將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是人菜癮大心臟突突突的姚素馨

來自需要咖啡因的啊嘿噠公關

對于公關來說，Manner這幾天來上天入地的各種話題點，絕大多數都屬于社會議題或者八卦范疇。看上去最直接的“聲明”拆解分析，也只是執行層面的一些零星知識點。

講點高級的，或者說真正值得討論的：

Manner這輪輿情，有可能在發生前就做出預判嗎？有預判的話，能否解決？

答案：有。不能。

01

我們都知道，企業上市招股說明書中，會披露“風險因素”，有的企業也會有內審或者稽核部門去做風險評估和控制。

但是，大概率是不涉及“公關風險”的。

與投資風險判斷依據主要是“能不能賺錢”，法律風險判斷依據主要是“會不會被抓被罰”一致，公關風險判斷依據也是單一維度，就看“會不會挨罵”。

比如，啤酒廣告出現碰杯畫面，廣告法上不可以，會罰款。違法，但不挨罵。

比如，眉筆79元。不違法，挨罵。

發現沒有，不同風險排查，屬于各查各的，并不重疊。大部分即便已經進行過“風險排查”的企業，在公關風險以及輿情判斷上，依然處于0覆蓋的裸奔狀態。

02

一點兒也不馬后炮地說，Manner存在的公關風險，看出來是不難的。

首先，80%的問題不是“執行”問題，都是“模型”導致的。投資風險、法律風險和公關風險，在這一點上，幾乎一致。

Manner的模式，就是個惹事模型，因為配了3個矛盾詞“平價-精品-連鎖”。

平價和精品，是矛盾的。

精品和連鎖，是矛盾的。

平價和連鎖，看上去成立，其實也是矛盾的。

03

好的東西，就會貴。這是天理。

又要精品，又要便宜，就是違反經濟規律的逆天而行。此處就得問上一句：憑什么啊。

Manner憑什么呢？

商業上很多就是最樸素的道理，無非就是憑單杯的極致成本控制和一杯一杯攢起來的薄利多銷。

成本里面，房租、原料、人員，Manner都要控制。房租不能通過挑地段就主要靠減小面積獲得更高坪效，原料（具體內容都有公開信息，不展開了）不能以次充好只能靠自己找源頭或者大采購壓價，人員還不能用AI只能盡量讓每個人工作量飽和。

薄利多銷里面，也是靠杯數支撐總體利潤。杯數怎么來的？人做出來的。

04

精品的東西，基本走差異化，不走規模化的。

Manner的“堅持半自動設備出品”，以及“奶咖產品堅持拉花”這類精品咖啡店里面的常用操作，在超過200家以上門店規模的咖啡品牌里，是獨一份的。

規模化的運作模式，是要把自我的可復制推到極致，把不確定不可控拉到最低。精品路線產品經常追求的那一點點“不同”與“保留”，在規模化面前，只是障礙。

Manner擰巴模型的根源，就在這里。

05

平價和連鎖，看上挺對啊，賣得越多，單價越低。

開開眼吧，看看賣得是什么。以手沖為例，你跟我說說，怎么賣得越多，越便宜，是一個人能同時沖3杯么？

手沖在規模化中，能夠便宜的唯一方式就是：操作者在固定單位小時工資的前提下，不停地沖。

規模化產生平價效益的基本條件是，非人工因素要高。人的工作量占據很大比例的產業，規模效應是有限的。

甚至，Manner要做成全國性連鎖模式，原料成本都不一定減低。比如，按照Manner對豆子的要求，根據媒體報道信息，目前豆子只能在上海烘焙工廠完成后，再靠快速運輸到其他城市以保證新鮮度，成本無疑更高。

順便說一下哈，公眾說說也就算了，什么條件都不看，動不動就用胖東來對標一切的“專業人士”，咨詢費按照咖啡師每小時工資給，就足夠了。

06

Manner的基本問題是，老板從小店起家，規模化之后的堅持，包括了原來的屬性，跟規模化不融的部分沒改掉，埋下各種大大小小的雷。

那老板是不是蠢呢？

我還是那句話，能把事業做到某個程度的老板，沒有蠢的。如果他蠢都能拿到投資、做大規模，那么你呢？是因為太善良才沒發家致富嗎？

Manner完成了一件在資方看來足夠牛逼的事：不管精品還是連鎖，倒了一大堆的狀況下，Manner還經常需要排隊等半小時才能喝上。關鍵因素就是：就是用10幾塊的價格，穩定提供很多店標到20幾塊甚至30幾塊的東西。

作為公關，我們經常問品牌產品力在哪里。要是有人能這么回答我，我立刻閉嘴。

07

產品力強，營銷上肯定沒問題。但不代表沒有公關風險。

Manner公關風險不僅存在，而且很大。

Manner模型能跑起來，對于“人工”處于極致要求狀態。

一方面，不能給過高工資，因為高工資會導致成本上升；一方面，要把工作量算飽和，因為飽和工作量才能控制成本。

真的，就算經濟環境和就業環境都很一般，大家本著能過就忍忍的思路，也有真扛不住的時候。

注意，公關風險預判，不看這波人扛不住了，會不會后面招不到人了。公關評估的是，這波人扛不住了，他們的“扛不住”會出現在哪里。他們的“扛不住”會不會得到輿情的支持。

答案非常明顯。Manner店員的高負荷狀態，很多人都是知道的，屬于“累積臨界狀態”。一旦有“沖擊性”物料出現，就會炸出缺口，一發不可收拾。

08

另外，Manner模型，也讓“顧客”處于極致狀態。

Manner最想要的是我們這樣“心知肚明”的顧客。有固定頻次，有一定產品鑒別力，清楚知道自己又窮又想喝稍微好點的東西，與他們達成“能等”的共識。

其他品種的顧客，都有可能與Manner發生矛盾。比如，覺得瑞幸9.9也甜甜的挺好喝，或者只為快速獲得咖啡因攝入的。換句話說，顧客不一定能理解Manner的產品力。Manner門店發生沖突事件的概率，估計會遠高于其他咖啡品牌。

但，要命的是，明明是Manner模型問題，也就是資方與老板的設定，天天在前面擋槍的還是店員。

09

結合上面，即不能給員工足夠“回報”，又要求員工無條件去堵搶眼，這是多大公關風險？

怎么說呢，罵死你都不冤的那種。

10

好了，我前面說的，Manner存在的公關風險，看出來是不難的。

難的是，做出風險程度的準確評估。

講幾個評估難點：

1）有多少“素材”流出。

什么樣的素材流出。還有誰手里有素材。

可以看下視頻號我們對于誰把這些東西發出去，為什么發出去的一些看法。

2）以往累積。

多少“前店員”會出來透露相關切身體會。多少顧客會說感受。

3）話題發展方向。

我盤了盤，有必要列的至少有30個。你們可以試試。

4）媒體跟進。

媒體、自媒體、做內容的，都可以跟進。真的都是可以寫的，甚至是要搶著寫的話題。那幾天各個媒體的消費組都在加班。媒體打工人也跟著忙活了一陣。

而且，估計之前Manner做過的合作不多，大家也都沒什么要照顧的。

5）社會影響。

因為不是什么“支柱產業”，主要還是品牌價值的折損。

6）業績影響。

會導致銷量變化嗎。

7）模式影響。

會因為事件改變原來的體系和模式嗎。

8）解決方法。

能否提出具有價值的解決方案。

11

看清楚哦，上面這些“評估”，我說的是要在事件爆發之前，做出預計，并且根據預計，向品牌提出建議。

這是一個極難的工作。我們為企業提供的公關服務里面，公關風險預估比危機爆發后的危機處理，更有技術含量、收費更多。因為這是要在根本上按住，讓危機在爆發前就消失掉。

12

好了，該到公關最心絞痛的部分了。

很多時候，即便非常艱難地做出了準確的公關風險預估，也大概率不會真的被企業認可，并且去做規避或者處理。

被公關明確提出來的公關風險，90%還就那么存在著。

13

已經看到、提出，還不操作的原因主要有3種。

第一種，公關風險預判，不一定會馬上發生。

公關風險預警，不是臺風預警，說明天下午登陸就明天下午登陸。員工要扔監控視頻物料反水，我TM上哪兒知道會發生在哪一天啊。

我只能說，“再這么下去，風險不斷拉高，不要拖了，趕緊吧。”聽著就不像什么很有本事的人說的很要緊的話。

沒法言辭鑿鑿、也沒數據，只能靠推斷來說服人，要求公關在公司里有絕對的話語權、很強大的表達能力，以及肯拍胸脯為結果負責的態度。

怎么說呢，大部分公關處于“三無”狀態。

14

第二種，公關風險預判，解決方案代價太大。

公司一般需要你在提出問題的時候，也能解決問題。

好死不死，公關大部分時候只能提出問題。因為解決問題部分，權力根本不在手里。

比如，模式性的風險，要靠改模式才能解決。

這種絕對是最高戰略級別的公司決策，公關根本沒有話語權。別說話語權了，在公關部地位不高、都拿你當打雜的公司，你提要改模式，大家可能還會覺得你是什么神經病。Manner這個事情發生之前，如果公關建議要給店員更多回報，敢嗎？就算是敢，有人聽嗎？

而且，解決方案通常是傷筋動骨的、代價慘痛的。明知道吃力不討好，誰會送死去提啊。

15

第三種，公關風險預判，不解決也不會死。

今天中午，我帶著自帶杯，花10塊錢在Manner點了小熱杯拿鐵。1點左右，特意避開最高峰去的，等了大概10分鐘。店里一共3個小哥哥，10幾個顧客，跟平時差不多。

輿情爆發之后，絕大部分企業的衡量“影響大小”的標準都是“銷量”。上市企業再加一個“股價”。Manner門店的實際銷售情況，就算有些影響，估計也不會很大。

即便出了輿情，發個聲明道歉，也不用實際解決什么，熬一陣，也就“過去了”。這是大部分企業是想法。

甚至，總有人說“黑紅也是紅”。

寫到這里已經快3500字了，不再展開說前面這段“常規”存在哪些問題。簡單來說，除了業績和股價之外的其他影響還有很多，但都屬于一句兩句說不清楚，說了也不太會聽的。此處感謝鐘薛高給了我們一個比較明確的例證，讓我給企業做咨詢的時候，好解釋了許多。

16

Manner有很多更好寫，更容易傳播、獲得閱讀量的點。我不是不知道，而是覺得寫今天這個選題，對于公關更有價值。

風險預判，就是公關的高階技能之一，需要極強的綜合能力才能完整實現。

大部分企業“公關”，并未發揮這個職能該有的作用。對于公關崗位上的同學來說是可惜的，對于企業來說也是可惜的。

上文：