文：相青，編輯：徐偉，出品：增長工場

巴黎奧運會結束了，但其帶來的影響力還在繼續。

據快手數據統計，全紅嬋的丑魚拖鞋爆火出圈，同款丑魚拖鞋在快手平臺的訂單量也環比暴漲了1627%；黃雨婷同款發卡在快手平臺的搜索量環比增長1269%。

注意力分散時代，“奧運同款”銷量暴漲意味著，奧運賽事正走向大眾化和娛樂化，成為頂級流量聚集地，而且其往往能帶動消費興趣和熱情，將流量轉化為實實在在的購買力。

因此，奧運會所創造出來的廣告語境，依然是品牌和商家不可缺席的營銷場景。只不過，奧運的傳播方式和營銷模式在發生改變。

從快手成為2020東京奧運會、北京2022冬奧會持權轉播商，到今年抖快兩家平臺均成為巴黎奧運會持權轉播商，短視頻已經是大眾觀看奧運賽事的重要平臺，也是品牌做好奧運營銷的必爭之地。

而短視頻平臺也給予了品牌一種新的營銷路徑：結合奧運興趣化內容，與商家、達人一起滿足用戶從內容到消費的全鏈路需求。

這屆奧運會，快手奧運相關內容曝光量達3106億，有6.4億老鐵通過快手觀看奧運，參與奧運互動次數達158.9億。此外，超150個品牌與快手共探體育營銷創新，上萬個品牌、商家找到生意新增量。

一、打造優質內容，做好奧運營銷的基礎

自東京奧運會起，體育賽事就進入短視頻時代。碎片化的傳播，讓奧運的意義不再僅限于勝利和奪冠，而是觸及了更深層次的個體表達。

比如，今年獲得很多網友喜歡的潘展樂，不僅是因為贏得了比賽，更因為其賽后采訪金句頻出，如“一雪前恥，瞧不起我們的全部拿下！”、“冠軍是我們的，不滿意的應該是別人，不會是我們”。

再如，全紅嬋和陳芋汐這對“跳水雙子星”，兩人惺惺相惜又性格迥異。許多網友說，她們完美闡釋了E人和I人的區別。

在賽場上，觀眾看到了他們的拼搏、努力和奧運精神，而在一次次短視頻的碎片化傳播中，大眾又看到了他們的張揚、個性和朝氣蓬勃。

以此來看，短視頻已成為奧運流量的核心陣地，也成為制造全網熱點的發源地。

在快手推出的《冠軍來了》奧運節目中，全紅嬋和陳芋汐談訓練、“水花消失術”以及如何“復制粘貼”，兩人互留卡片，給對方送上祝福，相關話題登上全網20多個熱搜，其中僅微博主榜就有8個。

無獨有偶，在快手《冠軍觀賽團》奧運節目中，因傷病問題缺席本屆奧運會的蘇炳添首次談到自己的退役計劃，稱“我不太可能再參加奧運會比賽了，但我仍有自己的目標——明年，下一屆全運會將在我的家鄉舉行，我特別希望用一場精彩的賽事結束自己的運動生涯。”

由此，#蘇炳添巴黎現場首談退役時間 #蘇炳添考慮將全運會作為退役賽 等話題登上快手熱榜、微博熱搜，這一話題在微博有近400萬閱讀量。

此外，快手自制節目《跟著冠軍游巴黎》邀請鄧亞萍現場觀賽奧運乒乓混雙決賽，#鄧亞萍來了 空降多個話題主榜，而在“莎頭組合”奪冠的瞬間，鄧亞萍不僅起立喝彩，還夸贊兩人“配合很默契”、“是中國隊最好的隊員”，并表示“中國乒乓球隊不存在斷代”，在快手、微博、虎撲等平臺上都引發用戶討論。

以上案例說明，短視頻平臺不僅滿足了用戶即時獲取奧運熱點的需求，而且其本身就具有充分的優質內容能力，這種優質內容能帶來傳播的波輪效應，撬動流量破圈，為品牌營銷提供堅實支撐。

流量是一切營銷的基礎。流量在哪，品牌就會將預算花在哪。短視頻節目中的精彩片段帶著品牌植入進行了二次傳播，進一步增加了品牌曝光度。比如，《冠軍觀賽團》的冠名商京東運動、《跟著冠軍游巴黎》贊助商餓了么等品牌，伴隨節目影響力擴散，品牌也自然而然的潛入到用戶心智中。

二、借勢平臺流量，商家如何玩轉奧運營銷

今年奧運營銷呈現出不少精彩案例，實現了品牌聲量與銷量雙提升。

如蒙牛是今年奧運會TOP級別贊助商，在營銷傳播上占盡優勢；霸王別姬押注的代言人鄭欽文斬獲奧運冠軍，創造了中國網球歷史性的突破，網友紛紛贊嘆霸王茶姬“有眼光”。

但不可否認的是，能夠贊助奧運、押對頂流運動員的品牌畢竟是少數。對于大多數品牌以及中小商家來說，則需要更具參與度，以及實現品效銷合一的新營銷模式。

以此考慮，短視頻平臺是一個不錯的選擇。站在流量平臺的“肩膀”上做營銷，往往能以小搏大。

比如，在沒有奧運贊助以及運動員合作的情況下，加多寶憑借冠名快手運動賽事IP村奧會，以接地氣的形式搭乘流量的快車道，提升了品牌在奧運期間的傳播及勢能。

“村奧會”是快手打造的群眾體育特色項目，能夠通過場景多元植入、品牌營銷創意玩法，助力品牌實現聲量出圈和品效突破。

線下，在開幕式以及賽事現場，可以看到品牌與“村奧”內容的相融。除了運動員隊服、觀眾應援物外，現場還有加多寶人偶亮相開幕式參與“萬人”蹦“侗迪”；在籃球賽中場，加多寶啦啦隊帶來“奪罐啦啦操”，為運動員加油打call；在乒乓球決賽中場的加多寶寵粉時刻，加多寶人偶與觀眾展開趣味賽互動，贏球即可獲得加多寶。

線上，快手進行了開閉幕式和賽事等“村奧會”全周期直播，并為加多寶打造了品效銷一體化的整合營銷策略。在“村奧會”官方直播間點擊加多寶商品，用戶可以一邊觀賽一邊購買，有效縮短品牌轉化路徑、提升營銷效果。

此外，由快手打造的17天X24小時不間斷演播室“一起看奧運”，通過整合平臺商業生態資源，創新地打造了一站式觀看體驗和消費場景。

百威、匹克、海爾、安踏、回力等品牌及本地生活商家亮相“大牌送福利”“團購送好禮”欄目，并收獲了不菲銷量。

比如，在電商品牌時段首日連線中，@百威啤酒官方旗艦店 實現單小時曝光超千萬，比較高同時在線人數超10萬，平均每小時買家數提升11倍，單小時GMV環比提升16倍，支付轉化率提升168%，其中有80%以上的下單用戶并非該品牌的固有粉絲。

以上案例說明，短視頻平臺，不僅著眼于助力品牌獲得長期資產沉淀，也看重當下的即時銷售數據，讓用戶能夠一邊享受內容、一邊參與互動、一邊下單購買，有效縮短了轉化路徑，提升了營銷效果。

三、奧運營銷，如何實現用戶、品牌和平臺多贏？

奧運會是提升品牌知名度和影響力最好的渠道之一。

在營銷圈有一個數據廣為流傳：通常情況下，每投入1億美元，品牌的知名度在全球范圍可以提升1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可以提高3%。

但過去的奧運營銷，大多拘泥于做TVC、做海報等傳統形式。如今，當奧運營銷邁入短視頻傳播時代，新的營銷模式正在誕生，用戶討論度、互動性成為驗證營銷效果的重要路徑。

從近幾年的體育賽事來看，在快手生態，平臺、用戶、商家和品牌完成了一種新營銷模式的探索。而這種模式的成功主要取決于以下三點。

一是用戶基礎。

2020年以來，快手在體育領域持續深耕。目前，平臺擁有近2億體育核心興趣人群，5.2億月消費體育內容的用戶，超1700萬體育內容創作者。

快手老鐵們具有觀看體育內容的習慣。數據顯示，2023年，快手累計直播全國群眾體育賽事超1400場次。截至2024年6月，“快手村BA”賽事直播總觀看人次超16.5億，賽事相關內容總播放量超36億，全網熱搜超400個。

而且快手老鐵們具備一定的體育內容消費習慣。熱門賽事往往能激發用戶消費興趣，帶動相關商品銷售。據快手數據，這屆巴黎奧運會期間，奧運賽事運動品類GMV同比增長129%，其中羽毛球用品GMV同比增長超130%，戶外自行車用品GMV同比增長近120%，網球用品GMV同比增長超100%。

二是內容拉爆能力。

做奧運營銷的品牌有很多，如何避免內卷在一眾品牌中脫穎而出，打造獨特性和記憶點？

制作爆款內容能力很重要。快手體育致力于打造“賽事云主場，熱點發源地”，和超50個優質賽事達成過合作。在此過程中，快手也在不斷進化創造熱點的能力。

從東京奧運會到巴黎奧運會，快手打造的群眾體育項目《快手村奧會》，以及衍生節目《冠軍來了》、《冠軍觀賽團》等，均充分調動了全民關注度和參與度，并從中提取話題形成全網熱點，讓植入的品牌隨之受益。

三是調動用戶互動和轉化的能力。

社交媒體時代，品牌營銷做得好不好，用戶買不買單是一個重要衡量指標。對于品牌來說，關鍵是如何調動用戶的積極性，甚至是購買力，轉化為品牌聲量和銷量。

以京東運動獨家冠名快手奧運直播節目《冠軍觀賽團》為例，快手專門打造了專題頁實現一站式聚合，全面助力品牌資產沉；此外，由京東運動、快手聯合發起的#成為冠軍 話題挑戰賽，吸引大量運動達人和普通用戶參與，目前話題播放量突破40.7億。

總體來看，在新的傳播環境下，快手打造的“短視頻+體育賽事運營”新模式，以高質量內容為原點，撬動了奧運賽事期間營銷價值傳播，打通了品牌賽事營銷新鏈路，并拓寬了營銷場景和經營場景，最終實現了用戶、品牌、商家以及平臺的多贏。