新霸主[EB/OL].(2024-01-05).時光網.http://content.mtime.com/article/229190324/.

[8][10]澎湃新聞.迪士尼：2023財年收入888.98億美元，同比增長7%[EB/OL].(2023-11-10).https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_25252509.

[9]新浪財經.漲價近40倍，還要再漲？迪士尼CEO終于承認：激進了[EB/OL].(2023-03-14).https://finance.sina.com.cn/wm/2023-03-14/doc-imykvzpt5149491.shtml.

[11]G.Johnson and K. Scholes, “Exploring Corporate Strategy,” 5th Edition, Prentice Hall, London,1999.

[12]谷靜.《星愿》票房慘淡：迪士尼不再“點片成金”[N].中國電影報，20231206(014).

[13]第96屆奧斯卡電影“大年”的冷與熱[EB/OL].(2024-03-12).FT中文網.http://ftchinese.com/story/001102414?archive.

[14]知嘟嘟.迪士尼專利查詢[EB/OL].https://www.iprdb.com/s?ds=all&dm=mix&p=&ps=10&s=score%21&q2=&m=none&fc=%5B%5D&dm=mix&s=score%21&cleantc=true&q=Disney.

[15]Allied market research. Video Streaming Market Size, Share[EB/OL].https://www.alliedmarketresearch.com/video-streaming-marke.

[16]訂閱用戶8600萬，上線一年的Disney+終于要漲價了[EB/OL].（2020-12-14）.微信公眾號“全媒派”.https://mp.weixin.qq.com/s/1oStX7JuqFKH75tA_surmw.

[17]未來智庫.流媒體帝國再續征程，多維路徑助推規模增長：奈飛首次覆蓋報告[EB/OL].(2023-11-21).https://www.vzkoo.com/document/20231121a0a1e5704f37e59cffcb4693.html.

[18]迪士尼終于忍不住，要用流媒體帶貨了[EB/OL].(2024-02-24).微信公眾號“消費最前線”. https://mp.weixin.qq.com/s/n_1xVFsgrw0ztCTMhmgSHA.

（史安斌：清華大學新聞與傳播學院教授、伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心主任，本刊學術顧問；趙倫：清華大學新聞與傳播學院博士后）

【文章刊于《青年記者》2024年第5期 】

本文引用格式參考：

史安斌.趙倫.百年迪士尼的發展困境與破局之道：基于 PASTE 框架的分析[J].青年記者,2024(05):69-75.

編輯：小青