2024年的營銷賽道，品牌“卷”的方式已經從拼資源、拼價格，悄然轉向了拼洞察和拼創新。在消費降級的表象下，消費者的行為卻呈現“偽矛盾”特征——大家一邊精打細算，一邊有選擇性地揮霍；一邊追求商品的實用性，一邊又要求高顏值能“出片”。

這背后的邏輯很簡單：消費者不是“不忠于品牌”，而是更“忠于特定的需求及背后的產品體驗組合”；不是單純購買功能，而是追求場景與情感的雙重契合；不是僅僅追求性價比，而是追求能為生活賦予意義的“價值感”。

在這樣的趨勢下，這一年，我們見證了場景消費的多維擴張——從騎行、露營等輕戶外場景的流行，到寵物經濟的智能化和擬人化；從母嬰行業以親子穿搭和家庭互動為載體拓展的消費空間，到新中式唐裝和國風美妝承載的文化自信與情感共鳴。消費場景的邊界不斷被擴展，功能與文化的融合正為市場注入新的活力。品牌不再只是滿足物質需求，而是通過設計情感與價值兼具的體驗打動消費者的心。

顯然，今天的市場需要的是“更懂我”。品牌洞察需求、觸及情感、重構場景，才能在細分戰役中立于不敗之地。2024年的答案是什么？且讓我們一起復盤，尋找品牌營銷的進化之道。

趨勢1 “精”
更多細分需求，正在被創造

根據Nint任拓與CBNData《數字零售增長白皮書》（以下簡稱《白皮書》），2024年，消費場景正在被無限擴展，品類創新成為品牌突破競爭壁壘的關鍵。

《2024數字零售增長白皮書》下載?

根據《白皮書》，不同品類都在呈現全新的消費亮點：

• 服飾鞋包行業：國風品類成為消費增長新引擎，從抹胸到唐裝的熱銷，都在折射出消費者對文化認同與穿搭多樣化的需求；

• 運動戶外行業：輕戶外裝備與通勤穿搭正在引領新潮流，從騎行裝備、露營便攜品到都市戶外單品的熱銷，都展現了戶外場景廣度和深度的延展；

• 母嬰寵物行業：親子穿搭與孕媽護膚產品廣受歡迎，寵物智能設備與美容用品持續吸引關注，水族小寵成為年輕人的新寵；

• 美容個護家清：顏值經濟延展到各個消費觸點，精細化需求被放大，體驗裝、男士美妝等新品類崛起，高科技美容儀器和便攜產品成為爆品；

• 食品保?。?/strong>中式滋補持續升溫，燕窩、阿膠等滋補品則在文化認同和健康需求的驅動下成為爆款，兒童速食、低溫烘焙食品增長迅猛，而白酒更在高端市場站穩腳跟；

• 3C數碼：智能化場景創新驅動升級，輕量化的便攜電源、智能暖菜板滿足戶外需求，而洗烘一體機、家用咖啡設備等套裝產品則讓居家生活更加精致高效。

綜合來看，無論是功能性服飾在防曬、保暖之外融入文化認同的唐裝；還是騎行裝備和運動通勤穿搭“侵入”日常生活的運動戶外品類，消費者的期待從“解決問題”進階為“豐富生活”。這一趨勢同樣出現在母嬰市場，親子穿搭和戶外互動用品的熱銷，正是家庭場景被細化的最佳例證。品牌需要意識到，消費者渴求的不僅是單品，而是能串聯多個場景的解決方案。

與此同時，細分需求開始催生出更多新的消費爆發點。《白皮書》數據顯示，有32%的消費者追求個人護理的精細，來滿足“精專”品類的痛點和“精小”場景的細分。甚至連小小的濕巾都被細分出“衣物去污濕巾”（+336%）、“濕敷濕巾”（+971%）和“提神/涼感濕巾”（+902%）等高速增長的新品類。

據此，品牌應當以場景為切入點，精準捕捉消費者的微觀痛點，通過設計出能夠融入多場景的產品完成需求聚合。例如，基于家居場景中用戶對“隱形嵌入”的需求，推出嵌入式飲水機、烘烤/發酵一體微波爐、超薄掃地機等產品；基于用戶對“高性能”的需求，推出智能暖菜板、保溫碟等產品。這樣一來，品牌不僅能提升單品的使用頻率，而且能借助多場景聯動，深度綁定消費者的生活方式。

高潛品類和賽道的判斷需要更強的前瞻性，而電商數據正是捕捉風口趨勢的最佳工具。消費者的每一次搜索、每一次點擊，甚至每一個收藏和評價，都是數據中的“信號彈”，揭示著下一波增長的方向。品牌若能抓住這些微觀數據，將分散的趨勢“串珠成鏈”，就更有機會搶占賽道先機。

穎通集團營銷總監顧瑋玥分享，香水香氛消費者的偏好往往是動態的，“所以隔一段時間，要基于原來的產品的偏好的基礎上來去推薦給TA，可能是相關的，也可能是一個完全新的類型。所以這是一個循環過程，一方面是應用TA的偏好標簽，一方面又在不停去建立TA的新標簽從而能夠去幫助TA探索。”

趨勢2 “輕”
體驗至上時代，品牌要做對加減法

2024年的消費市場，“清醒消費”成為主旋律。消費者不再一味追求更多、更便宜，而是開始審慎評估每一筆支出：是否值得？是否必要？是否高效？這并不是單純的消費降級，而是一種更加理性和有道的“審慎消費”?！栋灼窋祿@示，有57%的消費者會靈活利用優惠券折扣，48%的消費者表示會持續關注促銷活動。他們愿意花錢，但更希望每一分都花在“刀刃”上，換取實實在在的高價值體驗。

“輕”的概念正在從物理層面擴展到心理層面。消費者需要的是一種沒有負擔的愉悅感，從輕量運動到輕量生活，無一不在反映這一趨勢。相比高門檻的專業運動，散步、慢跑、騎行等“微汗式”輕量鍛煉逐漸成為主流。在產品選擇上，消費者偏愛輕盈透氣、防曬防水的戶外裝備，如防曬墨鏡、防曬衣、溯溪鞋等輕戶外用品的增速尤為明顯。Citywalk和露營等潮流更是將輕運動帶入了日常生活，成為療愈和解壓的方式，也在穿搭領域刮起了一股輕戶外運動風。

輕，不僅體現了消費者對簡化的需求，更代表著對“去除冗余”后的高價值體驗的追求。“輕”不再只是物理減負，而是心理層面的釋放——減少決策成本，聚焦于真正提升生活質量的選擇。

據此，品牌也要學會學會適當“做減法”，減重、減雜，回歸產品本質。例如，運動服飾可以通過設計輕盈透氣的材料滿足輕運動需求，同時注重多場景適配性，讓一件單品能在運動、通勤甚至社交中切換自如；小型廚房家電可以做得更加簡單易用，滿足更多“一人食”的場景。

如今消費者需要的不僅是產品功能，更是能夠觸動情感的品牌故事和共益體驗。因此，品牌在產品上可以適當做減法，但在價值創作上卻要做加法，賦予消費者更深的情感連接。東邊野獸創始人何一表示，品牌特別打造了“東邊綠洲”社區，“既是我們的消費者社群，也是我們與北京當代藝術基金會共同建設的專項基金。我們在原料產地云南塔城開展的兒童美育項目的成果，也會被轉化為‘共益好物’，供消費者購買，其中的收益會反哺給基金會?！蓖ㄟ^這種模式，品牌與消費者共同打造了一個既有溫度又有意義的消費生態，讓每一次購買都承載更多價值。

其他品牌也可以在文化和理念上更多地引導用戶加入共創。例如，輕運動品牌可以通過真實的用戶故事分享輕量運動如何改變他們的生活狀態，或者通過社交媒體上的互動活動，引導消費者分享自己的輕戶外穿搭、輕便生活裝備等，為品牌注入更多“輕”文化的內涵。

趨勢3 “新”
從文化到情感，營銷新機會都在哪？

2024年，文化與情感已經成為品牌價值再創造的核心驅動力。年輕一代消費者追求的不僅是產品的功能性，更是能夠承載其情感表達、文化認同和個性化需求的消費體驗。

新中式潮流是這一趨勢的代表——從服飾、妝護到食品飲料，東方美學正成為流量密碼。數據顯示，71%的消費者選擇中式風格的原因在于文化的認同與傳承。這種熱潮不止在表層的視覺美學，更在廣度和深度上不斷延展。例如，非遺工藝和養生療法被應用到服飾設計和護膚產品中，打鐵花、漆扇等民俗活動成為旅游的吸引力點，而中式養生元素如薏米、桂圓，也通過創新飲料包裝與場景化營銷實現突破。

文化潮流的跨界也體現在沉浸式文化體驗的爆發。從國潮服飾到《黑神話：悟空》所引發的古建游熱潮，中國傳統文化正以數字化和現代設計為載體，走入年輕人的生活。2024年國慶假期，小紅書上與中式旅游相關筆記發布量高達221萬+，《狂飆》、《守護解放西》、《黑神話：悟空》、《盜墓筆記》、《繁花》的拍攝地都成為熱門打卡地。越來越多人通過文化旅游，領略中華文化的歷史韻味與創新表達，甚至主動為傳統文化“打call”。

在從文化到情感的轉變中，品牌不再只是商品的提供者，而是消費者故事的“講述者”。例如，新中式服飾除了在外觀上融入東方美學，還可以講述設計背后的故事，如非遺工藝或文化寓意等，與中國用戶建立情感共鳴。而要想真正觸動消費者內心，品牌還可以借助更精細化的工具——例如內容標簽，深度挖掘情感需求與文化認同的契合點。

消費者行為總是基于具體場景展開，新中式的崛起背后也蘊含著場景化的需求。例如，對于國風穿搭，消費者不僅是在購買服飾本身，更是在購買“年會穿搭”“國風婚禮禮服”等特定場景的情感體驗。品牌可以通過內容標簽提煉出高頻使用場景，鎖定消費者對于儀式感、文化表達和時尚融合的需求。

每個場景背后都存在未被滿足的痛點，而這些痛點常常與情感期待相關。例如，如果標簽分析顯示消費者對“薏米”“桂圓”等中式養生成分有需求，但對產品的便攜性、易用性仍存疑，那么品牌可以以此為切入點，推出“隨身養顏飲”“一周定量裝”等創新解決方案，打破傳統滋補給人的“復雜感”印象。

結合場景與痛點標簽，品牌可以將消費者的隱性期待轉化為具體賣點。例如，新中式家居市場的熱潮表明，消費者希望家裝產品兼具實用性和文化內涵。通過分析消費者對“新中式家具”的討論熱詞，品牌可以開發類似“榫卯結構的小型書柜”這樣的產品，既滿足審美，又實用便捷，精準抓住年輕人對傳承與實用的雙重追求。

結語

回顧2024年的消費市場趨勢，我們會發現，消費潮流在變化，但不變的是消費者對“被理解”和“被滿足”的期待。未來，品牌的競爭不僅是產品功能的迭代，更是文化敘事的深耕，是如何在碎片化的場景中重構情感連接。2024的趨勢昭示：未來的市場不會只屬于卷資源、拼渠道的巨頭，而是那些能用數據解讀需求、用情感設計產品、用創新填補空白的“聰明玩家”。2025，你準備好了嗎？

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