“維達(dá)敗走高端紙業(yè)。”

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題圖源自電視劇《追愛家族》

作者：錢洛瀅 | 編輯：田巧云

去年年底開始，維達(dá)國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“維達(dá)國(guó)際”）就傳出將“賣身”的消息，如今終于塵埃落定。

2024年8月15日，維達(dá)國(guó)際發(fā)布公告，宣布私有化交易完成，于8月16日9時(shí)起正式從香港聯(lián)交所退市，告別港股17年的歷史。

根據(jù)公告，新加坡金鷹集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“金鷹集團(tuán)”）旗下企業(yè) Isola Castle Ltd以每股23.50港元的價(jià)格完成對(duì)維達(dá)國(guó)際的私有化程序，收購(gòu)總價(jià)值約為261億港元。

該筆交易為目前最大的中國(guó)紙品行業(yè)股權(quán)交易，也是今年亞太地區(qū)最大金額的快消行業(yè)并購(gòu)案例。

而維達(dá)國(guó)際不是第一個(gè)被印尼富豪所掌控的紙業(yè)集團(tuán)。清風(fēng)隸屬的金紅葉紙業(yè)集團(tuán)有限公司，背后的金光集團(tuán)也是由印尼知名華人黃奕聰于1938年創(chuàng)立，旗下漿紙業(yè)務(wù)APP1992年就進(jìn)入中國(guó)，擁有清風(fēng)、唯潔雅、鉑麗雅等生活用紙品牌。

而隨著今年維達(dá)國(guó)際也正式“賣身”印尼大亨，意味著兩大印尼富豪持有的清風(fēng)及維達(dá)，將占據(jù)中國(guó)生活用紙行業(yè)超過30%的市場(chǎng)份額。

那么，看起來占據(jù)了國(guó)內(nèi)高端紙品市場(chǎng)的維達(dá)國(guó)際，為什么一定要退市賣身？

成本居高不下，利潤(rùn)持續(xù)下滑

在「新消費(fèi)101」去年關(guān)于濕廁紙行業(yè)的觀察文章中（參見《紙巾大王，地位不保？》）就提到，中國(guó)的紙品“四大金剛”——維達(dá)、心相印、清風(fēng)、潔柔，無(wú)一例外都身陷水深火熱之中。

從前年開始，由于疫情和航運(yùn)的影響，進(jìn)口紙漿原料價(jià)格就不斷上漲，“四大金剛”面臨著利潤(rùn)率驟降的相似窘境。去年原料價(jià)格雖然有所回落，卻依然沒能改變這一現(xiàn)狀。

一周前公布半年報(bào)的“恒安國(guó)際”，已經(jīng)是“四大金剛”中過得最好的了：其營(yíng)收同比下滑3%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)14.9%至14.09億元，毛利率由上年同期的31.0%增長(zhǎng)至33.3%，但其紙巾業(yè)務(wù)仍然是毛利率最低的業(yè)務(wù)板塊。

而橫向?qū)Ρ?023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021~2023年，中順潔柔凈利潤(rùn)跌幅分別為34.0%、41.5%、4.9%；而維達(dá)國(guó)際的凈利潤(rùn)跌幅分別為12.6%、56.8%、64.2%，可見維達(dá)國(guó)際的凈利潤(rùn)下跌之勢(shì)仍然難止。

「新消費(fèi)101」攝

本次金鷹集團(tuán)來接盤，或許在原料上能有所助益。

其在印尼管理大片森林，旗下也有亞太森博（山東）漿紙有限公司這個(gè)中國(guó)最大的商品化學(xué)木漿生產(chǎn)企業(yè)之一，可以說是擁有紙漿等上游供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)資源及成本優(yōu)勢(shì)。

另一方面，維達(dá)國(guó)際可能會(huì)希望借助金鷹集團(tuán)，進(jìn)一步走向東南亞市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。

早在2017年，維達(dá)品牌的產(chǎn)品在東南亞市場(chǎng)成功面市，推出了包括手帕紙、軟抽、卷紙、廚房用紙?jiān)趦?nèi)的多個(gè)品類。此外，維達(dá)國(guó)際還于2022年在馬來西亞設(shè)立了研發(fā)中心和東南亞總部。

從金鷹集團(tuán)的官方介紹中可以看到，其在海外多地布局了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，這或許會(huì)助力維達(dá)國(guó)際走上出海的快車道。

不過，在「新消費(fèi)101」看來，維達(dá)國(guó)際還是更應(yīng)該關(guān)注國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)向——更加精明的消費(fèi)者，已經(jīng)開始對(duì)走高端路線的維達(dá)國(guó)際祛魅。

新興品牌崛起，維達(dá)腹背受敵

“得寶的紙沒有以前那么好了。”一位愛發(fā)存貨消耗的小紅書博主說道，“紙張雖然還是很厚實(shí)，但感覺越來越硬。”而評(píng)論區(qū)里的消費(fèi)者也有不少附和該觀點(diǎn)。該博主也表示，會(huì)嘗試別的品牌的紙品。

此外，也有不少消費(fèi)者對(duì)維達(dá)品牌的紙品表達(dá)了質(zhì)疑：“分了那么多系列，也看不出差別，拿到手才發(fā)現(xiàn)有的紙更薄，或者尺寸更小……而一直習(xí)慣用的系列價(jià)格又在漲……”

如今的消費(fèi)者越來越注重質(zhì)價(jià)比，只要產(chǎn)品足夠好，價(jià)格夠?qū)嵒荩M(fèi)者對(duì)紙品這樣的快消品，毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。

為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，價(jià)格戰(zhàn)在紙品行業(yè)也蔓延開來。

中順潔柔董事長(zhǎng)劉鵬在今年3月的全員信中總結(jié)了如今國(guó)內(nèi)紙業(yè)市場(chǎng)的局勢(shì)——企業(yè)面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，原材料價(jià)格居高不下并且走勢(shì)復(fù)雜，行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，價(jià)格戰(zhàn)沒有最低只有更低。

然而，降低價(jià)格對(duì)走高端路線的維達(dá)國(guó)際來說，顯然是有損品牌形象的。但放不下身段，只會(huì)讓維達(dá)國(guó)際越來越被動(dòng)，維達(dá)國(guó)際從前年開始的數(shù)次調(diào)價(jià)，更多是不得已而為之。

此外，如今的消費(fèi)者在營(yíng)銷內(nèi)容的影響下，將紙品的使用場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)分，如上廁所用濕廁紙、鼻炎患者用柔紙巾、出門帶小包的消毒濕巾等……許多消費(fèi)者會(huì)在不同的場(chǎng)景使用不同品牌的紙品，而維達(dá)國(guó)際的紙品并沒有這些細(xì)分品類上的優(yōu)勢(shì)。

在濕廁紙、紙尿褲、成人護(hù)理等細(xì)分品類的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，與新興的、更會(huì)做營(yíng)銷、只打細(xì)分品類的品牌相比，維達(dá)國(guó)際都聲量不大——產(chǎn)品沒能像新興品牌那樣，打中消費(fèi)者的痛點(diǎn)并快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，在價(jià)格上更沒有優(yōu)勢(shì)。

「新消費(fèi)101」攝

不過，金鷹集團(tuán)中國(guó)在2023年初戰(zhàn)略收購(gòu)了新興的高端生活用紙“可心柔”，其柔紙巾產(chǎn)品是該細(xì)分領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品。而維達(dá)國(guó)際加入金鷹這個(gè)大家庭，或許會(huì)和可心柔達(dá)成新的合作。

然而，對(duì)維達(dá)國(guó)際來說，本次退市的隱患一樣很大。

其原本的大股東Essity退場(chǎng)，或?qū)ё邿o(wú)償授予維達(dá)國(guó)際的高端專業(yè)衛(wèi)生品牌多康、女性個(gè)護(hù)品牌薇爾、失禁護(hù)理領(lǐng)域品牌添寧和包大人，以及馬來西亞嬰兒紙尿褲品牌Drypers等品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

根據(jù)新的特許協(xié)議條款，大約到2026年底，維達(dá)國(guó)際需要分別就使用全球品牌及得寶品牌的特許權(quán)支付相關(guān)專利權(quán)費(fèi)。這對(duì)于維達(dá)國(guó)際來說，或?qū)⑦M(jìn)一步加重成本負(fù)擔(dān)。

總體而言，金鷹集團(tuán)到底能多大程度緩解維達(dá)國(guó)際的成本壓力，又是否會(huì)開拓細(xì)分紙品品類和更廣泛的國(guó)際市場(chǎng)？一切都還是未知數(shù)。

參考資料：

1.《維達(dá)國(guó)際私有化退市 攜手金鷹集團(tuán)開啟發(fā)展新征程》，商丘網(wǎng)

2.《促銷價(jià)格戰(zhàn)中的紙巾三巨頭：維達(dá)、潔柔、恒安凈利呈下滑趨勢(shì)》，南方都市報(bào)

3.《維達(dá)國(guó)際賣身印尼紙業(yè)大亨 “得寶”品牌授權(quán)存流失風(fēng)險(xiǎn)》，貓財(cái)經(jīng)