這兩天，#中國最大保健品湯臣倍健雪崩 登上了頭條熱榜TOP20。但仔細一看，濃眉大眼的“老湯”并沒有發生什么不得了的大事兒。相關信息，只是翻來覆去聊了聊2024年三季報營收、凈利雙降的舊聞。莫名其妙命中了頭條算法，這才來了一波莫名其妙的“雪崩”。

但第三季度，湯臣倍健出現上市以來首次季度性虧損、營業收入大幅下降48.76%，卻是不爭事實。

別看行業“大哥”失勢，保健品市場可一點都不冷。在年輕人的“續命”、“回血”需求下，反而是人聲鼎沸。

美團醫藥健康“雙11”活動公布的數據顯示，營養保健品、養生食補等品類銷量，較去年同期增長超100%。平臺中醫養生類產品的消費人群中，18至30歲人群占比達52%，00后、90后已成主力人群。一些季節性養生服務，搜索熱度也呈增長態勢。

這就是當下很多年輕人畫像。你讓他們晚上起來嗨、熬夜付尾款，未必有人回應。但是提到八段錦、石斛原漿、奶薊草，一個個“門兒清”。需求端既然井噴，為什么湯臣倍健這樣的大牌卻沒吃到紅利呢？

一個重要原因是，各種真假難辨的“進口貨”，在快速占據年輕人的辦公桌和電競房。然而這股熱潮背后，卻出現了灰色地帶。一些“假洋鬼子”品牌讓年輕人防不勝防?！梆B生愛好者”變“韭菜花”的故事，在社交媒體上不脛而走。學識淵博的高知分子，職場游刃有余的精英人士，亦或是網絡沖浪達人，總有一款套路在等著。

一、“擦邊”營銷乘上短視頻東風

眾所周知，國內有非常嚴格的保健品廣告宣傳禁令，對功效、安全性都有對應的行文規范。不久前，《食品廣告發布暫行規定(修訂稿)》(征求意見稿)中，著重對保健食品廣告進行了明確規范，詳細列舉了“不得利用廣告代言人作推薦、證明”等17類被禁止使用的內容。

然而在直播、短視頻的全新營銷模式，為一些擦邊操作提供了溫床。比如找個沒有任何行業背景，但看起來一本正經的老外“讀稿”；通過剪輯素材用隱晦的方式暗示療效；策劃可信度極高的種草文案、使用評測等。

打工人小李就深有同感，連續一個多月加班讓他雙眼不堪重負，出現了視力模糊、酸脹流淚等問題?；蛟S因為搜索了大量關鍵詞，他開始不斷收到某德國葉黃素品牌的廣告。出于對“德國制造”的信任，小李滿懷期待下了單。結果收到后掃描二維碼，卻發現生產地是在中國香港。

為了進一步驗證真偽，小李甚至聯系了在德國工作的朋友，得到的答復卻是：德國確有一個名字很相似的品牌，但英文全稱卻有細微差別。隨后小李與商家溝通，得到的答復是：該產品為德國品牌商授權，但對產地問題含糊其辭。

小李不得不開始了一場“福爾摩斯式”的調查，從官網到跨境進口商品白名單，再到葉黃素知識一一查閱，最終仍然易惑難曉。要知道，很多跨境商品不支持“7天無理由退貨”，這無疑讓年輕人的維權成本大幅上升，很多消費者只能自我安慰，吃完產品后再更換更加可信的品牌。

類似的故事頻繁在年輕群體中上演。他們伏案勞作、缺乏鍛煉、三餐吃外賣，長期處于亞健康狀態。除了失眠、頭痛、貧血、耳鳴等常見病，連高血壓、高血脂等傳統意義上的“老年病”，也悄然纏上了年輕人。

在算法推薦模式下，千人千面的廣告可謂精準狙擊：飽受睡眠困擾的網友，能刷到褪黑素產品；而眼睛因長時間面對屏幕而流淚酸脹的網友，會看到葉黃素推薦；耳鳴和高尿酸問題，則有各類甲鈷胺產品和降酸“神器”。

尤其是一些社交平臺上，一旦有人分享自己出現了某種癥狀，下方很快就會涌現出“熱心網友”，他們聲稱自己，或是七大姑八大姨也曾有相同癥狀，親自現身說法推薦產品，言辭懇切，有理有據，讓人看了不禁心動。但層層深挖后，卻能發現不少蛛絲馬跡。

二、“二妞”變“sherry”

一個很簡單的邏輯是，保健品只要帶上國際大牌的光環，就能夠大幅度提升溢價。而豐厚的利潤回報，又能源源不斷的生產廣告素材，形成閉環。為此，經常有網友向海外留學生求助：希望對方幫忙查詢，自己買到的保健品國外有沒有原版。

比如美國、加拿大、新西蘭、日本等地，都是假洋品牌“借道”的目標。最常見的手段，是在國外注冊空殼公司，在國內罐裝產品。這類公司的注冊歷史往往短暫，僅有一兩年之久，且其產品“專供”中國消費者。

更高級點的版本是，品牌聲稱獲得了國外品牌的正式授權，實則銷售的是名不副實的其他產品，正如小李購買的葉黃素產品，其品牌標識與國際正規品牌高度相似，如同“藍月亮”與“藍月殼”般難以分辨。這些假洋牌的孵化流程頗為巧妙：先在國內制造產品，隨后將其運往國外注冊地進行包裝，再經由保稅倉庫，至此，國產商品便完成了從“二妞”到“sherry”的華麗轉身。

還有一些保健品的注冊地、罐裝過程都在國外，但原材料卻源自國內，經過一輪出口轉內銷的“洗禮”，便堂而皇之地以進口貨的身份回歸中國市場。

此外，部分品牌還在細節上玩起了文字游戲。專利證書是保健品市場競爭的關鍵，一些產品詳情頁上的專利信息卻張冠李戴，把同品牌下其他產品的專利拿來使用，與承諾效果幾乎毫無關聯。

三、年輕人整頓保健品圈

在假洋品牌的障眼法下，“逼急了的”網友們也練就了一套火眼金睛，與廠家斗智斗勇，紛紛在社交平臺分享如何打假、鑒別。

在眾多鑒別手段中，確認產品是否源自保稅倉發貨，并依據外包裝上的溯源碼追溯其產地、啟運地及運輸方式等，是最為常見和初階的方法。然而，這些方法存在著局限：部分海外代購商品并未附帶溯源碼，更有不法商家利用正品包裝進行調包。

另一些網友則從外包裝的細節入手，細致地檢查英文包裝的語法準確性，甚至通過包裝印刷中標點符號是否為英文輸入法，作為辨別真偽的依據。

鑒于國內搜索引擎如百度等已被廣告信息滲透，他們轉而學習翻墻技術，利用谷歌搜索英文信息，并通過翻譯軟件與商品詳情頁逐一比對。

他們的搜索范圍不僅限于國內銷售信息，還拓展至國外銷售渠道，如查看amazon、iherb等海淘網站上是否銷售同款商品，但實際上，這些國外網購平臺同樣有魚目混珠的情況。

還有人更進一步，通過谷歌搜索找到真實產品廠家的地址，核實其與實際品牌地址是否一致。此外，有網友則直接訪問國外藥監局認證的公示信息網站，查詢自己購買的商品是否獲得認證。最為釜底抽薪的方法，莫過于委托海外友人實地探訪當地藥房，確認商品是否真實在售。

隨著越來越多的專業科普、攻略出現在社交平臺，一套“年輕人幫年輕人”的互助機制正在形成，而這也將大大增加假洋牌渾水摸魚的難度。但話說回來，品質再高的保健品，也不如“早睡早起，科學飲食多運動”。