2024過半

確定性生意增長在哪？

馬上，2024的Q3就要過半了，隨后而來的便是“金九銀十雙十一”，這也是品牌經(jīng)營的黃金時(shí)期，抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，可以為品牌帶來巨大的流量、銷量。尤其在“內(nèi)卷”也好，“存量競爭”也好的階段，每位商家都要抓住銷量波峰期，提前布局生意爆發(fā)路徑。

但在另一面，由存量競爭帶來的三座“大山”，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地?fù)踉诿课簧碳遥@取生意確定性增長的道路上。

首先，是流量紅利正在消逝，無論是傳統(tǒng)電商還是線下流量，獲取有效流量的難度也在增加，傳統(tǒng)的營銷策略難以有效推動(dòng)用戶增長；

其次，是產(chǎn)品同質(zhì)化，國內(nèi)市場龐大且完善的供應(yīng)鏈，縮短了靠產(chǎn)品創(chuàng)意賺取超額利潤的“時(shí)間差”，?單純的產(chǎn)品差異不足以打破產(chǎn)品同質(zhì)化的格局；

最后，是消費(fèi)者觸點(diǎn)復(fù)雜化，這要求品牌在營銷策略上需要更加精準(zhǔn)和高效，?以在眾多的觸點(diǎn)中脫穎而出，?抓住消費(fèi)者的注意力。

當(dāng)“起量”（對應(yīng)營收-收多少錢）都成問題的時(shí)候，商家難以兼顧復(fù)購、利潤和NPS（長期盈利指標(biāo)-賺多少錢）等深層經(jīng)營指標(biāo)。

對于商家的經(jīng)營痛點(diǎn)，阿里媽媽也在持續(xù)迭代工具、資源和方法論。早在今年四月，阿里媽媽在其產(chǎn)品發(fā)布會推出新產(chǎn)品“全站推廣”，便是基于由阿里媽媽自研LMA大模型作為核心技術(shù)，為淘系商家提供全站流量運(yùn)營解決方案。

據(jù)第一階段商家內(nèi)測數(shù)據(jù)顯示，全站推?使?jié)撛诘谋钌唐费杆偻葡蚴袌鎏嵘?01.92%，商品交易總額增長2.97倍。爆發(fā)式增長的背后，無疑代表著淘系商家生意確定性增長的信號。

同時(shí)，繼“全站推廣”發(fā)布商家內(nèi)測一段時(shí)間后，阿里媽媽再次圍繞“流量撬動(dòng)”、“貨品成長”、“ROI交付“等商家反饋需求對產(chǎn)品進(jìn)行升級，這其中也藏著今天淘系商家生意爆發(fā)系數(shù)的機(jī)會點(diǎn)。

從短期理解到長期主義

全站推廣深入全面經(jīng)營

在講解“全站推廣”產(chǎn)品升級點(diǎn)之前，先聊聊什么是好的營銷投放。

它有三個(gè)指標(biāo)：一，是規(guī)模起量（規(guī)模化生意增長前提）；二，是“人-貨”匹配（規(guī)模化商品成交機(jī)會）；三，是盈利-成本控制（盈利式增長的保障）。

升級后的阿里媽媽“全站推廣”圍繞規(guī)模起量、“人-貨”匹配、盈利-成本控制等商家的生意訴求提出了針對性的解決方案，讓營銷投放工具更貼近生意訴求。

·淘系流量一站式重構(gòu)，更強(qiáng)的流量撬動(dòng)能力，激發(fā)商家生意規(guī)模爆發(fā)系數(shù)；

“起量”決定著商家的生意規(guī)模。

但不同的流量，它們的場景、位置和交互都不同，推廣效果也可能不同。面對如此復(fù)雜的流量，商家迫切需要一鍵就能全部觸達(dá)。針對“起量”問題，全站推廣通過技術(shù)和算法能力優(yōu)化，選品&出價(jià)能力升級，實(shí)現(xiàn)對全站流量的高效觸達(dá)，保障利潤同時(shí)獲得生意更大增長。

也就是說，商家不用糾結(jié)于哪些位置該投、哪些位置是坑，只要關(guān)注和表達(dá)好自己的核心商業(yè)目標(biāo)就好了。過去很“重”的人群選擇、出價(jià)調(diào)整等動(dòng)作，都交由系統(tǒng)來處理，繼而突破人力經(jīng)驗(yàn)邊界，大大提升了品牌在淘系流量生態(tài)中，“依靠數(shù)據(jù)找到合適受眾”的能力。

商家使用全站推廣后發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)商品投放前后生意增長明顯，全站流量撬動(dòng)能力更強(qiáng)。這意味著，不同生命周期的商品，可以通過“全站流量可運(yùn)營”觸達(dá)更大流量池，實(shí)現(xiàn)生意增長。

此外，“全站推廣”升級了“全量助推能力”，即“貨品冷啟一鍵起量”、“流量扶持加碼”和“最大化拿量模式”。

其中，我想重點(diǎn)講講“營銷助手”和“最大化拿量模式”。前者能夠幫助投放遇到困難的商家，提供洞察診斷、及時(shí)調(diào)優(yōu)；后者可以幫助商家，尤其是剛開始使用“全站推廣”的商家，在控成本方面還沒有明確目標(biāo)時(shí)，可以使用最大化拿量模式，確保生意爆發(fā)系數(shù)。

也就是說，全站推廣不只看“量”，也能夠快速跑通單位的盈利，再通過復(fù)制實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，讓頭部品牌商家拓展增量空間，也讓新商家快速度過“新手期”。

·從“懂人”到“懂貨”，從新品打爆到爆款周期延續(xù)，實(shí)現(xiàn)GMV確定性爆發(fā)；

再“高屋建瓴”的經(jīng)營策略，都需要通過商品去“打江山”。也就是說，資源要加注在具體的、有爆款潛質(zhì)的“商品”上，才有意義。

這也就是牽扯到“人-貨”匹配效率、效果，即定向問題。

在渠道紅利時(shí)代，因?yàn)榱髁孔銐騼?yōu)質(zhì)、便宜，大家競爭不算激烈，你可以用同樣的“品”，撒網(wǎng)式地“收割”不同的人群。但現(xiàn)在這一招，肯定不管用了，你如何組好豐富的貨盤，并匹配到規(guī)模化、精準(zhǔn)客群，才是關(guān)鍵。

但在人力主導(dǎo)投放的時(shí)期，“規(guī)模化”和“精準(zhǔn)”是對矛盾詞。

傳統(tǒng)營銷推廣投放中，模型的能力不夠，優(yōu)化師只好堆基建，很多客戶用的是“大力出奇跡”的辦法，靠多堆創(chuàng)意篩出幾條好的，商品上新引爆成為一門“玄學(xué)”。

而在此次全量升級中，全站推廣營銷助手新增「優(yōu)化建議」功能，幫助商家診斷貨品競爭力并給出優(yōu)化建議，同時(shí)加碼“爆品高效起量”、保障機(jī)制以及“一鍵上車”能力。

用大白話來理解，就是全站推廣可以通過AI，讓商家從店鋪一眾SKU中，找到并測試潛質(zhì)爆款商品。只要轉(zhuǎn)化結(jié)果是“yes”，商家就可以通過“貨品冷啟一鍵起量”（功能）、“流量加碼扶持”（政策），立馬在全站進(jìn)行飽和式投放，快速實(shí)現(xiàn)新品打爆，延續(xù)爆款熱銷周期，進(jìn)而讓“新品打爆”成為一門“顯學(xué)”。

過去，光測試潛質(zhì)商品這一環(huán)，就得通過諸如A/B測試等人工篩選、決策過程，周期長且充滿不確定性，更別談鏈路更長、變量更多的上新策略。

現(xiàn)在靠著全站推廣，從發(fā)掘到推爆商品，商家不再需要堆人力和計(jì)劃，而是通過大模型技術(shù)、算力升級，實(shí)現(xiàn)“懂貨”、“找人”的快速匹配過程，讓冷啟動(dòng)變得更容易，起量也會大大加快。

此外，針對貨盤豐富、SKU復(fù)雜的商家而言，全站推廣升級“一鍵上車”功能，可批量投放全店商品。商家也可以選擇投放「平臺推薦商品」，極大簡化商品投放管理過程，助力商家在構(gòu)建淘系“爆款矩陣”。

·更快交付周期速度，高效達(dá)成生意爆發(fā)目標(biāo)，穩(wěn)定拿量實(shí)現(xiàn)盈利式增長。

最后，是“盈利-成本”控制。

控制債務(wù)水平，修復(fù)“資產(chǎn)負(fù)債表”，擁有優(yōu)良財(cái)務(wù)狀況……這些術(shù)語都指向“盈利式增長”。

這一概念來自由全球著名的管理咨詢大師——拉姆·查蘭，所著的《良性增長：盈利性增長的底層邏輯》，意為“盈利式增長是企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，促進(jìn)業(yè)務(wù)或規(guī)模的擴(kuò)大”。

因此，粗放式地只看消耗量，沒有太大意義，這是“以營銷為中心”的思維。

商家只有在創(chuàng)收端大于成本端，再討論規(guī)模化增長才有意義，“以經(jīng)營為中心”才是正確。

在此輪全量升級中，全站推廣通過“ROI更快交付”、“ROI長線價(jià)值提升”以及“最高獲40%以上流量加碼”等新能力和政策，釋放流量-生意的杠桿效應(yīng)，快速達(dá)成生意爆發(fā)目標(biāo)。

這意味著全站推廣，不僅離流量近，離生意更近。正如我所認(rèn)為的，“流量-生意”關(guān)系是：流量不是目的，流量服務(wù)于生意。

在全站推廣的全量升級的背景下，商家只需三步走“選擇商品、設(shè)置預(yù)算、設(shè)置商品‘全站ROI’目標(biāo)”。在“速度型指標(biāo)”上，7天的ROI交付速度，能夠以行業(yè)最快速度，讓商家最快達(dá)成在淘系經(jīng)營的生意目標(biāo)。

在實(shí)際經(jīng)營層面，當(dāng)商家開發(fā)出現(xiàn)象級爆款，或者發(fā)掘出機(jī)會型品類，需要在產(chǎn)品成長期快速搶占市場，形成品類心智占位，亦或是在品類銷售高峰節(jié)點(diǎn)（比如暑期-防曬用品）、平臺大促或是品牌自有節(jié)點(diǎn)（比如周年慶 會員日），需要制造流量峰值涌入。而全站推廣以行業(yè)最高的交付速度，能夠滿足這類型商家的需求。

此外，相較于短期瞬時(shí)指標(biāo)，全站推廣的商家每日ROI，提升為7天累積ROI，可以跟蹤投放帶來的更完整的價(jià)值。

這里需要強(qiáng)調(diào)，隨著全站推廣在ROI交付層面的升級，商家需要適應(yīng)新的節(jié)奏，而不是總想著調(diào)出價(jià)和計(jì)劃。

商家盡量采用系統(tǒng)推薦ROI，相對效率最高，但是可以根據(jù)放量效率來進(jìn)行微調(diào)預(yù)算和ROI，需要緩慢微調(diào)，不要大開大合；且效果評估周期三天以上，盡量不要根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策判斷。

錨定行業(yè)痛點(diǎn)定制增長鏈路

新商扶持推動(dòng)大盤增長

升級后的全站推廣背后，也折射出阿里媽媽針對不同行業(yè)、不同階段的品牌，有對應(yīng)的增長方法和工具。

針對于不同行業(yè)，阿里媽媽沿著標(biāo)品、非標(biāo)品的劃分，從躍遷標(biāo)準(zhǔn)作為決策依據(jù)，以及定制不同的貨品加速工具，形成對應(yīng)的貨品成長邏輯。

對應(yīng)來看，在美妝、大家電等標(biāo)品市場中，營銷策略通常以價(jià)格、品牌聲譽(yù)等為核心。賣家努力通過定價(jià)策略、宣傳推廣和品牌建設(shè)來吸引消費(fèi)者，因?yàn)闃?biāo)品之間存在更明顯的競爭，價(jià)格和品牌成為吸引消費(fèi)者的主要因素；

在服飾、運(yùn)動(dòng)戶外等非標(biāo)品市場中，營銷策略通常以產(chǎn)品的獨(dú)特性、個(gè)性化需求為核心。賣家需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特殊功能、獨(dú)特設(shè)計(jì)和個(gè)性化定制服務(wù)，以吸引那些尋求獨(dú)一無二產(chǎn)品的客戶。

因此，標(biāo)品銷售速度的快慢，直接關(guān)系到商家的運(yùn)營效率和市場競爭能力，一旦新品銷量有“冒頭”趨勢，就要快速上量，拿到更大結(jié)果；而非標(biāo)的“個(gè)性化”，需要驗(yàn)證背后對應(yīng)的市場規(guī)模，避免庫存風(fēng)險(xiǎn)。

此外，相較于成熟商家而言，還未應(yīng)用“全站推廣”的商家，需要快速度過“新手期”。升級后的全站推廣開啟了新商扶持計(jì)劃，通過諸如“新商百元優(yōu)惠+流量扶持”、“新商教程與扶持?jǐn)?shù)據(jù)看板”以及“支持扣貨款結(jié)算”等激勵(lì)方式，讓新商家快速應(yīng)用好全站推廣的經(jīng)營價(jià)值。

用大模型撬動(dòng)生意杠桿

讓增長紅利有跡可循

流量是“術(shù)”，生意是“道”。

過去，我們執(zhí)著于術(shù)，在“流量”到“生意”的關(guān)系之間，耗費(fèi)太多精力、資源，卻不得其法。

隨著全站推廣8月即將開啟全量，更多商家可以利用大模型技術(shù)再次撬動(dòng)淘系全站流量，獲取生意增長的確定性。

阿里媽媽還通過“新商扶持計(jì)劃”，推動(dòng)越來越多的垂直細(xì)分行業(yè)商家，普及應(yīng)用好“全站推廣”，推動(dòng)并加深模型對“品”的理解，進(jìn)而反哺、助力淘系商家更快覆蓋到更大規(guī)模的興趣用戶，真正做到人貨匹配，加速起量，實(shí)現(xiàn)大盤增長。

因此，把時(shí)間線拉長來看，全站推廣代表的是淘系生意紅利的規(guī)模化釋放。

“工欲善其事，必先利其器”，對于商家而言，雖然大模型把生意的杠桿，交到自己自己手里，由商家來決定推廣的投入以及效率的爆發(fā)。但銷量越高，轉(zhuǎn)換效率就越高，全站推廣可以幫商家獲得更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，如果商家的投放越多，那商品增長的杠桿就會越多。

勇敢的人先享受世界，勇敢擁抱全站推廣的商家，也將吃到2024淘系生意的最大紅利。