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上個月全球首款商用三折疊屏手機——華為Mate XT 非凡大師正式開售，首銷火爆，在此之前10余天已有超650萬人預約，反映出市場對技術創新的強烈期待。這款產品出現的意義，不單是用技術將科幻變成現實，更是拓寬了智能手機的邊界。

華為用戶心智早已不可磨滅，但羅馬并非一天建成的。華為之所以能再次改寫行業歷史，在于長期深耕技術創新。

產品的商業成功是企業成功的基石，對于企業的長久基業有非常重要的意義。那么如何才能實現產品的商業成功呢?

本文選自華為終端原產品營銷總監胡宇晨老師作品《華為ToC銷售法》第一章《IPMS基本概述》中的《IPMS的設計邏輯》

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一

IPMS的體系

產品的商業成功是“產品成功”和“市場成功”的共同結果缺一不可，它們相互作用、相輔相成。

產品成功可分為兩點：產品競爭力的成功、交付能力的成功。那么如何保證不同模塊協同開發，產品順利完成交付呢?當前，很多企業都引進了IPD流程來保障各個領域的協同開發和交付，確保產品成功。IPD是以“PDT（ProductDevelopTeam，產品開發團隊）代表”為中心的端到端產品開發管理體系。IPD流程是產品開發的主業務流；PDT代表作為產品項目經理，統籌項目團隊成員(如負責硬件、軟件、結構、系統等模塊)圍繞IPD的各個階段按照職責分工開展工作，最后保證產品按時保質完成開發，并轉量產交付。

產品成功是市場成功的基礎和必備條件。產品有短期和長期成功之分，但只有長期的成功才能保障市場的持久成功，僅僅靠一時的僥幸或偶然成功，造就不了長期成功市場。

市場成功是產品成功的價值體現。市場成功也可以分為兩個主要方面:一是直接經營目標的達成或超額達成;二是非直接經營目標的達成或者超額達成，比如品牌知名度、品牌考慮度等品牌指標，以及聲量表現顧客滿意度等其他體現市場反響的指標。

市場成功由許多因素共同促成，核心因素之一是依托于體系化的市場操盤能力。市場領域有GTM、MKT、渠道、零售、服務等職能模塊就如同研發有硬件、軟件、結構、系統等模塊一樣。市場成功恰恰是充分發揮了MKT、渠道、零售、服務等職能的作用，讓產品的有形價值和無形價值實現增益，建立用戶連接并將產品價值有效地傳遞給用戶，占領用戶心智，使產品價值得到用戶的認可最終進行價值交易，實現價值的變現。企業再將所得到的資金投入研發，提升產品競爭力，從而形成良性循環。這個過程也稱為“價值變現”。

要實現這樣的市場成功需要一套完善的機制，這就是以顧客為中心的集成產品營銷服務作戰機制，即IPMS體系。

IPD保障了產品成功，IPMS保障了市場成功，正因如此IPMS和IPD可以作為“兄弟”協同作戰，共同保障產品的商業成功，這就是“雙輪驅動”模型。

二

IPMS的本質

IPMS是企業實現商業成功的基礎，IPMS體系是通過有計劃的、專業的、統一的方法，統籌協調各領域高效協同作戰的系統也是營與銷有機整合、保障企業高效運作的一套市場體系，它可以對GTM、MKT、渠道、零售、電商、服務、交付等職能進行協同管理，并協同產品線研發、供應鏈等領域，確保產品成功上市并高效達成商業目標。

IPMS的目標是通過構建系統化的作戰體系，實現“治亂、提效、增力、增益”，最終促使商業目標順利達成，并實現企業的持續發展。“治亂”是指把公司原有的混亂局面轉變成方向清晰、作戰有條理的格局;“提效”是指提高效率，提升投入產出比;“增力”是指提升市場操盤作戰能力，同時促進產品競爭力的提升；“增益”是指價值增益，通過市場的“價值包裝與傳遞”，提升企業的品牌價值，達到產品平均單價的提升以及銷量的提升。

IPMS的核心內容是“三個一”作戰體系，即一個專業的作戰團隊，一套標準的作戰動作體系(含協同機制)，一套完善的保障機制。IPMS通過“三個一”的作戰體系運作，實現“多軍種”協同作戰、“端到端”操盤，達成市場目標。

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三

IPMS的架構

在流程體系架構中，IPMS屬于跨領域的作戰流，它主要聚焦于從產品的市場需求到產品規劃立項、產品開發、上市，再到熱銷和退市的全過程。這個作戰流覆蓋了產品“從生到死”的全過程，因此，也被稱為“端到端”的市場操盤作戰流。該流程還涉及了研發、供應鏈和市場等體系的協同運作。

IPMS把作戰體系分為兩個維度：一是時間維度，指從產品立項開始到退市的時間，包含規劃與立項、策略階段、方案階段、上市準備、發布&首銷、穩定銷售、退市等多個階段，這一維度也叫橫向維度；二是職能維度，各個領域并列排開，明確不同階段的工作和職責分工，明確協作關系，也稱為縱向維度。“橫”“縱”形成了一張網，保障了IPMS整體作戰體系的有效開展，最終保障商業目標的達成。

另外，在IPMS作戰體系中，需要把握立項、策略、上市準備、發布&首銷、退市等控制評審點，確保整體作戰操盤準確、有效地開展IPMS的價值。

四

IPMS的價值

IPMS之所以成功，是因為這套作戰體系通過構建完善的“三個一”作戰機制，做到了“治亂、提效、增力、增益”，并在整個體系運作過程中提升了各職能模塊的作戰能力。這套機制統一了語言，規范了動作，對交付輸出也做了標準化規定，是一套專業的、可復制性非常強的作戰模式。這套機制的建立和有效運行給企業帶來了巨大的價值，主要表現在以下幾個方面。

第一，構筑了市場領域“營”和“銷”的體系化作戰能力,提升了企業經營的軟實力和韌勁。

導入IPMS作戰體系后，各領域如同“海、陸、空”一樣可以多兵種聯合、全方位協同作戰，目標一致、節奏一致、內容一致“力出一孔”，最終保障作戰目標的達成，甚至超越設定的目標。

第二，IPMS用標準化的作戰方式讓各領域的工作串在一起，構建了“四維”協同作戰的模式。

即從“時間”“業務領域”“職能模塊”“空間”的四個維度構建了“從產品立項到退市”“從研發、供應鏈到市場”“從產品行銷到零售”“從總部到一線”的立體化協同作戰模式，實現了全方位協同作戰的格局。

第三，與IPD“握手”，在節奏上與IPD保持一致，實現了產品從“生”到“死”端到端的雙流程協同作戰機制，構建了產品全生命周期的作戰體系。

IPMS出現，實現了IPMS和IPD從產品設計到退市的協同即實現了產品從“生”到“死”端到端的協同。同時，IPMS核心階段的關鍵點與IPD核心階段的關鍵點在時間節奏上保持了一致實現了節點互鎖，這是IPMS主業務流的核心要素之一。IPMS和IPD節奏的一致，使產品的開發節奏、信息傳遞等能夠與市場同步，更好地形成協同和互補，保障產品的市場成功。

第四，IPMS以“產品經營”為作戰導向，驅動業務管理效率不斷提升

(1) 構建統一的作戰地圖，通盤考慮和部署產品，并對產品進行分層分級，按等級投入資源，實現資源的有效分配。

(2) 在單項目中，以經營目標為核心進行目標分解，分配項目內對應的投入資源，確保每一份資源都能得到有效利用。

第五，在體系化作戰模式的牽引下,“矩陣式”的項目作戰模式驅動了各軍種能力的提升。

IPMS體系運作是由“矩陣式”的項目作戰團隊承接的，這個作戰團隊的核心成員來自市場領域的各個職能模塊。這些職能模塊的作戰能力在建立之初往往參差不齊這就導致了團隊中各個角色的能力有別。這樣的局面會形成“賽馬”機制，在良性的激勵與考核機制牽引下，各團隊成員都會不甘示弱，主動和被動地努力提升自己的能力，經過一定時期和一定項目的訓練后，各團隊成員的能力都會提升，最終保證大家能夠在同一水平上對話，開展協同作戰，這就是IPMS矩陣能力驅動模型在實踐中的運用。

第六，IPMS以“標準化的動作”“標準化的交付”“統一的語言”“數字化工具”構建了一套專業的、可復制的作戰體系，保障了企業多品牌、多品類的健康運行。

首先，IPMS體系將作戰流分解成標準化的階段；其次，IPMS體系將核心角色固定，并將各個角色的交付輸出標準化，保障了交付內容的基本完整性；再次，IPMS體系統一了各類內容的核心要素，實現了信息互通語言的標準化，提升了信息交互的效率。

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