來源｜新品略財經

作者｜吳文武

米其林餐廳開始賣窮鬼套餐的背后，正在上演一場高端餐飲洗牌潮，難道高端餐飲生意不香了？

01米其林餐廳開始賣窮鬼套餐

一提到窮“窮鬼套餐”，很多人第一時間會想到麥當勞，如果是廣深的打工人第一個會想到豬腳飯。很難想象，普通消費者吃不起的米其林餐廳，居然也開始賣“窮鬼套餐”了。

《新品略財經》關注到，8月19日，“米其林餐廳開始賣窮鬼套餐”話題沖上多家平臺熱搜，引發全網關注和熱議。

現在，市場上多家定位高端消費人群的高端餐飲品牌，其中包括一些米其林餐廳也開始采取套餐降價等花式營銷方式去吸引消費者。

比如，新榮記推出了398元的“窮鬼套餐”。萊美露滋的套餐在降價基礎上加贈了價值近200元的咖啡氣泡水。均價4400元的EHB則將經典套餐的價格下調了近三分之一，而菜式相差并不多。

根據美團發布的中高端餐飲“2024黑珍珠餐廳指南”顯示，上海有三分之一的新上榜餐廳現在的經營關鍵詞居然是：質價比。

過去這些定位高端消費人群的高端餐飲品牌，現如今居然打起了質價比標簽，說得更直接點，質價比距離性價比僅一步之遙，或者說這兩個關鍵詞沒有明顯的分界線。

不少米其林或者黑珍珠餐廳還推出了團購套餐，這在以往是很少出現的。美團數據顯示，截至今年6月，上海66家黑珍珠餐廳已經在美團上推出了超過200種團購套餐。

以前美團只是這些高端餐廳品牌的一個信息展示平臺，展示店面信息、人均消費等基本信息，而現在發布團購套餐來吸引消費者，可見：高端餐飲的日子不好過。

這些現在還能推出窮鬼套餐或者是團購等營銷活動的米其林高端餐廳其實是幸運的，而其背后高端餐飲細分賽道早已經上演洗牌潮。

從去年下半年開始，高端餐飲行業就掀起洗牌潮，而且愈演愈烈！特別是上海的高端餐飲行業更是出現了倒閉潮。

比如，南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮餐廳、人均2300元的川菜天花板明路川等接連宣布停業。而近期根據媒體報道，人均消費1580元的高端餐廳L‘Atelier 18暫停營業的消息在網上傳得沸沸揚揚。

另據紅餐網數據，過去五年里，上海人均客單價在500元以上的餐飲店占餐飲總門店數量的1.35%，約有2700多家。然而到了今年7月，這個數字已經減少了1400多家，門店萎縮過半。

02高端餐飲日子不好過

現在就連米其林餐廳都推出了窮鬼套餐，高端餐飲怎么了？

一說到高端餐飲，很多人會想到米其林，各家都有自己的特色和風格，對于高端餐飲而言，米其林就是一個風向標。

特別是在北上廣深這樣的一線城市，這些年來出現了很多定位高端的餐飲品牌，海鮮、粵菜、日料等各種菜式，裝修高大上，人均消費少則500元，貴則一兩千元，私人定制私廚的消費水平更為驚人。

一頓餐食對尋常百姓家而言，只是為了解決溫飽問題。對城市里的高級白領、精英而言，偶爾去一家高端餐飲消費一次，犒賞下自己，還能分享下朋友圈，曬一下精致生活。

這些定位高端餐飲的米其林餐廳、黑珍珠餐廳，從消費產品屬性來說，吃的不僅僅是一頓飯了，吃的是環境、格調，吃的是人情世故，吃的是滿嘴生意，更有人吃的是品質精美生活。

《新品略財經》關注到，前些年在深圳就有不少開在頂級豪宅的私房菜，或者是開在居民樓里的高端私廚，甚至還有一家煙酒店推出了私人訂制潮汕私房菜，人均消費1280元起。

前些年，生意好的時候，這些米其林餐廳和高端餐飲品牌從來不缺顧客，一般都是要提前預定，很多時候根本就訂不到餐位，那時候這些高端餐飲品牌賺得盆滿缽滿。

然而，從2023年下半年開始，高端餐飲市場就發生了明顯變化。據紅餐網報道，上海許多以往很難定上的高端餐飲名店，都比較容易預定上了。此后開始很多高端餐飲的營業額出現了大幅下降，甚至是業績腰斬。

高端餐飲的日子進入2024年之后就更難過了！而這背后的原因也是多方面的。

一是，高端餐廳太多了，高端消費者早就不夠用了。以上海為例，上海的高端餐飲市場早就出現了供過于求的市場現狀。

紅餐網數據顯示，截至2024年4月19日，上海人均消費在500元以上的餐廳有1754家，是北京的1.9倍，深圳的4.2倍，廣州的6.5倍。

二是，現在高端消費者也越來越摳門了。在當前的經濟環境和消費環境下，不僅是普通消費者開始減少外出餐飲消費，更追求性價比消費，高端消費者也同樣受到了影響。比如，金融行業降薪潮肯定影響到了高端餐飲消費行業。

再比如，去高端餐廳吃一份大幾百元的牛排，現在去逛山姆，買一盒牛排都夠一家人吃了，發現口感也并不差，所以說：不是米其林吃不起，而是山姆的牛排更有性價比。

三是，高端餐飲主要做小部分人群的生意，生意變差了，而成本卻不會減少。

高端餐飲主要聚焦小部分中高端消費者，做的是小部分人群的生意，更多做的是圈層生意和熟客生意。

現在高端餐飲消費的人少了，生意差了，但這些高端餐廳的高昂房租、人工成本，乃至是高品質食材等運營成本并不會減少，自然是雪上加霜。

03高端餐飲還是一門好生意嗎？

面對這場來勢洶洶的高端餐飲行業洗牌潮，不同的餐飲品牌做出了截然不同的選擇題。

正如前文所述，有不少高端餐廳，乃至是經營了十幾年的高端餐廳，選擇關閉門店，直接躺平。

現在還在維持經營的不少米其林或者黑珍珠餐廳，選擇推出窮鬼套餐和其他各種團購套餐等營銷活動，目的還是想活下去。

在新的消費環境下，這些米其林高端餐廳放低姿態，自降身段，其實我們大可不必去嘲笑或者是嘲諷，畢竟對于高端餐廳老板而言，沒有什么比活下去更重要。

至少從餐飲平臺數據來看，這些米其林餐廳推出窮鬼套餐和團購套餐的市場策略是見效了。

如前文所述，據美團數據顯示，截至6月，上海66家黑珍珠餐廳已經在美團上推出了超過200種團購套餐，相關套餐訂單量月均同比增長3.7倍。

這些開展花式營銷和促銷的米其林餐廳，雖然能吸引一些新消費者和顧客去消費，增加營業額，但實際上還是希望能留住和吸引老顧客、核心顧客去消費，增加消費頻次。

那么，現在的高端餐飲不香了，未來還會香嗎？未來的高端餐飲行業還有發展前景嗎？

高端餐飲行業和大眾餐飲行業有著明顯不同，經營商業模式和消費群體各不相同，高端餐飲消費本就是聚焦一部分人或者少部分中高端消費者人群。

這和汽車行業一樣，有面向大眾消費的汽車品牌和產品，普通消費者會選購十幾二十萬的汽車，高端消費人群會去消費幾十萬，甚至是上百萬，幾百萬的車。以豐田為例，有人會選擇十幾萬的豐田，也有人會去買百萬級的埃爾法神車。

消費分化、消費分層一直存在，消費分級趨勢正在加速。其中中高端消費人群或者是富裕人群的高端消費，比如富裕人群購買別墅、豪車以及定制奢侈品，也同樣適用于高端餐飲市場。

從未來長期發展看，高端餐飲依然有著發展潛力，市場前景依然可期。雖然有不少高端餐廳選擇關門，但依然有餐飲品牌正在加碼發力，比如有不少高端餐飲品牌正在挖掘成都的高端餐飲消費市場。

當前的高端餐飲消費市場正在經歷一輪洗牌潮，雖然一些米其林餐飲品牌選擇降價，推出窮鬼套餐等營銷方式，只是在特殊市場環境下的應對之策，并非長久之計。

對高端餐飲企業而言，需要保持住品牌地位和品牌格調，就算是降價也不能丟掉品質，更需要加速創新，要做價值比，質價比，而不是性價比。

未來，高端餐飲這場行業洗牌潮將會加劇，熬過寒冬，才能重回春天。

所以說，高端餐飲未來還是一門好生意，但要做好這門生意不容易！