置身于消費(fèi)者語(yǔ)境，當(dāng)我們說(shuō)大學(xué)路時(shí)，我們實(shí)際上在說(shuō)創(chuàng)智天地。

當(dāng)我們說(shuō)江灣體育場(chǎng)時(shí)，我們還是在說(shuō)創(chuàng)智天地。

當(dāng)我們說(shuō)創(chuàng)智天地時(shí)，我們說(shuō)不準(zhǔn)只是在說(shuō)創(chuàng)智天地廣場(chǎng)。

這就是創(chuàng)智天地，一個(gè)無(wú)法一語(yǔ)概括且充滿多元性魅力和想象空間的城市片區(qū)統(tǒng)籌規(guī)劃場(chǎng)域——大多項(xiàng)目都會(huì)期望與社區(qū)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而創(chuàng)智天地就是社區(qū)本身。

作為瑞安在上海超級(jí)巨大的城市更新項(xiàng)目，創(chuàng)智天地與上海新天地類似，都已經(jīng)歷超過(guò)20年的開(kāi)發(fā)歷程。個(gè)人認(rèn)為，相對(duì)于上海新天地所要承載的“城市名片”重?fù)?dān)，“社區(qū)感”更強(qiáng)的創(chuàng)智天地某種程度上能更為松弛地體現(xiàn)瑞安對(duì)于片區(qū)以及人民生活的活化、豐富和改善。

項(xiàng)目近期釋出的一條短片，讓我們?cè)俅慰吹皆趧?chuàng)智天地中的靈感百態(tài)。

可能因?yàn)閯?chuàng)智天地的商業(yè)感并非如傳統(tǒng)項(xiàng)目般那么的強(qiáng)烈，或者說(shuō)關(guān)注視野需更為廣闊，因此更多專注商業(yè)動(dòng)態(tài)的我對(duì)該項(xiàng)目的分享尚不算多。

但隨著近幾年商業(yè)大環(huán)境以及商圈的發(fā)展，讓該項(xiàng)目正直面再次“更新”，這種“新”，來(lái)自于商圈的發(fā)展變化，也來(lái)自于項(xiàng)目對(duì)自身可能性的進(jìn)一步挖掘，足以做個(gè)單篇進(jìn)行一次較為全局的評(píng)述，下文詳解。

商圈競(jìng)爭(zhēng)格局變化

狹義的五角場(chǎng)商圈，可能多數(shù)朋友都會(huì)想到的僅僅是以合生匯、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、百聯(lián)又一城等項(xiàng)目所在的五角場(chǎng)廣場(chǎng)，但若你在關(guān)注商圈指引，會(huì)發(fā)現(xiàn)在醒目位置就有“大創(chuàng)智”的規(guī)劃指示。在此規(guī)劃中，核心區(qū)已經(jīng)延展到了三門路地鐵站。

對(duì)于城市發(fā)展而言，顯然不希望五角場(chǎng)商圈僅濃縮于單一廣場(chǎng)區(qū)域；對(duì)于周邊商業(yè)項(xiàng)目而言，自然也期望能更多與五角場(chǎng)廣場(chǎng)共榮，將自身置于五角場(chǎng)大商圈的語(yǔ)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)行探討。

自去年起北側(cè)有了江灣里Meet678、華潤(rùn)萬(wàn)象生活入駐的國(guó)華廣場(chǎng)等項(xiàng)目加持，讓核心區(qū)商業(yè)內(nèi)容更為言之有物，而創(chuàng)智天地不經(jīng)意間在地理位置和場(chǎng)域尺度方面都扮演起了“軸心”角色。

在與南北側(cè)各大商業(yè)都有了更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)后，創(chuàng)智天地事實(shí)上已不能再以多年前游歷于五角場(chǎng)廣場(chǎng)外圍的調(diào)性社區(qū)自居——在我更為關(guān)注的商業(yè)部分，項(xiàng)目勢(shì)必需有所作為，以繼續(xù)引領(lǐng)大五角場(chǎng)商圈的復(fù)合型商業(yè)內(nèi)容，并適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)格局所帶來(lái)的不確定性。

年輕潮流思潮

的與時(shí)俱進(jìn)

得益于附近眾多高校客群的加持，“年輕感”長(zhǎng)期以來(lái)都是五角場(chǎng)商圈的特色標(biāo)簽，而且是更具青春感的年輕，與梧桐區(qū)相對(duì)浮躁的“凹造型”式潮流感有不同的調(diào)性。這某種程度上也決定了商圈零售消費(fèi)的整體基調(diào)。

零售并非創(chuàng)智天地的高權(quán)重品類，但作為最適合打造話題商業(yè)的大學(xué)路區(qū)域，其實(shí)一直不乏年輕定位的零售業(yè)態(tài)。近期我們?cè)窒磉^(guò)主打remake的時(shí)尚潮流集合店品牌ENCOMPASS，正是其中典型，文中也提到，品牌所在樓宇此前也是潮流平臺(tái)得物的首個(gè)線下專店選址。相信不論是得物還是ENCOMPASS，更多是看重周邊年輕客群甚至是更廣域的家庭客群對(duì)于潮流單品的實(shí)際消費(fèi)訴求，而非在梧桐區(qū)選址會(huì)帶來(lái)的更多“打卡效應(yīng)”。

幾乎同期，美式學(xué)院復(fù)古辣妹風(fēng)品牌DISCUSMART開(kāi)出雙層大店，也是品牌繼新天地廣場(chǎng)后與瑞安再度聯(lián)袂，其瞄準(zhǔn)的客群，顯然也是幾百米開(kāi)外的眾多高校學(xué)子為主，而該位置原先是餐廳，品類變更彰顯項(xiàng)目在年輕潮流細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)嘗試的決心。

此外結(jié)合運(yùn)動(dòng)潮流的風(fēng)潮持續(xù)，包括騎行品牌BROFUN的開(kāi)業(yè)、潮流文化平臺(tái)KIKS回歸線下、NEIWAI開(kāi)出ACTIVE新店，均是項(xiàng)目招商策略因地制宜的佐證。這些都是項(xiàng)目近半年以來(lái)街區(qū)部分較為重要的零售業(yè)態(tài)調(diào)整，且足以體現(xiàn)定位的延續(xù)和品牌/產(chǎn)品選擇的更新。

這些品牌由于調(diào)性、面向客群不盡相同，因此雖然都不乏“年輕”標(biāo)簽，分散于全域多個(gè)點(diǎn)位。

聊聊二次元

如上文所述，年輕力是多元的，如果你在假期前往百聯(lián)ZX或者靜安大悅城，會(huì)感受到來(lái)自二次元領(lǐng)域引爆的巨大能量，這成為近年整個(gè)行業(yè)位數(shù)不多的提振劑，也難怪在全國(guó)范圍內(nèi)不少商業(yè)項(xiàng)目會(huì)試圖以此為“鑰匙”開(kāi)啟自救或者轉(zhuǎn)型之路。當(dāng)然如同潮流文化細(xì)分市場(chǎng)前幾年的隨波逐流類似，二次元市場(chǎng)同樣有可能在未來(lái)一兩年內(nèi)洗牌。

在此大環(huán)境下，我們必須認(rèn)同悠邁生活廣場(chǎng)將調(diào)改為以二次元為核心定位的策略，更何況五角場(chǎng)商圈本就擁有肥沃的客群土壤。

創(chuàng)智天地需要做出回應(yīng)嗎？

這是我比較好奇的看點(diǎn)，項(xiàng)目目前呈現(xiàn)出從容不迫的狀態(tài)，個(gè)人認(rèn)為原因如下。

其一，二次元細(xì)分業(yè)態(tài)，不能all in，但也不會(huì)沒(méi)有，項(xiàng)目依舊會(huì)保有其本就擁有的ACGN業(yè)態(tài)選擇。

不能all in，是因?yàn)楫吘箘?chuàng)智天地不是單體商場(chǎng)，其“社群營(yíng)造使命”使片區(qū)勢(shì)必需要顧及到更全面的圈層，比如上文提到的潮流青年，亦或是辦公客群以及周邊家庭等。

不會(huì)沒(méi)有，是因?yàn)樵贏CGN領(lǐng)域，創(chuàng)智天地又不是“新手”，早在多年前就引入了animate，寫字樓不乏互聯(lián)網(wǎng)/游戲公司等創(chuàng)意/年輕企業(yè)。如今還引入了包括潮πGOODS、COMIPLUS、CP執(zhí)事咖啡屋等品牌形成局部區(qū)域氛圍和多樣化選擇。

氛圍區(qū)域如下圖所示，位于項(xiàng)目最西側(cè)，更靠近高校。

如果以南京路步行街商圈的二次元發(fā)展勢(shì)頭作為參照——實(shí)現(xiàn)百聯(lián)ZX與商圈其他項(xiàng)目的協(xié)同效應(yīng)，甚至與靜安大悅城的互動(dòng)等良性發(fā)展。因此未來(lái)五角場(chǎng)商圈在二次元領(lǐng)域的氛圍強(qiáng)化，對(duì)“鄰居”創(chuàng)智天地而言同樣理應(yīng)是利好。

我們可能更需要觀察的是，上海乃至慕名而來(lái)的各地二次元愛(ài)好者，是否能夠引爆兩個(gè)位于主流商圈的細(xì)分市場(chǎng)高地，兩者之間是否會(huì)有調(diào)性差異。

細(xì)化到項(xiàng)目，創(chuàng)智天地大學(xué)路完全處于一個(gè)進(jìn)退自如的狀態(tài)，之后會(huì)受到怎樣的影響并給予何種的調(diào)整策略，這同樣是非常有意思的看點(diǎn)。

聊完兩個(gè)與宏觀環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)格局關(guān)系相對(duì)密切的細(xì)分品類，下文我們來(lái)看看創(chuàng)智天地在自身更具核心競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲業(yè)態(tài)以及內(nèi)容打造方面，有何看點(diǎn)。

餐飲業(yè)態(tài)

遠(yuǎn)不止“松弛感”

如果只給創(chuàng)智天地、大學(xué)路貼一個(gè)標(biāo)簽，“休閑餐飲街區(qū)”可能會(huì)是多數(shù)業(yè)內(nèi)外朋友的選擇。在該品類領(lǐng)域，是最能夠感受到項(xiàng)目作為統(tǒng)籌規(guī)劃的街區(qū)，與梧桐區(qū)相對(duì)分散的街區(qū)商業(yè)之間在運(yùn)營(yíng)管理方面的差異性，例如外擺的尺度把控、遮陽(yáng)棚的設(shè)計(jì)規(guī)格等，有統(tǒng)一規(guī)劃但不乏品牌特色。

其中疫情期間的愛(ài)心小熊，足以成為街區(qū)精神的“圖騰”之一，在我們的記憶中留下深刻印記，錯(cuò)過(guò)的朋友可參考《創(chuàng)智天地大學(xué)路情人節(jié)氛圍圖集》一文。

小熊所涉足的區(qū)域，是以大學(xué)路為主的創(chuàng)智天地最核心點(diǎn)位之一，但其實(shí)除了主干道外，從文頭示意圖能看到創(chuàng)智天地整體還有眾多支路作為“毛細(xì)血管”，并圍合多棟寫字樓從而存在休閑餐飲之外更多元的例如宴請(qǐng)等功能性餐飲訴求。

這方面項(xiàng)目同樣需要兼顧，其引入的易宴、青年公社、錦薈、與臺(tái)府、隱溪等品牌均有類似的職能。它們位于外圍寫字樓甚至酒店附近，更具目的性消費(fèi)屬性，如果不探索全域，甚至未必知道這些都是創(chuàng)智天地場(chǎng)域內(nèi)的品牌，與大學(xué)路展現(xiàn)的是截然不同的調(diào)性。

由此可見(jiàn)，創(chuàng)智天地遠(yuǎn)不止于我們狹義中理解的街區(qū)餐飲只需要松弛感、休閑環(huán)境即可，這些早已是項(xiàng)目的強(qiáng)標(biāo)簽。而照顧好更多元的場(chǎng)域和客戶需求，同樣是項(xiàng)目的使命——街區(qū)引進(jìn)一家調(diào)性咖啡店反倒可能是最容易的工作了。

在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境下，我們常諂媚于具有“主理人調(diào)性”的小型非標(biāo)商業(yè)，似乎只需要與調(diào)性商戶打成一片即可，殊不知真正的高水準(zhǔn)商業(yè)打造，需面對(duì)更龐大的商戶群體、客群構(gòu)成、收益考量，得擁有更為多元的操盤能力。例如需考慮不同風(fēng)格的餐飲對(duì)寫字樓招租工作的助推作用，而辦公租戶又會(huì)反哺項(xiàng)目的客群構(gòu)成，使兩者達(dá)成共生關(guān)系。這點(diǎn)我們應(yīng)對(duì)瑞安旗下多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目都表以敬意。

江灣體育場(chǎng)

帶來(lái)的“新”可能

最后，我們來(lái)說(shuō)創(chuàng)智天地自己的“新”，這個(gè)“新”，來(lái)自于圍繞江灣體育場(chǎng)帶來(lái)的新內(nèi)容、新可能。

如果上文已展現(xiàn)了創(chuàng)智天地復(fù)雜、多元的一面，那可能絕大多數(shù)朋友此前未必知道，項(xiàng)目還要運(yùn)營(yíng)一個(gè)體育場(chǎng)，至少在上海市場(chǎng)，可能是“獨(dú)家”觀察樣本。

光體育場(chǎng)底商招商、體育項(xiàng)目的策劃、活動(dòng)的推廣等方面，不在我專注的領(lǐng)域因此反而就沒(méi)有發(fā)言權(quán)了，畢竟諸如上海體育場(chǎng)、虹口足球場(chǎng)也擁有類似的運(yùn)維體系。

江灣體育場(chǎng)的和其他上海體育場(chǎng)館最核心差異在于，瑞安用體育商業(yè)的模式賦予江灣體育場(chǎng)“新+舊”的碰撞，“舊”在江灣體育場(chǎng)擁有百年歷史建筑的體育文化基因，“新”在更多的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)進(jìn)入江灣體育場(chǎng)。

在2023年放開(kāi)后的下半年，該策略得到了統(tǒng)籌性的持續(xù)貫徹——項(xiàng)目正式推出“YEAHH PARK”（城市運(yùn)動(dòng)樂(lè)園社群IP平臺(tái)）。

官方介紹如下：

相對(duì)于業(yè)內(nèi)其他類型的社群平臺(tái)，江灣體育場(chǎng)是核心差異化空間優(yōu)勢(shì)所在，創(chuàng)智天地本身的眾多戶外公共空間也為社群活動(dòng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造條件。

YEAHH PARK成立一年多來(lái)幾乎每周活動(dòng)不斷，我作為普通消費(fèi)者都偶遇過(guò)多次。

8月奧運(yùn)期間，自然也是YEAHH PARK釋放能量的大好時(shí)機(jī)，項(xiàng)目將活動(dòng)伸展至全域，與機(jī)構(gòu)合作引入專業(yè)賽事、與小紅書來(lái)聯(lián)袂呈現(xiàn)「大家運(yùn)動(dòng)會(huì)」，并帶來(lái)運(yùn)動(dòng)市集等更親民的街區(qū)體驗(yàn)，40度的高溫下，市民熱情不減，了不起。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可能也還僅僅是開(kāi)始，在擁有了常規(guī)內(nèi)容和好勢(shì)頭之后，項(xiàng)目下一步則是借勢(shì)對(duì)體育場(chǎng)商業(yè)以及硬件的維護(hù)改造進(jìn)行進(jìn)一步升級(jí)。對(duì)于一個(gè)有超過(guò)20年運(yùn)營(yíng)歷史的項(xiàng)目而言，視野也絕不僅僅停留于一兩年的短期發(fā)展，其愿景，是期望能夠讓這座有百年歷史的體育場(chǎng)在未來(lái)可能的大型賽事中發(fā)揮作用，或者借勢(shì)發(fā)揮出體育場(chǎng)本身的核心作用，而不僅僅是活動(dòng)場(chǎng)地。

當(dāng)然，人們對(duì)于健康運(yùn)動(dòng)的思潮理應(yīng)在不斷提升，對(duì)于體育場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，已具有不可估量的想象空間。我也期望未來(lái)有契機(jī)能做一篇關(guān)于體育場(chǎng)內(nèi)容調(diào)改的探班報(bào)告，也許會(huì)很有意思。

這就是創(chuàng)智天地，我們每個(gè)人可能只能了解到某個(gè)片區(qū)的切片——項(xiàng)目在履行的使命卻是龐大又復(fù)雜的，本文只是結(jié)合近期內(nèi)外部環(huán)境的變化，進(jìn)行一次階段性的看點(diǎn)分享和評(píng)述。對(duì)于項(xiàng)目本身，其實(shí)可以說(shuō)的細(xì)分話題有更多，例如限時(shí)步行街的打造、項(xiàng)目的另一個(gè)IP“KIC知識(shí)藝術(shù)節(jié)”等活動(dòng)，都是值得關(guān)注的選題方向。

看完本文后，如果再回爐一下文頭由項(xiàng)目方同行自攝的短片，也許你又會(huì)有一些全新的感受。

one more thing

在今年的畢業(yè)季，bilibili在江灣體育場(chǎng)主會(huì)場(chǎng)打造了《永遠(yuǎn)22！2024bilibili畢業(yè)歌會(huì)》，我們?nèi)乙部戳诉@場(chǎng)歌會(huì)視頻，快樂(lè)之余，有疏忽到其實(shí)對(duì)于這一屆畢業(yè)生而言，他們并沒(méi)有完整的時(shí)光好好享受大學(xué)路、創(chuàng)智天地所帶給他們的靈感生活，對(duì)江灣體育場(chǎng)的認(rèn)知更可能幾乎為零，而這次，項(xiàng)目與bilibili的合作，讓他們有機(jī)會(huì)再次認(rèn)識(shí)一下江灣體育場(chǎng)，以及這片天地可能創(chuàng)造的無(wú)限可能。未來(lái)有緣再會(huì)，將不再只有遺憾。?????????????