導 語

體育文化的衍生贈品除去比賽服裝、帽子，也包括可愛的搖頭娃娃。這些衍生贈品也使得現場觀看體育賽事變得更具吸引力。行業對需求端的分析發現，搖頭娃娃是職業體育領域非常常見的高價值收集贈品。以往的研究考察了這類商品的存在與否對現場觀賽熱情的影響，然而，搖頭娃娃對市場的影響實際十分復雜多樣且亟待研究。體育領域都以真實存在的體育明星推出搖頭娃娃，因此消費者還受到明星效應的影響。本研究考察了搖頭娃娃類型對美國職棒大聯盟比賽上座的影響，發現運動員和解說員的搖頭娃娃最能提升上座率，管理人員的搖頭娃娃最差，而吉祥物和其它類型則居中。而另一方面，穿著表演服/比賽服或品牌服裝的搖頭娃娃則相比于無特色的搖頭娃娃更能影響上座率。但這樣帶來的收益提升可能無法覆蓋為搖頭娃娃穿上品牌服飾而向服裝品牌支付的傭金。

作者:Jeffrey Cisyk

編譯：陳寧

如欲閱讀原文，全文見于：Cisyk, J. (2024). Cooler Bobbleheads Prevail: Bobblehead Character Type and Impact on Attendance at Major League Baseball Games.Sport Marketing Quarterly, 33(1), 3-15.

2009年美國職業大聯盟（Major League Baseball簡稱MLB）交易截止日前，克利夫蘭棒球隊把他們的當家球星維克多·馬丁內斯（Victor Martinez）交易到波士頓紅襪隊換取有潛力的年輕球員。克利夫蘭本賽季奪冠無望，因此交易馬丁內斯也是為了省錢的無奈之舉，但也讓接下來的比賽中送出馬丁內斯搖頭娃娃給球迷的設計變得十分尷尬。而可以想見的這樣的促銷活動并沒有起到原有設計的效果。比賽中送出贈品的經濟學解釋很清晰，——通過額外價值的商品吸引消費者購買比賽門票。而設計送出什么樣的贈品也讓營銷工作者絞盡腦汁。以往的研究考察了送出贈品的時間點、贈品樣式、數量。研究結果顯示，搖頭娃娃最吸引消費者；工作日的比賽效果更好；晚上的比賽效果更好；覆蓋全場40%觀眾的數量上限最合適。然而，關乎搖頭娃娃的另一個重要決策也需要謹慎考察，——送出誰的搖頭娃娃？

體育比賽促銷

體育比賽的促銷活動分為兩類，——價格促銷和非價格促銷。價格促銷是指比賽門票打折來吸引消費者，如老年人主題日比賽；而非價格促銷則是通過提供附加價值來吸引消費者購買門票，如增加賽前文藝表演、賽后煙火秀、或送出贈品等。非價格促銷也是一種差別定價的方式，以吸引對附加價值感知不同的各類消費者。消費者也因此可以分為無條件粉絲和有條件粉絲。顧名思義，無條件粉絲不管有沒有促銷都來看比賽，而有條件粉絲確實需要一些附加價值來驅動其購票。促銷活動可能讓該場比賽涌入大量觀眾，但未必會吸引觀眾參加其他未促銷的比賽。

研究數據和方法

體育賽事的市場需求一般通過上座率來推算，盡管上座率本身有一定缺陷，——例如有人入場觀看比賽但未實際花錢買票（如增票），也有人買了票沒能來看。買了票而不來的觀眾雖然已經給比賽貢獻了票房，但也讓賽事措施進一步通過餐飲、停車等服務攫取利潤的機會。即便如此，通過基于實際購買門票的上座率來估計市場需求還是有很強的科學性。因此，本文選取了2012年到2019年間MLB全部三十支球隊的所有常規賽的門票數據，同時找出這些比賽送出搖頭娃娃贈品的信息細節，包括搖頭娃娃形象、其代表人物類型、以及主題等。經過整理，本文鎖定了送出搖頭娃娃的1030場比賽。搖頭娃娃形象包括了848個運動員、41個管理人員、23個吉祥物、16個播音員或解說員。而其主題包括了星球大戰（25次）、漫威（16次）以及其他。

本文采用了指數回歸來模擬市場需求作為因變量的函數關系，自變量包括球隊、時間、搖頭娃娃信息等。

研究發現和啟示

經過回歸分析發現，比賽是否送出贈品本身對上座率無顯著影響，而搖頭娃娃類型則對上座率有顯著統計影響。這其中，播音解說員大頭娃娃影響最大，能大約提升12.5%的上座率。管理人員大頭娃娃的影響最小，僅能貢獻約4.1%的上座率的提升。球員大頭娃娃則大約可以貢獻上座率10.4%的提升。模型中所選自變量對因變量即市場需求的影響效應很高，可以解釋市場需求變化的78%。同區對手比賽可以增加1.3%的上座率，而對手賽區的比賽則可以增加7.9%的上座率。贏球比較多的球隊和眾多球隊賽季的第一場比賽也自然地吸引更多消費者到場觀賽。搖頭娃娃主題方面，星球大戰可以提升17.8%的上座率，漫威則可以提升11.2%，無主題搖頭娃娃也能夠造成9.7%的提升。

這些發現對未來體育賽事的促銷活動提出了新的要求，如營銷工作者如何做出最優決策，以生產出足夠多但又不浪費的贈品贈予球迷。而具體來說，搖頭娃娃對比賽上座率的加成顯而易見。實踐工作者可以通過本文的結果來對搖頭娃娃的設計對象和主題做出最適合的決定。

作者：陳寧博士，新西蘭坎特伯雷大學營銷學副教授，體育營銷與消費者行為研究學者