UT OF COMMON

/不寫(xiě)平庸的故事/

看劇也可以平等

文/魏霞

編輯/王芳潔

沒(méi)有下藥、沒(méi)有419、沒(méi)有認(rèn)錯(cuò)人、沒(méi)有冒領(lǐng)身份、沒(méi)有牛逼的馬甲…幾十集看下來(lái)，任誰(shuí)不得問(wèn)一句——這還是我們看過(guò)的短劇嗎？

要說(shuō)最激烈的沖突，大概是女主跟前男友battle嫁妝，女的要8萬(wàn)8的彩禮，男的要奔馳陪嫁，但……這也太平常了吧，前男友出軌勉強(qiáng)也算，類(lèi)似的情節(jié)出現(xiàn)在很多短劇里，總得弄的雞飛狗跳，但這部名叫《晚星予你》的短劇中，這么狗血的狗血居然灑在了一閃而過(guò)的手機(jī)屏幕里，這也太正常了吧。

正常的都有點(diǎn)不正常了，看得人替宣發(fā)捏把汗，這要怎么剪短視頻？既沒(méi)雷點(diǎn)，也沒(méi)金句。按照短劇以往的規(guī)律，首播期間，劇方得剪出很多條短視頻來(lái)投放，越奇情越好，越反轉(zhuǎn)越爆，得靠它們來(lái)引流啊，引流引流，引的可不僅是流量，還是實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金流。

但是， 9月15日在紅果短劇首播后，《晚星予你》大受歡迎，目前熱度已經(jīng)達(dá)到1281萬(wàn)。看過(guò)《晚星予你》的豆瓣用戶(hù)，有三分之一都給出五顆星的評(píng)分。

由于紅果短劇采取的是IAA模式，即免費(fèi)播放+廣告分賬，出品方收入與熱度正相關(guān)，截至9月末，雖然剛剛上線(xiàn)半個(gè)月，《晚星予你》出品方在紅果短劇的廣告分賬收入還是超過(guò)了50萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源于紅果短劇9月份的分賬月報(bào)，但實(shí)際情況可能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)，因?yàn)樵聢?bào)顯示，當(dāng)月有4部作品單月分賬超過(guò)300萬(wàn)元，超過(guò)30部作品單月分賬超過(guò)百萬(wàn)元。

要知道，在付費(fèi)短劇市場(chǎng)，出品方能夠獲得了超百萬(wàn)收入的也不多，超過(guò)300萬(wàn)元的更是鳳毛麟角。以近期一部大熱短劇為例，該獲得了超過(guò)4億播放量的短劇，出品方的最終收入不過(guò)400萬(wàn)元。這還是一部現(xiàn)象級(jí)大熱劇的收益情況，實(shí)際上，由于短劇存在批量生產(chǎn)和爆款稀缺的情況，短劇行業(yè)公認(rèn)，付費(fèi)短劇的整體利潤(rùn)率不足10%，大量出品方實(shí)際無(wú)法完成成本回收。

所以，越來(lái)越多短劇采取了二輪發(fā)行模式，即第一輪采取IAP和端原生模式發(fā)行，以吸引充值訂閱用戶(hù)，結(jié)束首播后，短劇會(huì)立刻被放到紅果短劇上，在這個(gè)平臺(tái)上，出品方不需要考慮投流等一系列商業(yè)操作，就可以通過(guò)廣告分賬來(lái)實(shí)現(xiàn)較穩(wěn)定收入。

以爆劇《夜色將明》為例，如果按照4.4億抖音播放量來(lái)預(yù)估，該網(wǎng)劇給出品方帶來(lái)的收入不會(huì)超過(guò)400萬(wàn)元，但自6月開(kāi)始的多個(gè)月份，《夜色將明》在紅果短劇上的單月分賬收入超過(guò)50萬(wàn)元。

截至10月中旬，《夜色將明》在紅果短劇的熱度接近1000萬(wàn)，就整個(gè)平臺(tái)而言，這其實(shí)并非一個(gè)很高的熱度，因?yàn)槎唲〉奶卣骶褪牵谑撞ルA段已經(jīng)“洗”過(guò)一遍用戶(hù)了，所以現(xiàn)在，很多精品網(wǎng)劇已經(jīng)將免費(fèi)短劇APP作為首輪播放的陣地，《晚星予你》就是這樣的例子。因?yàn)樵谶@個(gè)陣地上，只要故事足夠好，就能獲得了高收益。

正如知名導(dǎo)演理查德·林克萊特所說(shuō)，“這個(gè)世界上有無(wú)數(shù)故事傳說(shuō)，而人類(lèi)又是善于說(shuō)故事的物種，每個(gè)人都有自己的故事，我們感知故事，我們對(duì)故事饒有興趣。”

眾所周知，興趣意味著商業(yè)價(jià)值，只是它未必只有氪金一種。

01 短劇也是流量主

上述大熱短劇的出品方能在一輪播放時(shí)獲得400萬(wàn)收入，已經(jīng)給整個(gè)行業(yè)打了一針興奮劑，這是因?yàn)檫@部劇已經(jīng)開(kāi)始采取了端原生和IAP雙重發(fā)行模式。

IAP發(fā)行模式是自2018年萌芽之后，短劇行業(yè)的主要發(fā)行模式，這種模式的引流方式主要是公域投流+私域轉(zhuǎn)化，出品方往往沒(méi)有建設(shè)投流能力，所以要借助發(fā)行方來(lái)完成，最終公域用戶(hù)被引流到小程序私域完成充值，收入需要扣除投流成本，再由發(fā)行方和出品方進(jìn)行分賬。

這種模式之所以能夠在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為主流，應(yīng)該和整個(gè)流量市場(chǎng)的成熟分工有很大關(guān)系，在更多的場(chǎng)景里，例如消費(fèi)品、在線(xiàn)教育等，廣告主沒(méi)有自建投流團(tuán)隊(duì)，而是向代理商采買(mǎi)投流能力，由代理商來(lái)采買(mǎi)流量，并在轉(zhuǎn)化后進(jìn)行收入分配。

換句話(huà)說(shuō)，在這種模式下，整個(gè)流量生態(tài)當(dāng)中，短劇扮演的是廣告主的角色，但短劇畢竟不是消費(fèi)品，它不是車(chē)，不是衣服，也不是課，它本身就是內(nèi)容，并且完全可以在內(nèi)容平臺(tái)上完成商業(yè)閉環(huán)。也就是說(shuō)，短劇本身就具備流量?jī)r(jià)值。

所以，端原生模式的產(chǎn)生，是對(duì)短劇流量?jī)r(jià)值的第一次開(kāi)發(fā)，它讓短劇出品方成為了流量主。端原生模式主要指的是由出品方自建劇場(chǎng)號(hào)，并在公域市場(chǎng)孵化，以賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和自然流量的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)充值訂閱。

但是無(wú)論是IAP還是端原生，劇方收入均來(lái)源于用戶(hù)的充值訂閱。目前比較普遍的情況是，一部90~120分鐘的短劇，解鎖費(fèi)用就高達(dá)19.9~49.9元。

這當(dāng)然是一個(gè)不低的數(shù)字，眾所周知，下沉人群更有時(shí)間也更喜歡觀看短劇，固然有部分用戶(hù)有消費(fèi)能力，但還有一部分用戶(hù)，被卡在免費(fèi)觀看的最后一集。

對(duì)于一個(gè)行業(yè)，以及行業(yè)里的玩家來(lái)說(shuō)，發(fā)展是最原始的沖動(dòng)，那么有沒(méi)有一種模式，可以讓用戶(hù)以更低的成本消費(fèi)短劇，與此同時(shí)還能提升短劇的變現(xiàn)水平，讓出品方賺到更多錢(qián)呢？

正是基于這樣的思考，短劇IAA模式被探索出來(lái)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是對(duì)短劇行業(yè)生態(tài)的再次重構(gòu)，在這種模式中，用戶(hù)貢獻(xiàn)流量，短劇扮演流量主，而市場(chǎng)上所有的廣告主，都能為之買(mǎi)單。

02 鉤子不再?zèng)Q定一切

任何一個(gè)新興市場(chǎng)，在發(fā)展初期總會(huì)產(chǎn)生矛盾，其實(shí)有矛盾也不完全是壞事，它會(huì)推動(dòng)行業(yè)往更深的地方發(fā)展。

例如，早期人們消費(fèi)音樂(lè)，主要以購(gòu)買(mǎi)卡帶、CD和數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品為主，成本很高，這也導(dǎo)致了盜版泛濫，以會(huì)員制為主的在線(xiàn)音樂(lè)APP基本解決了這些問(wèn)題。網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)走過(guò)的路也類(lèi)似，早期的網(wǎng)文行業(yè)以訂閱為主，但番茄小說(shuō)誕生了，用IAA模式徹底顛覆了傳統(tǒng)模式。

IAA最開(kāi)始出現(xiàn)在鬧鐘、計(jì)步、天氣、小說(shuō)、輕度游戲等幾個(gè)品類(lèi)，但由于有些品類(lèi)很難給用戶(hù)提供持續(xù)使用的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶(hù)留存偏低，最終，只有小說(shuō)、輕度游戲等被驗(yàn)證契合IAA模式。以IAA網(wǎng)文為例，通常會(huì)在免費(fèi)章節(jié)結(jié)束后設(shè)置廣告點(diǎn)，玩家通過(guò)觀看廣告，而非氪金的方式來(lái)解鎖下一章。

2023年5月上線(xiàn)的紅果短劇沿用的也是這種邏輯，用戶(hù)看完五六集內(nèi)容后需要看完3-5秒的廣告才能解鎖下一劇集。短短一年多時(shí)間，紅果短劇的日活已經(jīng)達(dá)到3000萬(wàn)。原因很好理解，短劇不僅是內(nèi)容，更是視頻內(nèi)容，而長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)人消費(fèi)視頻內(nèi)容的主要方式就是免費(fèi)+廣告。

這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值基礎(chǔ)完全來(lái)自短劇內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容好，用戶(hù)喜歡看，短劇有了流量?jī)r(jià)值，廣告主正是基于這種流量?jī)r(jià)值進(jìn)行投放，最終讓好內(nèi)容賺到更多的錢(qián)。

在這個(gè)內(nèi)容行業(yè)里，內(nèi)容終于成為了“牛鼻子”，并且只要短劇質(zhì)量高，完全可以持續(xù)拉動(dòng)價(jià)值鏈條。

相對(duì)于投流付費(fèi)變現(xiàn)，靠自然流量的免費(fèi)廣告變現(xiàn)模式，是把選擇權(quán)交給用戶(hù)，內(nèi)容將成為主導(dǎo)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，這也倒逼著短劇向精品化發(fā)展。可以作為印證的是，目前紅果上的二輪劇熱度，與短劇在一輪發(fā)行時(shí)形成的內(nèi)容口碑正相關(guān)。

以9月一輪發(fā)行的大熱劇《妖妃在上》為例，完播后出品方馬上將劇放到了紅果上，很快熱度就超過(guò)了1500萬(wàn)，單月分賬超過(guò)50萬(wàn)元。

內(nèi)容方終于可以靜下心來(lái)好好搞內(nèi)容了。6月26日，由知名主持人劉儀偉主演的短劇《錦衣巷》在紅果短劇首播，這部制作精良的短劇講述的是一個(gè)少年為滿(mǎn)足爺爺?shù)脑竿卣襁@條曾經(jīng)齊聚傳統(tǒng)手藝人的老巷子，再現(xiàn)舊時(shí)盛況的故事。9月28日，《錦衣巷》入選北京廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展基金2024年度擬扶持項(xiàng)目。

顯然，項(xiàng)目評(píng)審是不可能只看了“鉤子”就放榜的，所謂“鉤子”指的是，在付費(fèi)模式下，出品方更愿意在前幾集免費(fèi)劇集上使勁，吸引用戶(hù)充值，至于之后的內(nèi)容質(zhì)量，“貂續(xù)狗尾”也無(wú)所謂了。

在IAA模式下，流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在整部短劇當(dāng)中，點(diǎn)擊率、完播率、播放時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)得到了更多關(guān)注，這些數(shù)據(jù)將直接與變現(xiàn)效果掛鉤，這也讓出品方更加關(guān)注短全程的內(nèi)容質(zhì)量。

“鉤子”終于不再?zèng)Q定一切，用戶(hù)們會(huì)“用腳投票”，當(dāng)沒(méi)有好的內(nèi)容支撐時(shí)，用戶(hù)們會(huì)隨時(shí)點(diǎn)擊退出按鈕切出去。這種靠自然流量的變現(xiàn)模式下，精品內(nèi)容才能提高用戶(hù)留存，從而提高廣告變現(xiàn)帶來(lái)的收入，讓短劇行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，讓做劇的“手藝人”獲得應(yīng)有的回報(bào)。

03 所有人都該爽一爽

短劇行業(yè)的創(chuàng)富神話(huà)，吸引著各行各業(yè)的人爭(zhēng)相涌入，但在繁華背后的真相是，這個(gè)行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)正在加大。

隨著短劇行業(yè)生產(chǎn)力的爆發(fā)，在IAP市場(chǎng)上，整個(gè)行業(yè)的供需結(jié)構(gòu)正在產(chǎn)生急速變化，畢竟付費(fèi)人群規(guī)模總是有限，而這批人在一周內(nèi)又能看幾部呢？看起來(lái)，打造爆款短劇越來(lái)越像一場(chǎng)概率游戲，并且概率還越來(lái)越小。

所以，目前市場(chǎng)上通行的做法是，頭部公司在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行一輪播放，然后再到紅果短劇進(jìn)行二輪播放，盡量拉長(zhǎng)短劇的生命周期，給短劇一次“重生”的機(jī)會(huì)。

甚至一些早就已經(jīng)完播的短劇，也在紅果短劇上“重生”了，豆瓣評(píng)分7.4分的《虛顏》，目前在紅果上的熱度超過(guò)600萬(wàn)，正持續(xù)產(chǎn)生廣告收入，而《虛顏》早在2022年就已經(jīng)完播。

當(dāng)然并不是所有短劇都能在免費(fèi)短劇平臺(tái)上做到“重生”，但可以確定的是，免費(fèi)平臺(tái)拉長(zhǎng)短劇的生命周期，解決了短劇長(zhǎng)尾收入的問(wèn)題。一部短劇不再只依靠投流來(lái)回收成本，它還可以靠長(zhǎng)尾的廣告收入，擴(kuò)大了收入來(lái)源。

值得一提的是，如今免費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容已經(jīng)不再限于“二輪劇”，版權(quán)方已經(jīng)看到IAA迸發(fā)出的變現(xiàn)潛力，一些高熱劇如《武極天尊》 《王妃是炮灰》 《我在冷宮忙種田》會(huì)免費(fèi)、付費(fèi)一起上，甚至直接在紅果短劇等平臺(tái)上進(jìn)行首發(fā)也已經(jīng)成為一種新趨勢(shì)。因?yàn)槭装l(fā)可以最大程度的吸引平臺(tái)上的用戶(hù)，將流量?jī)r(jià)值發(fā)揮到最大。

從《晚星予你》的豆瓣詳情頁(yè)來(lái)看，所有評(píng)論全部集中在了10月，這說(shuō)明很多網(wǎng)友是在這個(gè)月才看這部短劇的，也就是說(shuō)，劇集還在為出品方持續(xù)創(chuàng)造收入。這條由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商業(yè)鏈條，將會(huì)很長(zhǎng)很長(zhǎng)。

這條商業(yè)鏈條也將不被盜版問(wèn)題所擾，要知道，幾年來(lái)，這個(gè)問(wèn)題一直困擾著短劇行業(yè)。

當(dāng)盜版容易獲得的時(shí)候，劇方的充值收入必然受到影響，但現(xiàn)實(shí)是，出品方目前只能無(wú)奈放任“盜版”， 因?yàn)橐徊恳惠唲〉某渲凳杖胫挥幸恢埽鹪V一家盜版公司的周期動(dòng)輒就要兩三個(gè)月。

還不如干脆就讓短劇免費(fèi)了，哪怕是在二輪發(fā)行時(shí)免費(fèi)，都可以有效將低付費(fèi)意愿用戶(hù)轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)用戶(hù)。

客觀上，所有人都在為內(nèi)容“付費(fèi)”，但區(qū)別在于誰(shuí)付費(fèi)，以及落入誰(shuí)口袋，紅果無(wú)疑趟出了條新路：讓愿意“請(qǐng)”用戶(hù)看劇的人付費(fèi)，分給愿意用心做劇的人。

這樣，看內(nèi)容的人即使不想花錢(qián)，做內(nèi)容的人還是能賺到了錢(qián)，所有人都能爽一爽。畢竟，戲劇是“酒神的狂歡”，每個(gè)人都應(yīng)該從中得到歡愉。

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