背水一戰(zhàn)，別無退路

文/梁艷琳??

編輯/王芳潔

每隔幾分鐘，流水線會生產(chǎn)出一件衣服。幾天內(nèi)，一筆訂單就會被處理完，然后這些衣服會被運給指定的零售商-希音（Shein），運氣好的話，它們會漂洋過海，出現(xiàn)在一位異國人士的衣櫥，但如果運氣不好，它們會重新回到母體——一間位于中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服裝工廠。

過去幾年里，這一幕在番禺的數(shù)千個車間里不停上演，“在這里，速度才是最重要的。”一位當?shù)嘏ふf。

速度，同樣是另一名希音工廠的女工的關鍵詞，我們姑且叫她小雨。她是一名為希音供貨的工廠的分揀員，工作內(nèi)容大致包括播種、打包、上架、揀貨、入庫、發(fā)貨和掃描，每個月的底薪是1600元，還有每天15元點餐，每月220元的住宿補貼，以及高溫補貼和夜班補貼等。

當然，大頭還是計件工資，因為上不封頂，所以和其他工友一樣，她也總想著多干一點。“每天說固定休息的時間有一個小時，但因為想多賺錢，所以基本上是不到二十分鐘就進去掃貨了”。

這樣下來，小雨每個月到手能有7000元，這些錢當然得來不易，正如她抱怨的那樣，“都壓得人喘不過氣了”，但事實上，在休息日，小雨還會去其他工廠打零工。

某種角度，小雨是中國跨境電商生態(tài)底層的一個縮影。他們也許是一個流水線的工人，也許是一間負責供貨的工廠，或者是一家負責線上運營的公司，他們匯聚到希音平臺上，通過希音向億萬海外消費者銷售琳瑯滿目的商品，這已經(jīng)是年GMV450億美元的超級大生意。他們之所以能夠在這個大生意中分得一杯羹，不止仰仗于希音，還因為售價便宜，也因此，只能更多做工，才能積少成多。

誰都不能否認，這是一份辛苦錢。但作為平臺的希音，也需要在商業(yè)競爭、政治中尋求平衡。

所有人，都在夾縫中生長。

01

4美元的短袖、6美元的T恤、1美元的手鏈等等，這些物美價廉的商品漂洋過海，不出意外地受到了全世界消費者的追捧。畢竟，即使是美國，下沉人群市場也很大，

作為跨境電商出海“四小龍”之一的希音，迅速贏得了歐美年輕消費者的青睞，并成為了近年來為數(shù)不多的全球增長奇跡。希音能讓美國人輕輕松松地穿上幾美元一件的衣服，不得不說，這是它的本事，這也是中國供應鏈的優(yōu)勢，以低價位和快速等方式，降維打擊海外服裝品牌。

依托龐大的供應鏈，希音打造的“小單快返”的商業(yè)模式被認為是它成功的密碼之一，與傳統(tǒng)的電商模式不一樣的是，希音會先讓商家進行選品，選品比價通過后，希音會對產(chǎn)品進行銷量測試，會讓供貨商家先進行小批量生產(chǎn)，如果市場反饋較好，那么繼續(xù)追加訂單；如果市場反饋一般，希音就會選擇暫時和商家終止合作。

海外消費者下單后，商家會把產(chǎn)品發(fā)到希音的倉庫中去，最后再由希音統(tǒng)一發(fā)到海外消費者手中去，這樣的模式可以讓希音能夠在保持較高的上新速度的同時，控制住庫存成本。

理論上小單快返模式，需要供應鏈極度靈活和敏捷，所以線程較長的鏈條似乎很難跟得上小單和跟單的節(jié)奏，一般來說，大家會將源頭工廠，尤其是那些小型制衣廠視為希音的天然供應商。

但經(jīng)過《最話》了解，實際情況卻并非完全如此，當一件衣服從一塊布開始，到穿到某個歐美人身上，線頭后面的線是很長的，目前除了源頭工廠外，在希音形成的生態(tài)當中，中間商成了其中一部分。

在打算成為希音配飾商家的時候，李女士沒有原創(chuàng)品牌，也沒有源頭工廠。她以前做了很多年服裝生意，但是觀察一陣子后，她發(fā)現(xiàn)，希音上的服裝店鋪已經(jīng)趨于飽和，于是決定轉行做配飾。

但是李女士連配飾方面的工廠資源都沒有，這是一個問題，但并不難解決，因為在1688上，有大量的工廠店。于是，李女士選擇了在1688上進貨，目前已經(jīng)試運營了兩個月，雖然單品利潤確實會低很多，但還好有的賺。

另一個問題是，一個網(wǎng)站上的貨，貨源竟然來自另一個網(wǎng)站，這件事似乎看起來有點奇怪，至少會稀釋第一個網(wǎng)站的產(chǎn)品力。李女士發(fā)現(xiàn)，如果在第一輪AI議價階段，直接采用1688上的商品圖片，的確會有部分概率被駁回，而她的解決辦法是，重新拍攝上架的物品圖片。

當然，除了貨源外，開店也是技術活，其中最核心的環(huán)節(jié)是選品，選不好，就賣不動。跨境電商行業(yè)人士孫先生告訴我們，現(xiàn)在市場上有了一些幫人在希音上開店的公司，這些公司一般都會有免費的選品工具幫你選品，“簡單來說，你就看什么款式賣得火，就選相近款式就可以”。

當然，這些公司也會吃掉一部分供應鏈上的利潤，不過他們也大量降低了在希音上開店的門檻。

綜合來看，開一家希音店的門檻非常低，首先你并不一定要有工廠，其次你也不需要掌握選品的技術，并且由于小單快返模式，作為商家也不需要承擔大批量庫存的風險，對于希音而言，網(wǎng)絡上正面、負面的聲音都存在。但對于許多想在業(yè)余時間做些副業(yè)的人來說，希音無疑是一個好的選擇，因為它成本低、沒有押金，并且商家不需要在運營推廣上花錢，商家需要做的就是保證穩(wěn)定供貨以及產(chǎn)品質量。

作為一名服裝商家，馬先生說道“我們一開始主要采用小批量訂購模式，先和工廠談好生產(chǎn)100件新品，如果在希音網(wǎng)站上賣的好就再增加產(chǎn)量，如果賠也就是賠掉第一筆貨款。”

所以，哪怕沒有電商行業(yè)基礎的寶媽，也能上希音試試。前段時間，何女士“為了找點事情做”，經(jīng)人介紹開始做希音的玩具供應商。貨是從市場上拿的，快遞公司是希音指定的，“一單的快遞費就10塊錢左右，利潤也就3、4塊錢一單，這還算不錯的，有的品平臺砍價砍的更兇。”

“如果核價沒通過，你可以去平臺進行申訴”。孫先生說。

02

2008年，希音在南京成立，后來落戶廣州，雖然沒有線下商店，但它通過自己的獨立網(wǎng)站、APP向世界150多個國家的在線消費者銷售相應的商品，據(jù)路透社報道，截至2024年上半年，希音的應用程序的下載量已經(jīng)超過2.5億次。

快速發(fā)展讓希音成為當之無愧的創(chuàng)業(yè)明星，也讓實控人許仰天成為了全球超級富豪。近日《福布斯》發(fā)布的“2024年中國富豪榜”顯示，在時尚與零售行業(yè)中，許仰天以90億美元（折合644億元人民幣）財富蟬聯(lián)行業(yè)首富，這是許仰天自2022年以來，第三次成為時尚與零售行業(yè)首富。

另外，在2024福布斯全球億萬富豪榜中，許仰天位居全球第180名。在全球時尚零售業(yè)，其身價僅排在西班牙Inditex集團（ZARA母公司）阿曼西奧·奧特加、日本優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正及家族、丹麥BESTSELLER集團（ONLY/ JACK & JONES母公司）創(chuàng)始人之后。

不過，盡管希音以服裝跨境零售成為中國跨境電商的翹楚，但這個行業(yè)仍然沒有跳脫出電商大行業(yè)的門檻，從大顆粒度的經(jīng)營要素來說，有過相關積累和基礎的公司仍有不少，尤其是那些在電商行業(yè)走的更早的同行，比如拼多多和阿里。

希音的成功，某種程度上在幫大家打樣，2022年9月1日，拼多多跨境電商平臺Temu正式在海外上線，首站面向北美市場。目前，Temu已進入50個國家和地區(qū)，覆蓋了歐洲、北美、中東、大洋洲、拉美、東南亞、日韓以及非洲等多個市場。在蔣凡調(diào)任國際業(yè)務負責人后，阿里巴巴的國際業(yè)務重心，也從出口批發(fā)，變成了批發(fā)加零售雙中心，速賣通、阿里國際站、淘寶國際版等業(yè)務迅速發(fā)展。

雖然整個跨境電商市場還在發(fā)展期，可以算是一片藍海，但短期內(nèi)迅速加劇的競爭，尤其是巨頭以重甲式的方式推進，還是在短期內(nèi)給市場造成了更大的競爭壓力。

據(jù)媒體報道，希音的收入增速從去年的40%下降到了今年上半年的23%，上半年的收入為180億美元，此外，今年上半年希音的利潤下降了70%以上，降至略低于4億美元。營收增速放緩，利潤也在萎縮，這反映出了希音目前面臨的困境，據(jù)分析，Temu等競爭對手的迅速崛起，市場競爭的逐步加劇是導致希音財務狀況不理想的重要原因之一。

由于整個跨境生態(tài)還在繁榮的進程當中，目前整個競爭的角力點并不像國內(nèi)電商業(yè)一樣，主要集中在需求側，對于供給側商家的吸引同樣重要。那么，要如何吸引更多的商家來自己這里做生意呢，最簡單也最有效的方法是對商家好，尤其要比其他平臺更好。

就孫先生觀察來看，相較于其他平臺，希音的商家側政策還算友好，“只要你的品夠新、價格夠低，基本上在平臺就能有銷量，而且前三個月不需要保證金，后面的保證金金額會根據(jù)銷售額進行浮動，范圍在1000-10000元內(nèi)。“

馬先生對希音感到滿意的原因是“付款速度比較快”，“行業(yè)標準是90天，在希音我們有時候一周多就能收到貨款。”他說。

當然，由于希音的模式是全托管，即平臺會給到商家一個價格，給到消費者一個價格，它從中賺取差價，這也意味著希音深度融合到供應鏈當中。對于供應鏈型企業(yè)來說，資金周轉既是壓力點，也是利益點，通常更長的賬期會給企業(yè)帶來更大的騰挪空間，而更短的賬期則會在一定程度上制約企業(yè)的發(fā)展速度。

上市是快周轉式供應鏈企業(yè)，應對資金周轉壓力的重要方式，所以，希音必須上市。

03

作為世界制造業(yè)第一大國，中國積累了強大的制造能力，制造業(yè)增加值占全球比重約30%。尤其在服裝產(chǎn)業(yè)，中國的供給能占到全球的一半。

巨大的產(chǎn)能同樣也會造成一定的壓力，而希音這類企業(yè)的誕生，在一定程度上緩解了中國的產(chǎn)能過剩問題，尤其是一些中小規(guī)模的制衣廠，既沒有產(chǎn)業(yè)升級的實力，沒有產(chǎn)能外移的能力，它們也同樣在時代的夾縫中找到了生存空間。

這正是希音們的價值，近年來，作為服裝產(chǎn)業(yè)的中心，廣州市給予了希音重點扶持，《廣州市2022年重點項目計劃》顯示，希音的灣區(qū)供應鏈總部項目落戶增城中新鎮(zhèn)，通知中顯示該項目總投資150億元，總供地約3000畝（約199.8萬平方米），總建筑面積約330萬平方米。

希音的根在中國，這一點毫無疑問。但是近年來，這家南京孕育，廣州壯大的企業(yè)，正在對外“深入全球化”，試圖在歐美消費者、輿論場上，將自己塑造為“一家總部位于新加坡的全球化時尚跨境品牌”。

據(jù)媒體報道，2022年前后，希音將總部遷往新加坡。天眼查信息顯示，許仰天任職過的9家國內(nèi)企業(yè)均是注銷狀態(tài)，同時，廣州希音國際進出口有限公司也通過股 權變更成為了一家新加坡公司， R0ADGETBUSINESSPTE.LTD.成為了持股比例100%的大股東。

希音全球執(zhí)行主席唐偉（Donald Tang）作為核心高管之一，在公司身份的界定上就呈現(xiàn)出令人費解的矛盾態(tài)度。在今年5月的美國米爾肯研究院全球大會上，面對“希音是一家中國公司嗎？”的提問，唐偉的回應猶如一場全球化的身份拼圖。

唐偉一方面表示從出生地和供應鏈角度，希音是中國公司，因為誕生于中國且供應鏈在中國；另一方面，又聲稱從總部和核心人員所在地看，希音是新加坡公司，理由是CEO辦公室、財務等核心部門設在新加坡。而當涉及市場和公司價值觀時，他還自豪地宣稱希音是美國公司，理由是用戶和市場在美國，且價值觀、使命和愿景與美國一致。

這種矛盾的態(tài)度，或許是為了迎合歐美消費者，亦或許是為了規(guī)避美國監(jiān)管當局的壓力，也可能是為了掃除上市壓力，當然，更有可能：都是。

今年9月13日，美國政府宣布將收緊小額包裹進口免稅政策。據(jù)稱，這一舉措是為了防止零售商利用“小額豁免”措施的漏洞，大量進口廉價商品。其公告表示，“在過去十年，進入美國的小額豁免貨物數(shù)量，大幅度增加。從每年1.4億件飆升到每年超過10億件。而且，大多來自幾個中國創(chuàng)立的電子商務平臺。這些貨物，使美國消費者處于風險之中，并削弱了美國工人和企業(yè)的利益。”

該公告所針對的對象，再明顯不過了。除了收緊小額包裹進口免稅政策，電商平臺赴美上市的難度也在加大。

近幾年隨著業(yè)務的擴大和投資方的壓力，希音急需上市，2020年，希音曾向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO申請，但很顯然，來自監(jiān)管和運營層面的壓力，讓這條路并不順暢。

2022年，希音的F輪融資估值曾超過1000億美元，但在2023年5月G輪融資期間，美國二十幾名議員聯(lián)名呼吁SEC停止希音的任何首次公開發(fā)行股票，導致其估值大幅下跌至600億美元，縮減幅度接近40%。2023年8月，美國國會議員更是要求SEC調(diào)查希音的供應鏈等問題，并敦促SEC要求希音披露更多運營細節(jié)，否則請求禁止其IPO。

為了能上市，唐偉的言論就“可以理解”了，但顯然示好并不能打消美國監(jiān)管方的疑慮，所以從去年起，希音就將IPO計劃轉移到了英國。財聯(lián)社11月18日報道，希音計劃在2025年第一季度在倫敦證券交易所首次公開募股（IPO），該公司正準備在未來幾周內(nèi)進行路演。

根據(jù)2023年3月31日起實施的《境內(nèi)企業(yè)境外發(fā)行證券和上市管理試行辦法》（以下簡稱《辦法》）及相關規(guī)則，境內(nèi)企業(yè)境外上市須在中國證監(jiān)會通過備案。業(yè)內(nèi)人士告訴我們，依據(jù)《辦法》，即使希音將總部遷往新加坡，但其“經(jīng)營活動的主要環(huán)節(jié)在境內(nèi)開展或者主要場所位于境內(nèi)”，又是“基于境內(nèi)企業(yè)的股權、資產(chǎn)、收益”，按“境內(nèi)企業(yè)間接境外發(fā)行上市的認定，遵循實質重于形式的原則”，若境外注冊主體想上市，仍須要通過中國證監(jiān)會的備案。畢竟。希音的大部分服裝都是從中國龐大的工廠網(wǎng)絡中采購、制造和運輸?shù)模蟛糠稚唐范际前凑盏挠唵蔚男问街苯訌闹袊l(fā)給海外消費者。

業(yè)內(nèi)人士告訴我們，“備案通過了才算拿到‘路條’”。《最話》了解到，在金融開放的大背景下，希音或能上市。

這不但對于希音，對于倫交所也是好事。據(jù)了解，英國脫歐后，倫交所的上市數(shù)量不斷輸給紐約，據(jù)彭博社報道，2023年，倫交所僅籌集了10億美元，是這幾十年以來的最低水平，而納斯達克和紐交所在2023年通過IPO共籌集了241億美元。倫交所急需大IPO提振業(yè)績和信心，而對于希音，能在美國上市，當然最好，但若不能，退而求其次能在倫交所IPO，也是個不錯的歸宿。

倫交所的IPO審核較為嚴格，尤其是在ESG標準的審核上越來越嚴格，要求上市公司要負責任、可持續(xù)的經(jīng)營，這個負責任包括對所有的利益相關方都負責任，其中就包括小雨這樣的供貨商員工的權益，以及對知識產(chǎn)權保護，這就意味著希音想成功上市的話，必須向倫交所提供相關資料證明其負責任、并具有可持續(xù)發(fā)展性。

但若能拿到“路條”，開門做生意的倫交所，顯然不想錯過希音這樣大體量的客戶。如果希音能掃清一切障礙和爭議，成功登陸倫交所，那么它就將成為倫交所歷史上第二大IPO，僅次于2011年在倫交所上市的礦業(yè)巨頭嘉能可。

對于希音來說，IPO窗口期就如同手里的細沙，正在逐漸減少。Temu、速賣通乃至亞馬遜等競爭對手的壓力之下，希音的營收和利潤增速都在下降，而收緊小額包裹進口免稅政策也不可避免會對它產(chǎn)生影響，更微妙的是地緣政治的變動，會產(chǎn)生諸多不確定性，盡快上市才能獲得更好的估值，錯過這次機會的話，下個窗口期或許就遙遙無期了。

10月初多家媒體報道，為了能順利上市，歷來低調(diào)且神秘的許仰天，罕見帶隊赴英，出席非正式路演，為即將到來的英國上市進做準備，不少大型機構投資者此次是第一次見到他，而此前，許仰天連一張公開確認的照片都沒有。

報道顯示，據(jù)在美國提交的游說文件披露，許仰天持有SHEIN的37%股份。若SHEN沖擊上市成功，按照最新估值推算，許仰天個人財富將繼續(xù)上漲，或高達244億美元（折合人民幣超1700億元），屆時將晉升為全球最富有超級富豪TOP100。

但這場財富盛宴對于小雨、孫先生、李女士他們來說，過于遙遠，做好這份工掙到一日三餐，才是眼下最重要的事。