文丨郭夢儀

北京氣溫已經逼近38度，注重防曬的人群中這次多了男人的身影。

程序員宇宙中心，清河萬象匯西區，小米su7吸引眾多男士前來觀摩，和對面蕉下門店里的“防曬衣大軍”恰好呼應上了。

北京清河萬象匯的防曬衣專賣店

夏日將至，硬防曬的風也終于吹到了男人身上。

陳先生是互聯網大廠的運營，是防曬衣的忠實擁護者。這次和老婆來商場，陳先生想再選一款不同顏色的防曬衣。“本來是沖著通勤買的，但穿起來很涼、輕薄， 還能當空調服用，真正‘一衣走天下’?！?/p>

防曬服飾，硬生生在格子衫和沖鋒衣后，撕開了“他經濟”的一道口子，讓“他經濟”終于不再是“消費鏈的最底端”。隨著蕉下率先推出男士防曬衣、防曬褲等品類，波司登、報喜鳥、利郎也從去年開始探索男士商務風防曬衣的可能性。而海瀾之家的防曬衣也已經成為夏日必推款。

當輕量化戶外成為當代中國人的日常，功能性和舒適度成為了服飾消費的新賽點，男士服飾在這點上表現尤其明顯。在這一背景下，無論是商務男裝品牌還是潮流時尚品牌，都在“他經濟”中掘金，希望分得男士服飾賽道的“新蛋糕”。

01
防曬服飾，早已不是女性的專屬

中國獨特的防曬需求，似乎已經讓所有人加入了防曬大軍。

小紅書上愛防曬的男人們，如有侵權請聯系我們刪除

男士的第一件防曬衣，大多來自家里有硬防曬習慣的女性。

票票（化名）第一件防曬衣是大學期間媽媽買的，原本就當一件普通外套的他，竟然穿上后發現比平常穿短袖要輕薄涼爽，便開始自主添加防曬裝備。票票對防曬衣的需求主要是輕薄涼爽，避免陽光直射，穿起來帥氣。尤其是通勤的時候，套上就走，拿在手里也不重。

始于防曬，終于全能舒適，防曬衣是繼格子衫和沖鋒衣后的又一標配穿搭，每個男士們都在開發防曬衣的新功能。

嘉文（化名）將防曬衣用做空調衣。

去年，嘉文作為杰倫的粉絲，他在蕉下下單了防曬衣，“咱哥同款，防曬輕薄，正好能在通勤的時候穿”。從此，嘉文開辟了新大陸。不僅如此，嘉文還開發出防曬衣的新功能——空調衣。之后，防曬衣就成為了他的標配。

子昊（化名）則將防曬衣當雨衣來使用。

今年春天，子昊從內蒙古到北京工作，感受到北京毒辣的陽光后，做程序員的子昊被蕉下六維標準吸引，入手了第一件防曬衣。

“蕉下六維標準參數清楚，給我一種挑3C數碼的快樂。防曬衣除了要防曬，一定還要透氣、涼感這些參數。”除了防曬衣，子昊還入手了男士防曬褲。

大數據最誠實，防曬早已不只是女性的專屬。

果集·千瓜的報告顯示，今年4月小紅書平臺“防曬衣”的搜索指數為344.34萬，高于防曬霜的252.09萬。而在“男士 防曬”的關鍵詞下，不少人在種草合適自己的男士防曬單品，其中不乏有女性為自己的伴侶和家人購買。

可以看到，在女性的帶動下，防曬“他經濟”已經逐步成熟。但仔細觀察下來，男性的防曬消費和女性又非常不同。

根據微博數據，3月至4月期間，微博新增的防曬興趣人群中，18至25歲的年輕人占比高達到49.2%，是防曬消費的主力軍。而在防曬的消費習慣上，女性在防曬選擇上更為注重全品類，面罩、帽子、衣褲一個都不能少；而男性更傾向于更直接、簡單的衣褲，同時也專注舒適、便捷。

這其中，最早開始做男士防曬服飾的蕉下，可以說是最受這屆男人喜愛的品牌之一?！澳惺糠罆褚隆⒎罆衩?，是男生買得最多的單品。”北京一蕉下門店的導購向商業數據派說道，有男性顧客到店里直接“點單”要一款超輕薄涼感防曬衣，“防曬衣穿著輕便，更好清洗和打理，所以男性選購更多?！?br/>

02
一衣走江湖，市場get到了嗎？

一個新賽道，往往伴隨大眾生活方式的改變。

防曬衣的流行源于戶外運動近幾年的“出圈”，隨著男士對穿衣舒適度、生活幸福度的追求，防曬衣也漸漸被男生加入了購物車。

在傳統戶外品類中，速干短袖適合夏天，沖鋒衣更適合秋冬，但中國人春夏的戶外中還有一個特別的需求，防曬。

因此，繼沖鋒衣后，能滿足中國式戶外春夏需求的功能性品類——防曬服飾，也迎來了發展的窗口期。

但真正助推防曬服飾走向全面爆發，讓防曬衣成為中國男人日常標配的，是契合了男士“一衣走天下”的穿衣習慣，更讓男士發現了“舒適”穿搭的新賽道。

現在，中國男人把防曬服飾穿成了春夏剛需。來自天貓618的數據顯示，第一波開賣期間，男性的防曬搜索同比增長了127%。

在過去，中國的男裝賽道可以簡單分為商務正裝、潮流休閑兩大場景，前者服務小部分人的工作需要，后者則迎合著瞬息萬變的潮流趨勢。能考慮大眾男性實際穿著需求、體感舒適的男裝，少之又少。

無論是嘉文還是票票，很多男人因為戶外防曬需求而購買了第一件防曬單品后，則會發現，這類功能性服飾平時穿著也涼快、輕薄、透氣，完爆衣柜里的其它夏裝。

其中票票向商業數據派表示，在蕉下門店看到了防曬衣的六維標準，才意識到防曬衣的輕薄、透氣和涼感也是他選擇的重要原因。

男性的購買力也在上升，消費領域也在擴大。QuestMobile于去年6月份發布的《2023年男性消費洞察》報告中稱。這源于男性對于生活質量的要求越來越高，對于外在形象、個人舒適度、個人幸福度越來越看重。

從下圖中我們也看到，體育運動和男性健康的交集，防曬衣恰好都有命中，這也從側面看出防曬“他經濟”為何爆火的原因。

Quest Mobile《2023年男性消費洞察報告》，男性&女性消費領域差異對比

男性對防曬衣的消費特點就是，雖然追求裝備“極簡”，但功能一個不能少。“一衣闖江湖”時，“衣”不僅要防曬，還要同時具備防曬、涼感、透氣、輕薄、耐洗等功能，以便于一次性解決問題。

03
國貨崛起，扛起國人春夏服飾半邊天

上世紀90年代，皮爾卡丹、耐克等全球品牌撬開了中國服飾的消費大門，在長達三十年的歷程里，國外品牌一度占據了國人服飾消費的頭部心智。

隨著國貨崛起，市場格局早已發生了翻天覆地的變化。

隨著眾多國產品牌的崛起，國產運動戶外品牌的市占率不斷攀升，甚至超過了歐美大牌。

公開數據顯示，這一變化從2020年開始，中國運動鞋服市場上份額最大的耐克、阿迪達斯的市占率開始高位回落，與此同時，市場份額最高的四個國內品牌，即安踏、李寧、特步、361度的市占率則大幅反彈，直至2022年，后者超越前者，占據更大市場份額。

而防曬服飾，作為由中國品牌開創并引領的代表性品類，不止更懂男人心，也更懂國人心。

網友們紛紛留言“國產品牌表現越來越優秀了”、“這個夏天防曬服被賣爆，國貨扛起半邊天”。

灼識咨詢數據顯示，中國防曬服飾的市場規模，由2016年的459億元，增至2021年的611億元，預計2026年將達到958億元。硬防曬，正在形成千億規模的市場。

根據商業數據派梳理，國內的防曬服飾分為專業防曬品牌、戶外運動品牌以及時尚品牌三大陣營。其中蕉下作為防曬衣品類的開創者和市占率第一的品牌，是賽道一直以來的“頭號玩家”。近年來，sinsin、ohsunny等瞄準防曬賽道的專業新銳品牌迅速崛起；同時，一些運動和時尚品牌也紛紛入局這一賽道，李寧、安踏、阿迪達斯、優衣庫、森馬等品牌每年也都會在春夏季推出了防曬衣系列。

其中，艾瑞咨詢數據顯示，2023年蕉下在淘系平臺的防曬衣市場占有率為26.5%，多年位居行業第一。從2013年靠爆款雙層小黑傘起家，2017年后，蕉下開始布局多品類，如袖套、帽子，而后發展防曬服和防曬口罩等類目，闖出了一片天。

防曬服飾的爆火，也讓國貨有了“引領”國外品牌的資格。除了優衣庫、迪卡儂之外，戶外品牌如迪桑特、始祖鳥、戈比在內都在傳統防風夾克的基礎上，推出防曬產品并研發新的產品線，在此前他們并無防曬衣這一細分品類。

今年春夏，這些國外品牌也受到了蕉下防曬衣六維標準的影響，紛紛公布了除防曬之外的其它功能性參數。