來源：金錯刀公眾號

2024年，中國人還愛吃月餅嗎？

眼下中秋節即將到來，月餅還沒收到，避雷和吐槽卻先到了，這一屆網友早已經蠢蠢欲動，在小紅書上，刀哥發現有不少人發布了月餅踩雷攻略，吐槽往年收到的奇葩月餅。

一些被用戶吐槽的雜牌月餅被詬病的幾個點總結下來，就是同質化、口感差、不健康。

另外，#月餅賣不動了#的話題也屢上熱搜，近年來由于健康、口味等原因，人們對月餅的期待值大不如從前，有人甚至一針見血：又貴又難吃。

當月餅越來越難討好大眾的時候，然而有一個品牌，這兩年存在感卻越來越強，在東北風靡20年，開店100多家，堪稱“東北面食一哥”。

中之杰，作為一家長春企業，可能很多東北之外的人沒聽過，但并不妨礙它在東北成為妥妥的老大哥，哪怕遠至新疆，都有它的身影。值得一提的是，在爆火劇《玫瑰的故事》里，方協文給老丈人帶的月餅禮盒，就是中之杰。

這個東北品牌中之杰，憑啥就成了月餅里的“清流”？

一、一塊月餅的逆襲：從卷顏值，到拼基建

要回答這個問題，還要先從整個月餅賽道的轉變說起。幾年前，月餅行業還有個被普遍詬病的問題：過度包裝。很多玩家為了賣出高價，一定要卷包裝，比如使用過大的包裝盒、過厚的包裝材料，或者通過過多的塑料制品包裝。后被官方出手制止，還提出了相應規定：在包裝層數上不應超過三層，其他商品不應超過四層。

被迫“瘦身”后，很多玩家又卷起了新變化：卷價格、卷噱頭。平價月餅禮盒越來越多，甚至價格低到離譜，部分酒店和知名品牌推出的更小規格、價格只有幾十元左右的月餅禮盒。還有的更是卷上了網紅概念，各種養生月餅、小龍蝦月餅，甚至人造肉月餅都出現了，被官媒痛批：“網紅月餅噱頭勝過質量。”

這些卷并不意味著用戶能夠認可，如今，對于市場來說，兩種新改變才更值得期待。

第一個改變是，從外行渾水摸魚，到專業玩家至上。

如今，各式各樣的月餅產品已經遍地開花，玩家基本形成兩大類型：一是美心、中之杰等老牌垂直玩家，二是網紅或其他領域品牌半道入局，新茶飲、零食、甚至是生鮮......越來越多的企業開始進入這條節日賽道。

對于第二種賽道，正在迎來一場大洗牌，現實中，不少玩家賣月餅更像是“心血來潮”，被人扒出只是貼牌，對于一些沒聽過的雜牌，很多人甚至吃出了“齁甜”、“科技感”的味道，產品暴雷，因為生產、銷售并非一家，年輕人想維權都不知道該找誰。因此這也淘汰了一批渾水摸魚的玩家，市場份額逐漸向頭部品牌聚攏。

二是從渠道為王，到產業鏈為王。

過去在互聯網還并不發達的時候，拼渠道，是很多月餅玩家的必殺技，可以說，誰的銷量更大，取決于誰家占據的渠道更廣、經銷商更多。但如今，隨著線上平臺的崛起，消費者需求越發復雜且精細化，并非傳統的渠道力可以滿足。有第三方報告指出，如今市場風口更新換代快，更考驗的是商家的產業高效協同能力，研產銷一體，才能提高市場響應速度，建立更多競爭優勢。

市場需求越是龐大，月餅行業的關注度也就越高，想讓人們服氣并不是一件容易的事兒。消費者的種種痛點倒逼玩家洗牌，行業也亟需破局者。

二、行業“特斯拉”，中之杰怎么攪局？

市場痛點趨勢背后，其實也正是無數專業品牌的機會。其實消費者的目的很純粹，衡量一個月餅是否讓大眾買賬也很簡單，那就是爆品。面對需求越來越多變的用戶，很多月餅品牌都苦于不知如何干爆，而在小紅書上，刀哥竟意外發現不少人卻對中之杰“雙標”了，尤其是對其千層酥月餅，“頂”、“停不下來”是它的關鍵詞。

早在幾年前，中之杰就帶頭干出了不少爆品，千層酥、京式月餅......可謂在月餅這條賽道上大膽整活。其實千層酥、京式月餅都并非中之杰一家獨有，甚至是很多月餅同行都繞不開的品類，對于年輕人來說，更是詬病“同質化”的重災區，為何偏偏它就干出爆品了？

深度復盤一下就會發現，中之杰的兩個狠招，才是爆品的關鍵。

（可重復利用的禮盒包裝）

1、“創新”落在產品上，干翻刻板印象。

過去，人們在挑選月餅時，大多靠商家的營銷，很多網紅廠商所謂的創新，其實還是落到噱頭上的獵奇，奇葩原料最終也讓不少人形成刻板印象。而中之杰卻老老實實，從最常見的品類默默干起，只把創新落到產品上。

很多人想不到，它這些年把月餅研究出了不少專利，從發明到外觀設計足足有29項專利，就拿當家爆品千層酥冰心月餅來說，外層的千層酥技術是王福勝帶領研發團隊花費數年時間，經過上萬次試驗“復活”的一門宮廷古法絕技，可以把酥皮做到每層接近0.47毫米，而且層層分明，千層酥制作也有相關的專利。

它還將千層酥和雪媚娘結合，推出千層酥冰心月餅，讓一塊月餅呈現3種不同口感：第一口酥軟，第二口舌尖似有低一度的清涼口感，最后則是濃濃果仁香。

中之杰千層酥系列因為夠創新顛覆，中之杰還有個別稱：行業“特斯拉”。

不僅用戶認可，在業內的地位也很高。在2023年的中國烘焙美食文化節，千層酥冰心巧克力月餅獲得了創新金獎、京式好多五仁月餅獲得中華名餅榮譽，業內的褒獎無疑是最有說服力的背書。

2、“一條龍”產業狂魔，打破行業舒適圈。

眾所周知，與大部分零售行業一樣，月餅行業也離不開研發、生產到銷售、運輸等一系列過程，一般品牌為了節省成本，僅是占據一個或幾個環節，而中之杰卻偏要干最難最苦的事：承包全產業鏈一條龍，大建工廠產業園。

現實證明，這一做法也很有用，研發生產兩手抓，確保了產品的高品質與穩定性，還極大地提升了市場響應速度和新品頻率；銷售和配送運營，則是保障用戶全購物過程體驗的安心，最遠還能服務到4500公里外的新疆阿克蘇，這也是中之杰讓用戶動心最大的殺手锏。

畢竟，在強化“品質和安全”這個概念上，相比單純制造焦慮或者打品牌光環，主動直面用戶最關注的問題，從產業鏈源頭給出保障，顯然是解決到根源上的答案，這也是中之杰真誠不套路的體現。

經過網紅品牌的洗禮后，年輕人最后發現還是老品牌真香。

三、年輕人看似月餅疲勞，實則藏著爆品大機會！

再回到開頭那個問題，年輕人真的拋棄月餅了嗎？

其實人們不是不喜歡月餅，而是不喜歡千篇一律的月餅。一個數據足以說明，2023年中國月餅銷售規模達271.3億元，同比增長11.3%，2025年有望增至332.8億元。月餅賽道依然在變闊，但能長久走下去的玩家卻越來越少。

還留在牌桌上的玩家，很多都在擠破頭卷顏值、卷工藝、卷價格，導致消費者產生月餅疲勞，甚至厭倦。想要在中秋節真正做好一塊月餅，歸根結底還是要對用戶和行業都創造出更好的體驗，在消費者心里生根發芽才是關鍵。

在一眾月餅品牌里，刀哥發現能讓用戶認可的玩家始終是少數，在我看來中之杰算是其中之一，用月餅爆品，給自己和行業找到了一條“反卷”之路。

一是產品力得讓人心服口服。

中之杰創始人王福勝曾說，“主食行業消費者最關心的是什么？無非干凈和真材實料。”干凈和真材實料，聽上去很簡單，但論實踐卻足以淘汰掉90%的同行。在中之杰的廚房，有非常嚴苛的質量標準化體系，光說衛生這一項，對員工的清潔從頭發到指甲有幾十項明確細致的要求。

品控上，中之杰內部更是有個明確的標準：“不合格原料絕不采購”。因為王福勝深知，食品這東西好不好，老百姓一吃就知道，甚至中之杰很早就開始 “全球尋找食材”，就為了讓用戶的體驗更好。靠這一點一滴的細功夫，中之杰把干凈和真材實料的印象刻進消費者的認知。有顧客曾形容中之杰的月餅，“吃過很多月餅，要么干，要么假甜。中之杰月餅的口感是最好的，甜度也剛剛好。”

可以說，無論尋求創新，還是打造研產銷一體化競爭優勢，一切的基石都在于中之杰擁有實力強勁的產品落地能力。

二是品牌力要高舉高打。

過去，談到制造業的創新，人們第一反應總是停留在航空航天、計算機、芯片等領域，但事實上，一塊小月餅的力量也不容小覷。在一個月餅上放大思路，只有從產業鏈下狠功夫，年輕人才能真正記住月餅品牌。

（魚躍龍門，步步高升吉祥好兆頭）

刀哥發現，從2002年到今天，中之杰旗下的產品涉獵范圍很廣，從饅頭、花卷、豆沙包到面包、粽子和月餅......最不起眼的東西，卻總能最大化的搞出影響力，除了產品力夠硬核，更重要的是與用戶在意的點息息相關。

對消費者而言，可以在門店購買、售后等各種維度上感受到品牌的巨量投入與誠意，跟隨品牌在不斷的新品系列中嗨起來，從而形成共振。

中之杰月餅，正是靠此已深入當地消費者心智多年，相信在不遠的未來，也會在全國市場獲得更大的突破。

畢竟，單品創新+產業鏈深化，干最苦的事，才有最穩的底氣。

月餅面包關乎民生，無論網紅品牌還是老品牌，最終能沉淀下來的人，歸根結底都得有與人民相通的內功實力。越普通的行業，越該腳踏實地。正如王福勝所言，“做民生行業不可能一夜暴富，靠的是長期積累，所以，基本功決定成敗。”

用心干好一件事，市場永遠不會辜負每一個認真的人。