IP聯名的新路線：平替經濟？

“衛衣9元一件”

“棉服一件39元，69一件的賣了2.6萬件”

“白鴨絨羽絨服199元一件，含絨量80%”......

長款羽絨服賣斷貨，超300款羽絨服售空，棉服一件低至39元！這些天，得物王者榮耀品牌店火了，關注人數飆升至11萬。店內在售潮玩、數碼、潮服、家居等品類IP商品7000件，潮服火出了圈。

是正品嗎？

《王者榮耀》上線運營9年了，IP潮服不是第一年出，怎么今年出圈了?

核心原因，是性價比。

2023年夏，瑤、王昭君、小喬、貂蟬的游戲聯名雪紡裙單件售價1680元，今年冬天棉服價格區間集中在69元到99元，短款單件售價低到39元，長款最高也不到200元。

2888元的游戲皮膚搶不到，幾十元的棉服是游戲送溫暖？還真是。

11月26日，藍V認證的微博賬號“王者好物”發布微信，推薦的IP潮服正是得物在售的幾十元潮服。有粉絲在評論留言詢問“我看得物上那才幾十塊錢一件，是真的嗎?”也得到官方的肯定回復。

游戲IP服飾一般分三類：官方周邊、品牌聯名授權、玩家Cos游戲服。

藍V認證的微博賬號“王者好物”是王者榮耀周邊品牌官方賬號，在宣布IP潮服的時候用詞是“王者榮耀/得物渠道合作限定 海量正版授權服飾上新”。由此可判斷，這是《王者榮耀》游戲IP官方授權得物，運營了“王者榮耀"品牌店，推出了IP潮服。

11月28日，角研社也從得物“王者榮耀"品牌店客服的回復中，再次得到了肯定。

39元、48元、69元……這些不能說“平價”，用“低價”更準確的棉服是正品。得物提供正品保證、包郵、7天無理由退還、退換貨運費減免。高性價比加上買得放心，還有上千買家實物嗮圖，11月29日8點，一款衣服30分鐘內的付款人數就有23人。

為什么這么便宜

在得物，潮服有一個單獨的類目。

憑借IP優勢，IP潮服成為了這個板塊增長最快的品類。《王者榮耀》官方周邊微博賬號“王者好物”11月26號官宣聯動服飾的消息，11月28日《王者榮耀》潮服排在了得物棉服人氣榜第七位，12月2日排名上升到了第五位。

大IP聯名正版品牌保障的效益得到了用戶的歡迎。

產品低價的原因，一是得物的供應鏈優勢，二是服飾平替用料。

“聚酯纖維100%。”《王者榮耀》這件69元棉服的商品參數成分，普遍用于各類服飾。相較于棉花的厚重，聚酯纖維雖然透氣性差，容易產生靜電，但更輕盈、更耐造、更適合機洗。

這個被譽為“面料中的變形金剛”的成分，可以根據需求制成各種仿毛、仿棉、仿絲、仿麻的織物，平價又實惠。始祖鳥、優衣庫等品牌的棉服的參數成分，也多見聚酯纖維。

再加上得物供應鏈端的優勢，就不難理解《王者榮耀》得物聯名棉服幾十元一件的邏輯了。

然而，成本合理背后帶給了我們新的思考——IP聯名，也可以是“平替”經濟。

以性價比破局的“平替經濟”，讓當下年輕人中大多數人和購買行為，都越來越接近不買貴的、只買對的、萬物屆可平替的消費。在這個趨勢下，大部分的IP聯名聯動思維是“IP賦能產品銷售”，提高聯名產品的售價和銷量。

《王者榮耀》是一個運營9年的游戲，在全球有數十億的游戲用戶，在今年9周年游戲官方還官宣了游戲的同時在線達到了1億人。這樣一個超級IP在服飾聯名選擇的這個平替經濟，何嘗不是一個大膽的嘗試。

年輕人的“平替經濟”不止在服飾

根據得物官方對外披露的信息，得物在中國2.6億95后年輕人中滲透率70%，得物App收集潮玩的年輕人占比已達47%。

迪士尼、原神、王者榮耀、蛋仔派對、英雄聯盟、草莓熊、高達、假面騎士、玲娜貝兒、Be@rbrick等IP產品在得物營銷和銷售。據三方數據統計，已有超過800個潮玩品牌通過與得物App進行產品合作。目前得物平臺年輕人對這類產品的消費尚未有官方數據，但我們能從在IP衍生消費更大的平臺，看看當下年輕人的潮玩消費趨勢。

在今年11月，淘天集團相關負責人在對外披露的平臺數據中，就包括潮玩這類產品的用戶消費習慣。他們“注重性價比”，這個含義背后并不是之前買500元的手辦，現在會去買300的手辦，而更多所指的是本來買手辦的人，之前他把500元花在一個手辦，但是現在，他更愿意花500塊錢買10個、買15個徽章。更看重商品帶來的情緒價值，也更看重小價格產品。

用戶的消費行為變化，在推動平臺和聯名商品策略衍生出更多元化的方向。