導語：

* 你沒聽錯，老年人比大學生還愛學習；

* 你沒聽錯，近6成中老年人每月為精神需求買單；

* 你沒聽錯，銀發經濟已達7萬億規模；

* 你沒聽錯，中老年興趣教育300億市場了；

6月14日，騰訊廣告銀領者中老年教育行業峰會在京舉辦，會上重磅發布了《2024中老年“教育+”增長藍皮書》，被教企期待已久的騰訊廣告“星盤資產洞察-教育行業專版”也全面亮相。

這是中老年教育行業一場風向標級的大會，都透露出哪些重要信號，桃李財經帶來獨家視角解讀。

文章來源/公眾號 桃李財經

【一】

真相！中老年人比大學生更愛學習

真香！平均年支出1200元+

每年，騰訊廣告教育行業都會發布一份藍皮書，對中老年教育行業進行系統化、科學性的分析研讀，是行業的標配通識讀物。

今年這份《2024中老年“教育+”增長藍皮書》，信息密度極大，涵蓋了行業的方方面面，桃李摘錄一些有趣的視角，建議從業者認真一覽全文。

政策端：國家鼓勵銀發經濟發展

* 截至2022年末，全國60周歲及以上老年人口28004萬人，占總人口的19.8%，我國已進入中度老齡社會，到2035年，這個比重將超過30%，進入重度老齡化階段；

* 截至2023年，銀發經濟市場規模達到7萬億，占GDP的6%，到2050年，預計將達到近50萬億，占GDP的13%。

C端：中老年興趣學習人群洞察

* 中老年興趣學習人群以女性為主，具備高知、高收入特征；

* 近六成的中老年人，每個月都在為精神需求付費，包括旅游出行、社交娛樂以及興趣學習；中老年人每年興趣學習報課支出平均在1200-1700元，平均每人學習兩門以上的課程；

* 短視頻、直播成為獲取課程信息的主要渠道，90%老年人通過線上課程學習，71%認為節省時間和交通成本，53%主要因為多樣化的課程；

* 微信生態是主要學習陣地，中老年人群依賴度最高；59%的視頻號學習人群，在看到好內容時會分享給親朋好友，可以“邊上課邊回消息”。

B端：對中老年教育行業的啟發

* 83%的中老年人群線上學習后，會參加相關線下活動?！獓@課程內容開展多場景的線下學習形式（如線上攝影課+線下跟團旅拍），既能有效延長課程學習的生命周期，又能進一步滿足興趣學習人群的社交需求，大幅提升用戶粘性；

* 90%的視頻號學習人群，有過下單購物的經歷，以健康養生類產品為主?！磥碚n程形式應更多考慮搭載于視頻號觸達用戶，并設置成長激勵機制，對完課率/轉化率有很好的拉升效果；

* 興趣愛好類、美學提升類、社交技巧類課程是當下的熱門選擇，職業技能類課程的需求呈上漲趨勢。——保證輸出硬核知識的同時，兼具課程內容的休閑趣味性。

小結：

相比多數年輕人強目的性的學習，中老年的學習自我驅動力更強，他們更關注精神世界的滿足，“悅己”是主流。

【二】

騰訊生態成為中老年教育的主場

300億市場快速成熟

相關機構數據，2023年國內中老年興趣教育市場規模已突破300億元，其營銷和經營主陣地就在騰訊生態。

這個市場，在短短兩三年時間快速成熟起來，業內分析有幾個原因：

其一，騰訊生態的鏈路和豐度，中老年人普遍使用微信作為社交工具，通過微信小程序或公眾號，他們可以輕松接入各種教育服務，也包括微信讀書等；

其二，微信近幾年大力布局視頻號直播，大批中老年人涌入直播間學習藝術、繪畫、歌唱，直播間秒變教室，邊學邊買，實時答疑，互動體驗感極好；

其三，騰訊廣告平臺的一系列舉措，包括利用大數據和人工智能技術，為中老年人推薦個性化的學習內容，反向迭代升級學習資源；與線上線下教育機構合作，共創課程等，為中老年人提供更全面的學習體驗等等。

市場需求、政策利好、平臺推動，多重因素疊加推動，中老年教育市場呈井噴式爆發，并且還在瘋狂生長。以前做成人教育的，做少兒教育的，甚至只要是做教育的企業，都在往這個細分賽道轉型。

充分競爭的市場，對消費者來說是好事兒，能倒逼商家不斷提升產品和交付能力，也會讓賽道越做越精，服務越來越上乘。

但對于數以千計的教企機構來說，想從競爭中脫穎而出，離不開平臺「獲客力」和「產運力」的加持。

【三】

平臺「獲客力」加持：

持續挖掘存量用戶的新需求！

課程是中老年興趣教育的核心競爭力。

騰訊廣告深耕中老年興趣教育賽道，已有近3年時間，過程中不斷地在驗證，發展期的中老年教育市場，需求是可以被持續細分的。

當前中老年興趣教育課程，雖有五大類目，但同質化程度高，學科集中于音樂、繪畫、書法、舞蹈等領域，品類隨大流，小眾需求被忽視，個性化、專業化、體系化的教學內容高度稀缺。

為破解市場供需失衡，在內容和形式上不斷拓展創新中老年興趣課程新品類，騰訊廣告自去年起就啟動「知識創課」共生計劃。

騰訊廣告教育行業成人及中老年業務運營負責人袁京分享了拓品拓科的思考策略，關鍵是基于人群數據洞察，持續挖掘存量用戶的新需求。

騰訊廣告利用大數據分析能力，根據用戶群體的行為、興趣和社交網絡進行精準定向，深入了解用戶群體的需求及動向，繪制中老年需求產業地圖。

比如，騰訊廣告發現，大部分中老年人都存在睡眠問題，隨后，他們從這一發現中提取出像個人睡眠課 、輔助睡眠課這樣的方向，并傳達給廣告主從而零孵化出一門全新的課程。

比如，在視頻號不同類型的課程多點開花，用戶在選擇職業技能類和興趣愛好類課程時差異性較顯著，未來中老年興趣學習課程可圍繞用戶旅程，聚焦健康類及社交類課程拓品拓科。

另一方面，針對處于起步期、成長期、持續利潤期的機構，在課程打造、模式驗證、規模擴大、長效盈利四大核心階段，為企業分階段提供了解決方案。

階段①課程打造：新課風向標全新發布，助力機會藍海搶先占位；課程包裝洞察分析，指引最佳課設屬性組合。

階段②模式驗證：貼近老年人溝通方式，“清晰引導+服務信任”是報課的關鍵；直播間即教室，邊學邊買，公域獲取種子用戶。

階段③規模擴大：新廣告投放（3.0）升級，效率倍增的規模放大器；高效素材生產供給，全課程周期素材AIGC自動化；投放行為洞察，對標競對及大盤給出運營優化建議。

階段④長線盈利：探索用戶質量分層，一方數據助力單客價值提升；拓展經營第二曲線，24年高潛課程榜單推薦。

目前，已經沉淀出一定的規律性，營銷驅動型企業適合高潛力課程、產品驅動型企業適合新興課程、運營驅動型企業適合成熟課程。

【四】

平臺「產運力」加持：

讓一部分教企機構先跑起來！

運營能力是可持續的關鍵。

為了更好地深耕中老年教育賽道，切實地幫助到教企機構等相關產業，充分發揮騰訊廣告的產運能力，騰訊廣告商業平臺產品運營中心負責人張昕，全面介紹了新發布的“星盤資產洞察-教育行業專版”。

基于新廣告投放3.0升級資產視角，“星盤資產洞察-教育行業專版”提供看清行業不同品類經營機會、客戶在多品類的競爭格局、同品對標如何優化投放等洞察分析，本期優先落地教育賽道，旨在幫助教育行業廣告主在投放環節中，更好地進行產品方向洞察、投放產品設計、投放策略調優。

“課程生命周期”提供基礎產運方案，“星盤資產洞察-教育行業專版”提升新課收益完成拓客，那如何能更高效更系統化地讓教企機構在賽道上跑起來呢？

騰訊廣告商業AI部高級總監施宇現場給出了答案——“騰訊廣告妙思高效素材生產供給，全課程周期素材AIGC自動化，輕松降本增效”，借助AIGC的能力，幫助教企機構減少無效操作，但生產效率、創意質量、跑量能力則全面提升。

從「知識創課」到「打通鏈路」再到「科目細分」的全環節助攻，騰訊廣告致力于幫助教育機構豐富課程供給，構筑新的增長曲線，不斷滿足中老年人教育需求，平臺自身的客戶數量上也有里程碑式的增長。

破局過程中，騰訊廣告也總結出了自己的小口號，即「多快好省」，在實踐過程中不斷發現問題，解決問題，助力企業破局增長，幫助一部分企業先跑起來。

【五】

形成一套標準的打法

平臺、教企、用戶三者的共生關系

經過三年的打磨，在騰訊生態，中老年教育已經形成一套標準的打法。

第一步，平臺幫助機構迅速找到發力點，從中老年群體特征及市場需求出發，結合機構自身調性打造課程，尤其是細分領域「小而美」的內容，進一步豐富市場課程供給，形成差異化優勢；

第二步，企業開發出課程后，通過騰訊廣告的MVP可行性模型來驗證課程的內容和服務，開始“灰度測試”，通常會組織一個只容納20人的種子班，在教學過程中不斷磨課和糾偏，發現問題快速調整解決，是一個快速進化的過程；

第三步，如果該課程已經獲得了第一批種子用戶的認可，就可以連通騰訊廣告商業的力量，借助信息流投放和ADL 線索智投工具營銷工具，最大程度地幫助教企獲客；

最后，通過廣告和商域流量吸引了很多對這門課程感興趣的中老年人進來，沉淀到企業私域，持續陪伴運營并在適當時機轉化正價課或服務，亦可在推出新課程后刺激復購，節省廣告營銷成本。

這個路徑，實際上也是平臺、教企及用戶共同成長的過程。

對平臺來說，這是一場不斷淬煉營銷技能，對市場需求進行細分拓展的挑戰之旅；對企業來說，這是一場搶灘登陸、順勢而上，不斷打磨自身的創造之路；對用戶來說，在這個生態中，完成了學習習慣的養成和自我提升的完美閉環。

【六】

桃李財經的思考

共建中老年群體的精神世界

回歸一個很本質的問題，中老年群體持續學習的動機是什么？

不外乎富足的精神世界和高質量的晚年生活，在這個強調終身學習的社會中，我們應給予中老年群體更多的關注和尊重，共建一個他們身心需要的精神世界。

這個小事業，非一日之功，但終將和我們每一個人息息相關。