文：塵雪，編輯：相青，出品：增長工場

“越南人不追求品牌，大多追求咖啡館的環境和布局，甚至路邊攤也很受歡迎。我平常喜歡去越南本土的創意咖啡館。” 越南河內市民阮蘭英告訴「增長工場」。

盡管中國茶飲咖啡品牌帶著更先進的產品、數字化和品牌能力來到東南亞市場，但不一定被當地消費者買單。“如果你打開Tiktok越南的庫迪咖啡官號，會發現這些短視頻的點贊次數寥寥無幾，關注度較低；包括星巴克在河內關好多店了。”在阮蘭英看來，外國品牌已經無法跟越南本土品牌競爭。

但另一方面，蜜雪冰城在東南亞市場很吃得開。“我在河內到處都能看到蜜雪冰城，很受年輕人喜歡。”在越南河內成家定居的愛爾蘭人卡洛斯告訴「增長工場」。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已在東南亞開設約4000家門店。

目前，東南亞已經成為中國茶飲咖啡品牌出海的首選市場。這些品牌以何種策略出海東南亞，是否能夠降維打擊東南亞本土品牌，以及又在面臨哪些挑戰？

一、出海東南亞，不一定要低價

國內太卷，中國茶飲咖啡品牌在加速進軍東南亞市場。

據晚點LatePost報道，繼2023年 4 月在新加坡開店后，瑞幸將在今年第四季度和明年第一季度大規模出海東南亞等市場，并計劃在未來 3 到 5 年內以新加坡為東南亞總部，逐步進入周邊國家和地區。

霸王茶姬也接連發力。今年 9月20日，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間在正式開業。目前，霸王茶姬在東南亞的門店總數已突破130家。未來，霸王茶姬計劃在新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國等八個亞洲國家和地區陸續開店。其中，東南亞六國是未來五年內最重要的計劃。

最早進入東南亞市場的當屬蜜雪冰城，它于2018年在河內開了第一家。據了解，蜜雪冰城的飲品在河內的售價通常在20,000至40,000越南盾之間（約合5.7至12元人民幣）。像奶茶和冰淇淋等熱門單品通常價格較低，而添加了多種配料或特殊成分的復雜飲品，價格會高一些。

蜜雪冰城的飲品定價明顯低于競爭對手，尤其吸引大學生和預算有限的消費者。因此在東南亞的學生和年輕人中頗受歡迎。

（排隊購買蜜雪冰城）

但是，蜜雪冰城低價也面臨著本土品牌的競爭。

據平安證券報告，珍珠/波霸奶茶、果茶和芝士/奶油奶茶品類中，蜜雪冰城的價格均高于印尼本土茶飲品牌Haus和Esteh Indonesia。與蜜雪冰城的市場定位相似，印尼本土茶飲品牌Haus和Esteh Indonesia也都面向低端市場，蜜雪冰城的價格并不占據優勢。

（平安證券報告）

與蜜雪冰城不同，喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌，在出海東南亞方面選擇了不同策略，定位更高端。在出國國家的選擇上，這些品牌也更注重在東南亞較發達地區新加坡的落地與拓展。

據國泰君安證券報告，霸王茶姬、喜茶和奈雪選擇高端路線，門店多開與城市的核心商圈，其中霸王茶姬選擇對標星巴克，門店設立在靠近星巴克，門店多為 100 平米以上的大店；喜茶的海外定價高于國內，多肉葡萄凍標準杯在國內售價 18 元，而新加坡價格為 31 元；奈雪的茶招牌產品霸氣芝士草莓中杯在國內價格 21 元，新加坡約為 43 元。

此外，2023年銷售額首次超過星巴克的瑞幸咖啡，在東南亞市場也跳出了國內價格戰的泥潭，開始以更高的價格與星巴克掰手腕。

據咖新社報道，瑞幸會先通過“新用戶APP下單即享0.99新幣（約人民幣5.41元）一杯”的營銷模式打開市場，賺取一波流量，同時可獲得折扣優惠券。

但瑞幸招牌產品生椰拿鐵在新加坡定價8新幣（約人民幣43.75元）、厚乳拿鐵8新幣（約人民幣43.75元）、橙C美式7新幣（約人民幣38.28元）等，目前打8折，而新加坡一杯星巴克拿鐵的價格是7.1新幣，兩者差距并不大。

二、降維打擊東南亞本土品牌？

為何中國茶飲咖啡品牌都瞄準東南亞市場？

不僅是因為東南亞擁有強大的華人基礎，并和中國都擁有飲茶的文化基因，偏好茶和奶茶等飲品，而且，東南亞國家屬于熱帶氣候，全年平均氣溫接近30攝氏度，當地居民幾乎全年都有冷飲需求，且增長潛力巨大。

據灼識咨詢和國泰君安證券研究報告，2022 年，中國和東南亞的現制飲品消費量在飲用水分攝入總量中的占比及人均現制飲品年消費量均顯著低于發達市場。預計到 2028 年，中國和東南亞的人均現制飲品年消費量將分別達到 52 杯和 36 杯提升至 2022 年的近三倍水平，行業增長空間巨大。

（國外君安證券研究報告）

此外，面對東南亞本土品牌競爭，中國茶飲咖啡品牌具有顯著優勢。奶茶品牌琉璃凈聯合創始人蔡小剛告訴「增長工場」，“雖然東南亞的咖啡競爭力不錯，但茶飲環境還停留在5年前，中國茶飲品牌還是有競爭優勢的。”

相比于越南、新加坡等東南亞市場上的其他競爭對手，我們認為，中國的茶飲咖啡品牌有三大優勢。

一是產品競爭力和創新力強。

據EqualOcean報道，出海東南亞的茶飲品牌英歌魂發現，泰國目前的很多買奶茶飲品還存在代際落差，很多的奶茶飲品還存在奶精、茶精沖劑的產品為主，而中國茶飲3.0時代以果茶為主的茶飲產品對東南亞產品無疑是降維打擊。

而且，中國茶飲品牌十分注重產品本地化調整和創新，比如蜜雪冰城根據當地喜好調整糖度和口味，喜茶更是推出東南亞地區喜好的榴蓮味和咸蛋黃味產品。

二是以加盟模式快速擴張。

據國泰君安證券報告，相比中國市場，東南亞現制飲品市場高度分散，連鎖化率相對較低，頭部品牌的發展空間更為廣闊。2022 年東南亞現制茶飲店市場連鎖化率約 20%， 顯著低于中國市場的 52%。

（國外君安證券研究報告）

高效的加盟模式和成熟的供應鏈管理，讓中國茶飲咖啡品牌能夠以較低成本迅速擴張。這些店面通常規模較小，成本較低，使得加盟商更容易達到盈虧平衡，也能讓品牌在不同地區快速擴張。

據蔡小剛介紹，琉璃凈位于河內的奶茶店，毛利率能達到60%，在越南，一家店的回本周期為8-10個月，而在國內一般需要一年才能回本。另據越南餐飲管理解決方案提供商iPOS.vn稱，蜜雪冰城在越南的成功歸功于其特許經營模式，該模式成本低廉，投資者只需 10-16 個月即可獲得快速回報。

三是數字化運營優勢。

東南亞本土茶飲咖啡還處于較為傳統的發展階段，甚至多數還停留在有門店、無品牌的野蠻生長階段，缺乏足夠的數字化支持。相比之下，國內茶飲品牌早已進入數字化、智能化階段，可以通過數字化方式提高門店運營管理效率，優化加盟商盈利能力。

三、被加盟商“背刺”，供應鏈成本提升

中國茶飲咖啡品牌出海東南亞也存在很多挑戰。

就拿擴張模式來說，由于直營面臨成本增大，中國品牌大多采用大加盟模式，但由于品牌商難以控制當地海外加盟商，很容易遭遇“背刺”，被拋棄。

例如，中國奶茶品牌霸王茶姬就在今年1月遭到“背刺”。今年年初，新加坡網友發現：“門店位置、老板和員工都和以前一樣，但招牌和餐單就從霸王茶姬變成與茶了。” 經歷了一周左右的更名風波后，當地所有霸王茶姬門店在14號均已更名為“amps tea與茶”。

同時，中國茶飲咖啡品牌也面臨消費口味，習慣和支付方式差異。據蔡小剛介紹，越南人喝咖啡茶飲喜歡選擇加煉乳和多糖，中國人喝起來會覺得“齁甜”，越南用的咖啡豆和中國的也不一樣。

在新加坡，由于消費者不喜歡和店員打交道，部分消費者抵制下載單獨的APP，需要品牌專門設置到店點單機器。在新加坡，約有50%～55%的消費者習慣使用電子支付，支付渠道包括WhatsApp、二維碼支付，在線聚合平臺等。而在互聯網普及率和信用卡普及率相對較低的越南，電子支付使用率相對較低。

“我們的合作伙伴熟悉越南，實現團隊本土化。股東親自跑市場，遇到問題及時處理。”蔡小剛告訴我們，中越兩國使用的數字化和科技軟件不同，規則也不一樣，國內品牌團隊不適用于越南，做好本土化極其重要。

最大的挑戰是，供應鏈和物流成本增加。大部分茶飲品牌目前尚未在海外建廠，對國內供應鏈依賴程度較高，包材等原料需要從國內運輸，海外供應鏈仍在建設中。

而且，東南亞國家的供應鏈比中國分散得多，可能要增加物流成本，像在印尼需要用到摩托車和船只運輸。此前，因為物流不暢通，蜜雪冰城在馬來西亞出現原料缺貨的問題。

供應鏈和物流成本的增加讓品牌盈利能力下降。比如，蜜雪冰城供應鏈體系主要依賴于國內，跨國運營成本較高，海外盈利情況不太樂觀。

據其當時披露的招股書，2022年1-3月，越南蜜雪冰城營業收入為929.04萬元，但凈利潤為-32.20萬元；印尼同期營業收入2541.08萬元，凈利潤為223.55萬元。以此可見，蜜雪冰城在東南亞的情況并非十分順利，在出海首站越南甚至存在虧損。

東南亞依舊是中國茶飲品牌出海的黃金市場，但只有做到精致本地化，才能在眾多出海品牌中贏得先機。