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作者：楊揚

編輯：夏益軍

從抖音2018年試水電商算起，直播電商火了6年，不短了。

如今直播電商也終是遇瓶頸了，二季度，行業同比增長12.6%，去年還能有48%的增長。

商業世界的規律是，發展能掩蓋一切問題，發展停滯了，問題也會都暴露出來。這段時間頭部主播集體翻車就是直播電商一系列問題的外化：

“獅羊互撕”是殺敵一千自身八百的流量之爭；“文化人”董宇輝都售假是內卷競爭倒逼商家以次充好的結果；三只羊人設塌方，則體現了大主播IP帶貨的不穩定性和脆弱性。

一通大瓜吃下來，才發現切割書生的俞敏洪才是最精明的人。

本文持有以下觀點：

1、互撕是直播電商遇瓶頸的外化。大主播帶貨靠的不是商品，是人設和情緒。撕最容易創造情緒和人設，操作好了，可以把對方拉下神壇，再把對方神壇的磚，拿過來，給自己墊高一點，是行業放緩后的增長利器。

2、翻車是大主播的宿命。直播電商以白牌為主的商品結構在加上大主播們的內卷式壓價，最容易帶來的后果就是讓商家偷工減料或者掛羊頭賣狗肉的以次充好。

3、俞敏洪做消費品牌的路線是對的。切割董宇輝，俞敏洪放棄了做一個依賴大主播的MCN機構。開始全面對標山姆，做一家零售品牌公司。相比前者，后者有更穩定的商業模式，能讓東方甄選更值錢。

/ 01 /互撕，本質是直播電商變卷的外化

小楊哥，辛巴，羅永浩，這幾個人有什么不一樣？

都是今天中國的網紅頂流，同時，這一段為吃瓜群眾貢獻一場一場的好戲。

先是羅永浩不顧知遇之恩，全網追著俞敏洪喊打喊殺，再是辛巴和三只羊，作為全網為數不多粉絲數量9999萬+的主播，全面開戰。

羅對俞的不滿由來已久，為什么以前說的少，現在來勁了？小楊哥和辛巴以前也算是“義氣兄弟”，怎么反目成仇了？

一切都是是直播電商遇到瓶頸的外化。今年二季度，直播電商交易額只是同比增長了12.6%。往前倒四年，直播電商的增速分別是227.7%、189.57%、83.77%和48.21%。

增速放緩，意味著以前靠瘋狂輸出，喊一嗓子家人就能爆賣的時代過去了。陷入流量焦慮的主播開始內卷，把炮火瞄準同行。

尤其是對直播電商來說，撕就是流量，就是增長的殺手锏。為什么這樣說？

正經賣貨的傳統電商平臺，是把商品本身當競爭力，靠的是多快好省，當然現在省的權重大些。

而直播電商，是把主播的人設當競爭力，每個商品都會落腳到直播間的人格上面。靠人設，主播甚至能將白牌賦予“品牌”心智。原價59元三盒，被小楊哥打到169元三盒的月餅不就是這樣嗎？

直播電商靠人設，和直播形態契合，直播互動強，用戶多，可以靠情緒連接所有人，把所有人的情緒都匯聚起來，就會成為大主播的權力，翻江倒海。

另外也和用戶結構有關，直播電商主要做的是下沉市場的生意。看看下圖，下沉用戶的人群要元多元高線城市。

在下沉市場中，撕就是流量，特別是撕頭部，做好了，可以把對方拉下神壇，再把對方神壇的磚，拿過來，給自己墊高一點，畢竟粉絲畫像都差不多：

小樣哥粉絲群體中三線及以下城市人群的粉絲量超過了56%，消費客單價以50元-100元居多，安卓設備接近80%。辛巴的粉絲人群集中在河北、山東、遼寧、黑龍江等地區，平均消費客單價94.37元。

這也決定了，一旦直播電商放緩了，就會有戰爭。

/ 02 /翻車，是直播電商大IP的宿命

直播電商的大戲接連上演。一盒大閘蟹引發的慘案后，三只羊又出現了美心月餅風波。

當你發現屋子的角落有一只蟑螂的時候，這時候大概率已經有很多只了。小楊哥賣東西出問題不是一兩次，梅菜扣肉、假茅臺、假牛肉卷掛羊頭賣狗肉幾乎成了常規操作。

除了小楊哥，其他大主播帶貨翻車也是常有的事，辛巴、羅永浩不僅屢現不止，文化人董宇輝最近也陷入了澳門月餅風波。

為什么出事的總是這些人？是商品結構和內卷式發展模式導致的必然結果。

直播電商的商品結構以白牌為主，比如23年視頻號電商白牌占比85%。這也不意外，品牌自帶流量對主播本來就沒依賴，而且主播的降價促銷還有可能影響到品牌的定價權。

但白牌品控少，質量相對差，以白牌為主的商品結構就決定了，大主播的翻車概率更大。

如果只是商品結構的問題，大主播加強品控，不是沒有解決的可能。更大的問題是直播電商的發展模式，在倒逼商品出事。

直播電商相對傳統電商本身多了主播這一流通環節，付出的成本也多了一環。博主九王爺在直播中曝光，三只羊要收取20萬以上的坑位費，同時要收取30%-50%的傭金。

白牌商品利潤本來就低，主播還要抽一大筆。最容易帶來的后果就是偷工減料或者掛羊頭賣狗肉的以次充好。

商品一次、兩次出問題或還有余地，經常出問題，懲罰會遲到不會缺席，停播、復播在停播的三只羊已經連續三天沒有直播。

長遠來看，直播帶貨本身也不符合商業規律。

直播電商這種模式不需要去研發產品，不需要去建工廠、雇傭工人生產，甚至不需要負責物流和售后，更多的就是一個銷售環節，但是要吃掉絕大多數的利潤。

這對整個經濟循環體系其實并不是很健康的價值。這些網紅IP之所以能起來，有一部分原因在于平臺需要扶持出頭部，來帶動生態，這對早期對生態的成型有促進作用。

但是當這個生態已經蔚然成風的時候，這些頭部的存在可能未必是正向作用了，既會擠壓掉中腰部的生存空間，也會影響到上下游的產業鏈利潤。

這也更深層次決定了直播電商大主播的存在不會長久。

/ 03 /分手董宇輝，俞敏洪很精明

看完一系列吃瓜大戲后，在回看兩個月前，俞敏洪切割董宇輝，會發現俞做了一個精明選擇。

作為一個成熟的“商人”，俞敏洪切割董宇輝，不只為名，更為利。和大主播分手，就是俞在有意地剝離風險，這種靠IP賣貨的模式，有極大的不穩定性，不穩定對于商業來說就是巨大的風險，不管你的營收能夠做得多高，都有可能一夜之間，回到解放前。

樓塌的案例就在眼前，“三只羊網絡”是三只羊的每日直播賬號。其銷售額在9月1日達到 750萬元至1000萬元，之后逐漸走低，16日銷售額僅為10萬至25萬元。而最近反復停播的事件可能比銷售額下滑更嚴重。

俞敏洪自然看得到這些，所以在他的構想里，東方甄選想做的從來不是一個大主播的MCN，而是一家零售品牌的公司，俞直言要對標山姆，甚至超越山姆。

這也是直播電商的兩條路線：IP帶貨，向品牌商家賺坑位費和廣告費，董宇輝的與輝同行是這種，賣的都是第三方產品，沒有深入供應鏈。

另一個路線就是，俞敏洪想打造的零售品牌公司，賺商品差價。自營商品是東方甄選的差異化競爭點，貢獻了超過一半的銷售額。

平心而論，IP帶貨的路線回報更快更豐厚，主營第三方商品的與輝同行成立僅半年，凈利潤就有1.4億人民幣。但缺點是靠人設，不穩定，易翻車。

零售品牌的模式在于更穩定，能形成復購和口碑。一個東方甄選的前員工說，今年 4 月他在抖音后臺看到，一個月內90% 的訂單都來自老客戶復購。

對比起來，零售品牌的故事雖然不如大IP帶貨有爆發力，但勝在更穩定有持續性，是更良性的模式。能不能成為中國山姆不好說，但至少俞敏洪選對了方向。