文：相青，編輯：徐偉，出品：增長工場

美團正式開啟中國市場外的首次國際擴張。

近期，美團外賣海外版Keeta在沙特阿拉伯上線。為吸引新用戶，Keeta為金額超過25里亞爾（6.66美元）的訂單提供免費送貨服務，并為精選套餐提供高達70%的折扣。同時，Keeta承諾訂單在30分鐘內送達，用戶也可以選擇餐廳自取。

今年2月，美團組織架構調整后，國際化業務重要性進一步提升，曾任王興助理的仇廣宇被任命為國際業務負責人，直接向王興本人匯報。

此前，Keeta在香港迅速發展，并在一年多時間成功打破此前雙頭壟斷局面，成為香港外賣市場的第三極，訂單量份額達到 43%。那么，美團能在中東復制香港的成功嗎？

一、為什么是中東？

美團出海中東，籌謀已久。

去年5月，王興和美團戰投海外部負責人朱文倩等高管，曾前往沙特阿拉伯，會見當地政府部長和沙特王室成員，試圖評估該國是否適合開展外賣試點計劃；今年4月，有消息稱美團正在尋求招聘駐利雅得的員工。

與在香港的布局類似，KeeTa 可能會分階段推出，最初針對特定地區。不過，最終美團并未首選入駐利雅得，而是選擇了沙特中部城市Al Kharj作為首個上線城市。

為什么將出海首戰選擇中東地區尤其是沙特阿拉伯？

首先，沙特阿拉伯是繼土耳其之后中東最大的經濟體。近幾年，沙特阿拉伯在線食品配送市場迅速發展。

非洲知名調查公司Lucidity Insights報告指出，2023年，沙特阿拉伯的外賣市場規模為100億美元，預計增長率為8.1%，到2028年，市場規模預計將達到149億美元。

其次，提高用戶價值。做業務最終要盈利，而盈利的關鍵之一在于盡可能提高用戶價值。

據36氪報道，美團曾傳出要收購東南亞外賣品牌Foodpanda，但隨后選擇放棄，原因正在于，Foodpanda的東南亞業務很難盈利，客單價太低，而且訂單增速增長緩慢。

目前來看，雖然沙特阿拉伯訂單量較小，但沙特阿拉伯人均GDP較高，平均訂單價值遠高于國內，盈利有望。

2023年，美團每天配送的訂單量超過6000萬份，峰值達到7800萬份。2023年上半年，沙特阿拉伯外賣上市公司Jahez平均每天配送 21.1 萬份訂單，對于美團來說，這可能就相當于北京的一個區的訂單量。

但是，沙特阿拉伯ARPU（每用戶平均收入）較高。上述報告還指出，2022 年，沙特阿拉伯的每用戶年平均收入 (ARPU) 超過600美元，是埃及平均收入的25.6倍多，是阿聯酋平均收入的1.7倍。顯然，沙特阿拉伯的消費者愿意在外賣上花費更多。

拿Jahez來說，其平均訂單價值 (AOV) 為60沙特里亞爾（16 美元），遠高于美團在國內的約7美元。

這意味著，在沙特阿拉伯市場，即便美團大幅補貼用戶，其平均訂單價值也可能會上升，并因此有快速盈利的可能性。

最后，一旦在沙特建立起配送系統，其未來更有想象空間。

外賣服務正在向雜貨配送服務轉變。上述報告指出，目前，沙特阿拉伯餐飲外賣占據了 88% 的市場份額。但預計到 2028 年，沙特阿拉伯的雜貨配送市場將達到28億美元，年復合增長率高達18.2%，這一增長速度超過了餐飲配送市場 6% 的年復合增長率。

對于美團來說，未來在沙特也將和國內一樣，一旦建立好即時配送系統，將逐漸從送外賣延展到送萬物，打開配送服務的想象空間。

二、能否復制香港速度？

為出海中東，美團已經在香港試練了一年多時間。

王興曾說，選擇香港作為境外業務的起點，主要因為香港的文化和餐飲習慣與內地相似，有利于為未來在國際市場的拓展做準備。

外賣是美團的核心業務，香港市場的發展對美團的海外擴張至關重要，美團將利用香港市場來優化產品和運營，為未來在國際市場復制經驗。

而且，美團做到了。

2018年至2021年，香港外賣市場是Foodpanda、UberEats 和 Deliveroo 三足鼎立。UberEats 退出后，市場在隨后的兩年里變成了 Foodpanda 和 Deliveroo 的雙頭壟斷。2023年5月， KeeTa 進入市場，香港外賣市場再次成為三頭壟斷的戰場。

據市場調研機構Measurable AI 數據，截至 2024 年第一季度，KeeTa 在食品配送（不包括雜貨和取貨服務）領域的市場份額，按 GMV 計算達到 32%，按訂單量計算達到 43%。

但美團在香港的成功經驗能復制到中東市場嗎？

一位自我介紹為“美國和沙特市場投資者”的中東用戶說，“中國公司依賴薄利多銷。如果他們在我們（沙特）的市場找到機會，可能會繼續經營。通過消費者行為，我注意到他們對配送公司沒有忠誠度，最重要的是服務速度快且價格合理，這使得任何新進入者都能輕松進入市場。”

而且，有相當一部分沙特用戶在社交媒體上表達了對KeeTa的歡迎，因為“市場需要這樣的競爭”、“用戶可以有更好、更便宜的選擇。”

但是，KeeTa在沙特市場的未來不容樂觀。

一方面，由于中東餐飲外賣市場相對成熟，競爭確實更為激烈。

沙特市場的主要競爭對手是德國外賣巨頭DeliveryHero旗下的HungerStation、上市公司Jahez。根據 Redseer數據， 2023年Hunger Station和Jahez兩個平臺合計占70%的市場份額。

據廣發證券報告，Hunger Station和Jahez在沙特不同區域的市場分別領先。例如在工薪白領和外籍人士更多的中央區，消費者更加注重履約體驗，Jahez在高端客戶群體中更受歡迎，因此在中央區市占領先。而 Hunger Station有更多的低價餐飲供給，因此在價格敏感度更高的西部地區更有優勢。

KeeTa進入沙特市場，顯然要找出自己的獨特優勢。

另一方面，中東地區相對復雜的環境對美團本地化運營提出了挑戰。

比如，中東在適應配送精度要求的地址方面數據不全。中東跨境物流公司iMile市場總監趙亞婷曾對媒體表示：“海灣國家現代化發展的時期并沒有特別久，可以說其基礎設施的建設速度，還遠遠跟不上財富增長的速度。它們很多施行酋長制、部落制的地區，沒有明顯的門牌號，過去政府沒有特別重視，導致不少地址一直都是模糊的。

以沙特為例，該國95%的人口都集中在首都利雅得、吉達等大城市；而由于城市規劃不夠成熟的緣故，買家客戶所能提供的地址準確度難以保證，像‘某條街道上的清真寺左邊的第幾棟房子’這類的表述，并不少見。”

再如，中東地區COD（貨到付款）比例極高。據統計，中東地區平均60%的網購使用貨到付款方式支付，這也將對外賣配送的履約與執行造成影響。

與香港不同，沙特顯然是一個完全不同的外賣市場。墨騰創投創始人李江玕曾在博客中指出，“你可以派中國大陸的經理去香港，并期望他們仍然能正常運作，但你不能在沙特阿拉伯這樣做。在沙特本地聘請的經理能與強大的中文核心團隊很好地合作嗎？”

因此，美團能否與老牌玩家Hunger Station、Jahez等一戰，復制香港速度，還有待觀察。

三、美團出海的獨特挑戰

相較于其他互聯網公司，美團出海屬于起了個大早，趕了個晚集。

最早在2016年烏鎮互聯網大會上，王興提到互聯網下半場三條增長出路之一就是海外市場：“因為還有更多未開墾的，或者用戶還沒到像中國一樣，已經過半飽和的地方。”

也是在這一年年底，美團成立了海外住宿項目；2018年起，美團又開始聚焦“Food+Platform”基本盤的海外投資。

但相較于Temu和TikTok在海外市場的狂奔，KeeTa的速度顯然要慢許多。原因在于，相較于拼多多和抖音，出海對于美團來說更具挑戰性。

李江玕在播客中談到：“拼多多掌控著國內的供應鏈，并且精通如何在Facebook等平臺上進行廣告投放。以Facebook為例，其股價曾超過預期結果的20%，其中很大一部分歸因于來自中國廣告主的貢獻，我認為拼多多對此有很大影響。

因此，Temu在全球擴展中具備顯著優勢，他們通過與第三方服務提供商合作，充分利用資源進行全球化布局。而TikTok則擁有強大的內容平臺，那就只需要進一步推動公司內容和電商生態系統的發展。”

但是，當本地生活服務平臺嘗試進入其他市場時，會面臨巨大的挑戰。原因在于，每一次進入新的市場，就意味著需要在當地重新構建一個完整的生態系統，這無疑是一個非常復雜的過程。

這也正是美團出海后要面臨的獨特挑戰。

去年Q4電話會議上，王興表示：“美團花了10年時間建立起在中國市場的業務，未來可能需要再花10年的時間，才能在海外市場有所建樹，但公司有足夠的耐心去實現。”

重線下投入的美團顯然要在海外市場花費更多時間和精力，但一旦實現，也將建成難以撼動的壁壘。