看似是宣發翻車，但對于同樣是打工人的宣發從業者來說可能并不是最應該接鍋的。

文/龐宏波

需要讓真正應該負責的人負責。

盡管對《傳說》的質量有一定的心理預期，但如今無論是外部的口碑還是電影本身的質量都遠遠低于預期。它不僅僅是審美過時的遺留問題，也不僅僅是讓獲得奧斯克終身成就獎獎的成龍再度遭遇口碑重創，而是讓充滿無限期待的AI+電影遭遇“天崩開局”。

雖然電影提前點映并且提檔上映，給外界一種電影攔不住的假象。但是實際上映三天，《傳說》幾乎就釀成了2024年最大的國產片慘案。

那么，誰該來為電影負責？實際上這是關于這部電影僅剩的一點價值討論。

從結果來說，將AI和AI換臉概念混同，強行宣傳成賣點，是符合外界“宣發詐騙”定義的。但是《傳說》如果不圍繞著“AI成龍大片”宣發，這部電影又能營銷什么？是幾乎滿屏的配樂還是片段化敘事？是毫無邏輯的人物行為還是浮夸搞笑的演技？是網大質感的畫風還是所謂的“萬馬奔騰”？

如果這些變成主宣發點會讓《傳說》更好嗎？顯然不會。那基于《傳說》糟糕的質量，就應該將一部數億投資的國產大片“裸發”嗎？顯然不能。

所以，從結果倒推，真正該為《傳說》慘案負責的并不是宣傳或者發行。對于這部電影的宣傳和發行的“執行者”來說，背后從業者大部分從業經歷豐富，但凡是正常人都知道他們不可能沒有基本的審美。作為沒有決策權的“打工人”，他們因為《傳說》受的內傷可能同樣不比普通觀眾少。

對于主導投資制作這部電影的“決策者”來說，理應接受資本的惡果。這并不是市場疲軟導致的失利，恰恰是因為這樣的電影才導致的市場疲軟。在看電影的過程中，腦子里無數次想起來的不是2005年的《神話》，而是2016年的《封神傳奇》。同樣投資高昂、明星云集、有技術或者商業的噱頭，但最終落得一個群嘲和虧本。

對于開發這部電影的“創作者”來說，應該接受自己的“過時”同時為電影呈現的質量負責。不管是決策者還是創作者，《傳說》最不應該罵的可能是同樣經歷內傷的“執行者”。

1

—AI換臉不是電影的AI未來，《傳說》偷換概念自食其果—

27歲年輕成龍的AI呈現。

這是關于《傳說》最吸引人的點，尤其是這兩年AI概念被熱炒之后，關于電影和AI的結合關系著整個產業的未來。關于《傳說》的AI運用，主要集中在電影通過AI技術做了一個年輕版的成龍。

但是從最終的結果來看，電影里年輕版的成龍表情、眼神甚至肌膚都非常粗燥，甚至在身型上和真實版成龍也并不一致。如果說一項新技術最開始運用存在瑕疵，這尚且可以原諒。但是《傳說》所謂的AI成龍，實際上和目前大眾認知的AI完全不是一個概念。所以它的問題不是新技術運用不成熟的起步問題，而是夸大宣傳的概念問題。

試想，如果電影一開始就告訴觀眾，《傳說》里的年輕版成龍是通過替身演員表演，最終通過AI技術完成換臉，觀眾還會去看嗎？顯然不會。電影也并不會這么“自殺式”宣傳。

在今年上海國際電影節期間，于冬多次拔高《傳說》的AI高度。認為真正意義上用數字呈現的真人電影，《傳說》是第一部。博納影業用AI技術復原了27歲的成龍，數字人成龍在電影中出演量達70%以上，而且27歲的AI成龍完全可以成為一項數字資產。

不可否認，《傳說》用了AI某幾項技術來塑造了一個27歲的成龍。但是AI技術不是這兩年突然冒出來的新技術，過去因為主創負面不得不進行的“AI換臉”也是AI技術。但這些AI技術和我們現階段所謂的“生成式AI”有很大差別。

而且唐季禮在映前提到了《雙子殺手》。李安在2019年拍攝的《雙子殺手》同樣制作了一個23歲威爾·史密斯的版本，叫“junior”。唐季禮表示李安在將演員恢復年輕樣貌時要一幀一幀做，成本非常高，而應用AI技術的《傳說》在這一方面的成本只有前者的20%到30%，完成效率也更高。

的確，如今更高級的AI技術的確可以大幅壓縮電影后期制作的特效成本，但這個前提是幾乎對等的呈現效果。

李安為了制作數字化的年輕威爾·史密斯，的確花費了極大的精力。維塔團隊首先對威爾·史密斯進行了USC ICT光掃描，并進行了一系列的攝影和360°取材，作為23歲版本的基礎。

與此同時，維塔還掃描了蔡斯·安東尼作為年輕威爾·史密斯皮膚的參考。然后在拍攝時還得使用AB法，也就是威爾·史密斯得演兩個角色。最終通過海量的技術疊加和演員AB表演才制作完同樣遭受批評的《雙子殺手》。

而《傳說》則是70歲的成龍負責現代戲部分，而占據全片70%的古裝戲則由替身演員負責拍攝再通過AI換臉完成“組裝”。

這算什么數字資產？這樣的技術運用有暢想未來的價值嗎？

2

—合家歡大片，再一次被污名化了—

電影在點映提檔之后，將電影定位為“合家歡”。

之前“合家歡國產大片”大多出現在春節檔，目的是希望在宣傳上充分下沉覆蓋觀眾。事實上。“合家歡”也是一個人群定位的概念，簡單粗暴的理解為電影的內容老少皆宜。但是“國產合家歡大片”哪次不是希望既要又要？哪次內容做到了老少皆宜？

所謂“合家歡”在很長一段時間里是大片質量平庸的代名詞。而這一次，“合家歡”又被拉出來背鍋。

古裝大片在過去主旋律霸屏的七年時間里，幾乎已經絕跡。但是《滿江紅》、《封神》在市場的成功多多少少弱化了類型上的弊端，但是新時代的古裝大片和過去也有了很大的不同。《滿江紅》是小切口的高密度敘事，《封神》則是大視聽下在敘事上有意外之喜。

而《傳說》就是十年前標準古裝大片的“弱敘事”典型。首先，電影古今穿越兩條敘事線，但是處理的非常片段化甚至毫無看點。盡管電影采用了真實的歷史背景，但本就“假”的穿越設定根本不可能通過一個真實歷史背景就徹底拉回來。在如今觀眾最需要的情感上，它既做不到“小人物大情懷”，甚至同《神話》都有相當大的距離。一部干癟的無趣的明知虛假的穿越故事，當然在這個時代被定義為“過時大片”。

其次，眼神無法對焦、肌膚質感粗燥的“年輕成龍”在年輕一派的演員里甚至毫無違和感。電影浮夸的演技和雷人的臺詞，直接將電影的整體水準拉到合格線以下。

敘事崩塌了、演技崩塌了，再加上滿屏的背景音樂和花花綠綠的畫布視覺，觀眾怎么會為這樣的作品買賬？而正是這樣的作品，又定位為了“合家歡”，男女老少又為何集體在影院里遭受這樣的重創？

3

—2017年成了成龍的分水嶺，成龍選錯路了—

“已經不做大哥好多年了”。

如今回過頭來看，2017年成為了成龍演繹事業的分水嶺。

1月28日，唐季禮導演、成龍、李治廷、張藝興主演的《功夫瑜伽》在春節檔上映，最終成為了春節檔票房冠軍。

2月26日，第89屆奧斯卡在杜比劇院舉行，成龍獲得奧斯卡終身成就榮譽獎，成為當之無愧的“華人之光”。

同年國慶檔，成龍主演的《英倫對決》上映，這部由萬達和美國STX娛樂共同制作，也是被視為成龍的轉型之作。根據好萊塢暢銷小說《中國佬》改編，配置了頂級好萊塢幕后班底。除了內地拿下5.39億票房外，單在北美就拿下3439.3萬美元，最終全球票房破億。

在這部電影里，打過越戰、當過特種兵，開著小餐館和女兒相依為命的“關玉明”最終在倫敦恐怖襲擊中遇難，政府不作為、恐怖組織又出現在視野，但萬念俱灰的關玉明決定為女兒報仇雪恨。

這部電影也成為了近十年成龍主演口碑最好的一部。如果成龍延續這樣的路線，不僅僅可以繼續嫁接中國和好萊塢的產業合作，而且《英倫對決》的路線顯然更符合當下觀眾的需求。

然而賀歲檔，成龍帶來的則是《機器之血》，重回動作戲的老路。2017年過后，成龍依然保持著高產，但再也沒能回到市場的第一梯隊。

從宣傳上，成龍主演任何一部電影都是這部電影從內往外“宣傳”的最大的招牌，但是誰會在意年輕的成龍是什么模樣呢？

27歲的成龍，是遙遠的1981年。沒有經歷過VCD、DVD的95后、00后甚至都沒有機會目睹成龍年輕的風采。即便被當作“經典”看過其中幾部，在好萊塢、奧特曼橫行的“新時代”，年輕的觀眾也很難理解一拳一拳打出天下的成龍有多么厲害。

所以，“27歲的成龍”是一個注定會失敗的賣點，只是沒想到在這個本就注定結局的故事里居然還這么離奇，這么曲折又這么荒誕。無論最終《傳說》的結果如何，項目決策的執行者都是將項目特點最大化，但是《傳說》的虛假、過時、粗糙是創作者和制定決策的決策者應該背鍋的。

在本就疲軟的電影市場里，那些有審美、有認知也有經驗的從業者可能精神狀態未必有普通觀眾好。