導語：如果用一個詞來概括京東在中國農產業領域的核心精髓的話，其便是“產業正循環”。

路言 | 作者礪石商業評論| 出品

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讓人“驚喜”的京東

2024年，中國電商產業最大的驚喜當屬京東了。

一方面，京東在今年上半年實現了近200億人民幣的超預期盈利，以及遠超同行上市企業的資本市場表現；另一方面，京東在當前整體經濟下行，大多數企業都大幅縮減企業開支的背景下相繼推出了一系列極具魄力的戰略性舉措。其中，讓筆者印象最深刻的有兩個，一個是京東大幅增加采銷人員數量與采銷人員薪酬；另外一個是京東還拿出真金白銀，推出了“百億農補”這樣的巨額補貼計劃，全面推行低價戰略。

《礪石商業評論》在長期商業研究過程中發現，所有優秀企業都有一個最關鍵的共性特征，便是都對業務“本質”有著超強的把握能力以及將公司戰略化繁為簡的能力，這讓它們總能夠在合適的時點做正確的事情。京東在今年的戰略舉措便是一個典型案例，在當前中國電商產業頗為激烈的競爭局面下，“好貨與低價”絕對是兩個最關鍵的決勝要素，而京東緊緊抓住了這兩個關鍵，大幅投資采銷人員便是致力于解決“好貨”，而百億農補則是致力于解決價格競爭力的問題，戰略之精準讓人欽佩。

其中，在對京東的“百億農補”計劃進行詳細研究時，筆者也欣喜地發現，京東此舉并非只是簡單的價格補貼，而是京東系統助力中國農產業中的關鍵一環。當下，很多企業經常高舉“助農”的旗號，但其助農行動多只是一些短期行動，很難對中國農產業的長期發展發揮實效。而京東不同的是，其在助農事業上同樣展現了一家優秀企業對“本質”的超強把握能力，其深知一些短期的局部行動并無助于中國農產業的健康發展，只有建立“產業正循環”才是唯一正途。

所謂“正循環”，即一種正向反饋的機制，通過一些積極因素帶來另外一些積極因素，從而形成一個連續的循環。京東便致力于去構建那些能夠帶動中國農產業“正循環”發展的積極因素。

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京東的“正循環”解法

近些年，隨著農產品在電商領域的銷售占比越來越高，正暴露出諸多問題，給各個農產區的產業生態正帶來巨大的負面影響。

例如，當下流行的直播帶貨往往存在較大的銷量波動性。有時一次性銷量過大，便會造成訂單積壓嚴重，商家根本沒有充足的能力完成交付，最終造成交付周期過長以及消費者的不滿。有時銷量不及預期，便會導致商家提前準備的農產品形成庫存積壓而變質腐爛，釀成嚴重損失。

除上述現象之外，短期銷量的巨大波動性還會傳遞錯誤的市場信號，給終端農戶造成誤導，進而做出錯誤的增產或者減產決策。以云南玫瑰葡萄為例，前幾年其突然走紅，吸引全國各地農戶大量種植，但很快便因為產能過剩而出現價格暴跌，產品滯銷，給那些被錯誤市場信號誤導的農戶們帶來較大經濟損失。

除了銷量波動帶來的負面影響，直播電商等平臺的低價競爭還帶來典型“劣幣驅逐良幣”的現象，導致一些弄虛作假的不良商家賺了錢，而誠實本分的農產品從業者卻因為不賺錢而退出市場。例如，近些年備受消費者推崇的陽澄湖大閘蟹，出現了大量的“洗澡蟹”。所謂“洗澡蟹”，就是將其他產區的螃蟹拉到陽澄湖中“洗個澡”，便以陽澄湖大閘蟹的名義對外銷售。

類似“洗澡蟹”的現象在其它各大知名農產地也比比皆是，大量不良商家經常將其他地方的農產品拉到知名產區，然后以當地農產品的名義出售，這造成兩個惡果。一方面，這些假冒的農產品逐漸破壞了消費者對該產地農產品的信任，最終毀了該產地的消費者口碑。另一方面，惡性競爭造成的盈利困難，也導致當地很多農戶逐漸對該產業失去信心，砍掉土地上的這些特色農產品改做它用，從而破壞了一個地方產業支柱。而要想解決上述問題，就需要電商平臺建立“系統思維”，通過一套完整的組合措施來保障各個農產業帶的“正循環”發展。

例如，平臺售賣的農產品一定要保證正品，只有保證正品，才能維護各個農產地在消費者心智中的口碑；一定要保證價格競爭力，只有保持價格競爭力，才能防止那些不良商家的涉足與造假，從而避免該領域“劣幣驅逐良幣”現象的出現；一定要保持商品需求的穩定，銷量不能大幅波動，只有需求穩定，才能給到農產品從業者更確定性的預期與更具長期視野的經營規劃，同時也降低農產品從業者在面對短期銷量高峰時的售后履約難度；最后，還一定要保證交付能力，這是因為農產品是一個對產品新鮮度與配送時效性要求極高的領域，一旦交付能力跟不上訂單需求，便會造成農產品的嚴重損耗。

在經濟學中有一個著名的“不可能三角”概念，其指一個社會中的資本自由流動、固定匯率與貨幣獨立性不可能兼得，后在其他多個領域代指一些不可能完成的任務。而對于農產品電商來說，正品、低價、穩定需求與服務品質也近乎是“不可能三角”。因為大多數電商平臺只是提供了一個簡單的銷售通路，在供應鏈環節完全沒有涉足，且在平臺低價競爭至上的業務邏輯下，很容易導致平臺中以假亂真，以次充好現象的發生。但京東卻憑借對上述核心癥結的洞察，從本質出發，神奇地破解了這個“不可能三角”難題。

例如，當用戶在不同季節打開京東商城，進入到京東生鮮頻道，便可以看到寧夏灘羊、龍江和牛、寧德大黃魚、陽澄湖大閘蟹、五常大米、肅寧蘋果、蒼溪獼猴桃、伽師西梅與大連櫻桃等來自全國各個知名農產地的、琳瑯滿目的特色時令農產品好物，這些好物絕對保真；同時，這些特色農產品能夠做到同等品質下全網價格最低，有些產品的價格甚至低于那些以假亂真的產品。另外，這些產品在京東上的需求，具有極高的穩定性與可預測性，且有著全網體驗最優的物流等售后服務。

近日，《礪石商業評論》對京東生鮮戰略合作的多個農產地進行了走訪調研。在調研中，筆者發現了京東破解上述“不可能三角”難題的答案。

首先，京東在農產品領域組建了自營的專業買手與品控團隊，這些團隊深入原產地親自把關。

熟悉農產品領域的讀者會了解，在農產品的價值鏈條中，要經過一批、二批等多重渠道的層層加價。而京東生鮮借助在原產地買手自營的方式，一方面做到了產品保真，另一方面去除掉了中間渠道商的層層加價，將省去的成本讓利給農戶與消費者。

其次，京東利用自己在倉儲物流領域的業務優勢，最大化降低物流與商品損耗成本。

消費者在終端購買到農產品的價格，往往比農戶將農產品出售給批發商的價格高出很多，這除了我們前面提到的渠道商層層加價之外，還有一個重要原因是，農產品在多次流轉過程中帶來高昂的倉儲物流成本與嚴重的商品損耗。

京東在中國電商領域能夠逐漸脫穎而出的關鍵要素之一，是其自建物流體系所帶來的一體化優勢。在農產品領域，京東物流也在全國大量核心農業帶建立了自營的農產品專用倉。

例如，陜西省是中國的獼猴桃大省，京東在有著交通樞紐優勢的咸陽市武功縣，建設了一個大型的農產品專用倉庫。該倉庫除了配備大量冷藏庫，還在分選、清洗、烘干、打包、發貨等環節配備了領先的專業分選設備，一方面成功實現了“源頭直發”的模式創新，使中轉環節與果品損耗大為減少；另一方面還大大改善了傳統農產品領域的粗放業務流程，大大提升了精細化運營水平與經濟效益。不僅對當地的獼猴桃產業發展起到了關鍵作用，還實現了京東創始人劉強東“讓用戶吃上便宜獼猴桃”的愿望。

再次，京東一直將農產品作為公司的一個重點品類，每年拿出巨額資金進行補貼，僅2024年的補貼額度就高達30億人民幣。未來三年，計劃累計補貼過百億人民幣。

在各大電商平臺充斥著很多假冒知名產區的農產品，價格相較正品更為低廉。但由于消費者在線上無法很好地辨別這些產品，導致價格更高的正品在電商平臺銷售困難。于是京東對這些正宗農產品進行價格補貼，以助力好的農產品走進中國的千家萬戶。

例如，寧夏鹽池灘羊是近些年在中國頗為火熱的中國地理標志產品，由于得天獨厚的自然環境，“吃草藥、喝鹽堿水”長大的鹽池灘羊鮮嫩不膻，營養價值極高。但受產量限制，鹽池灘羊相較其他品種羊肉的價格高出不少，這便讓一些不良商家看到了謀取利益的機遇，他們把其他產區的羊運輸到鹽池縣，再以鹽池灘羊的名義低價對外銷售，這便給鹽池縣當地真正的鹽池灘羊產業帶來傷害。

針對該現象，京東一方面對全平臺打著“鹽池灘羊”名號的產品進行了極為嚴格的審核，以保證在京東購買的“鹽池灘羊”一定是正品；另外一方面，京東拿出真金白銀對正宗的“鹽池灘羊”產品進行補貼。

寧鑫灘羊公司是寧夏鹽池縣當地最大的灘羊企業，由于其產品相較其他傳統羊肉售價較高，在那些假貨橫行的平臺很難銷售。因此其除了供應山姆會員店、西貝莜面村等一些知名的線下零售與餐飲品牌之外，最核心產品的線上銷售通路只選擇了京東商城。在調研中，有寧鑫灘羊公司工作人員表示，京東商城上的售價有時會比自己給到京東的供價還要低，這便是源于京東主動給到用戶的補貼。

一方面是利用自有買手、自營物流等系統性的業務優勢來提升產業效率，最大化降低渠道成本與產品損耗成本，以將更多的實惠讓利給消費者；另一方面是拿出真金白銀來大力補貼農產品，這兩個重要行動結合起來，便實現了京東在不損害農產地利益的前提下，同時做到產品好而不貴的效果。

當各個農產區的產品口碑與農戶利益獲得保障后，當地農戶便有了更多動力投入到農牧產品種植與養殖，并將其視為一個長期可持續的生計；當農戶的積極性與長期眼光提升，當地農產品種植的規?；c精細化也會相應提高，進而帶動當地其他相關產業與區域經濟的發展，從而形成一個積極反饋的“正循環”。

上述“正循環”的形成，不是一蹴而就的，而是源于京東長期深耕中國農產業而形成的復利效應。從2016年涉足生鮮零售領域開始，京東便采取一種產業與科技相結合的“造血式扶貧”模式。例如在早期，京東便打造了跑步雞、游水鴨、飛翔鴿、游水魚與跑山豬等多個自有扶貧品牌矩陣，后來又陸續推出“京東千縣名品”、“千縣萬鎮24小時達”、“一基三化五流動”鄉村數智化服務體系、“診京采”業務與“強村行動”等重大項目，形成致力于鄉村振興的更宏大的“奔富計劃”。

上述行動，京東都不只是出于短期利益與局部視角，而是從長期視野與系統思維出發，從供應鏈、物流與技術等至關重要的商業基礎設施建設出發來夯實各個農產地的產業根基，從而真正做到了“產業興農”。

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品牌化為什么重要？

一提到助農，人們往往會直覺性地將注意力放到產業最末端的農戶身上。但其實要真正改變一個農產地的面貌，只依靠零散的農戶是無法實現的，而是需要當地能夠擁有組織大規模生產的品牌化企業。否則該產地只能以散兵游勇的方式粗放經營，農戶也很難獲得穩定與可觀的收益。

例如，在農產品領域，有一個極為值得借鑒的品牌化標桿企業便是新西蘭的奇異果品牌佳沛（Zespri）。佳沛是新西蘭所有的奇異果果農聯合起來組建的一個共有品牌。該品牌從健康營養研究，到種植、生產，到選果、分銷，再到品牌打假保護都建立起了規范且嚴格的管理體系，最終帶動了新西蘭奇異果產業的健康發展，惠及新西蘭所有的農戶與國家經濟。

中國疆土廣闊，同一品類、不同地域的農產品也差異巨大，很難以國家為單位來打造品牌。但在中國的不同地域，分布著大量類似新西蘭奇異果這樣具有獨特風味、品質優良的中國地理標志產品，新西蘭奇異果產業的做法非常值得這些地理標志產品學習借鑒。除了構建供應鏈、物流等關鍵基礎設施之外，京東還敏銳把握住了“品牌化”這個關鍵點，努力協同中國各個產地的地理標志產品，致力于打造中國農產品領域的“佳沛”品牌。

例如，寧夏紅酒近些年正成為中國紅酒產業冉冉升起的新星，當地也逐漸涌現出一些非常優秀的紅酒品牌，這些紅酒品牌的發展壯大，是帶動當地葡萄酒種植產業“正循環”發展的核心驅動力。在眾多紅酒品牌中，位于賀蘭山西麓青銅峽市的西鴿酒莊，是近些年寧夏紅酒產業涌現的杰出代表。

西鴿酒莊品牌的孕育與發展，與京東商城密切相關。西鴿酒莊創始人張言志最早在中國主營海外紅酒的進口與銷售，但其一直有著一個夢想，便是建設自己的酒莊，打造一個杰出的中國紅酒品牌。從事國外進口紅酒銷售時，張言志便在京東商城渠道取得了頗為可觀的成績，這也為他打造中國紅酒品牌提供了信心支撐。在西鴿酒莊品牌推出后，京東也一直是其最重要的線上銷售陣地。

在與西鴿酒莊的合作過程中，京東不只是作為西鴿酒莊一個簡單的銷售渠道，而是從更大的產業責任與社會責任，主動謀劃這些國產優質品牌的未來。前不久，京東在位于北京的公司總部組織了一次小規模的內部紅酒行業會議，集中了中國最頭部的一些紅酒品牌。西鴿酒莊創始人張言志現場參加，他在參加會議后感嘆，“京東推動中國紅酒產業的信心讓我們感動，其甚至比紅酒產業內的大多數企業都對中國紅酒產業的未來更有信心?！?/strong>

在京東的助力下，西鴿酒莊目前已經取得了豐碩的成果，不僅有著當地規模最大的葡萄種植園與葡萄酒釀造工廠，還完成了來自元氣森林等知名機構的規模化融資。一旦未來西鴿酒莊能夠走向資本市場，那么將對寧夏的整個紅酒與葡萄種植產業意義非凡，當地農戶也會從中獲益。

熟悉中國電商產業的讀者會了解，京東區別于其他電商平臺的一個重要特征就是它的“品牌”基因。京東除了最早匯聚了中國最知名的一批品牌企業之外，還作為最重要的線上營銷與銷售陣地，助力了大量新品牌的崛起。所以，在助力農產品品牌打造方面，京東有著天然的優勢。除了西鴿酒莊，在京東扶持下，還成長出類似寧夏鹽池灘羊領域的“寧鑫”、內蒙羊肉領域的“錫盟大莊園”、宿遷霸王蟹領域的“宿有千香”與修文獼猴桃領域的“高小獼”等各個農產品的優秀品牌。這些品牌化的農產品企業，才是帶動其各個農產地做大做強，長期正循環發展的核心力量。

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京東式助農背后的京東式文化

在企業管理領域，有一個著名的觀點，即“文化大于戰略”，指所有企業的戰略背后，都根源于其深層次的文化基因。什么樣的文化，會催生什么樣的戰略。

京東是一家將“商業向善、正道成功”文化滲透到骨髓的一家企業，這便促使其在農產業領域不會像其他電商平臺只關注短期利益，而是聚焦到真正能夠帶來產業正循環發展的長期主義行動上。京東創始人劉強東曾表示，“我們這一代人，很多都是農村出來的，大家都急于大刀闊斧地改變自己家鄉的面貌。但是居高臨下的反哺、一廂情愿的改造，恐怕都解決不了問題。面對長期被市場忽視的‘凍土’，需要的是我們真正俯下身去，做細致入微的探察，以感同身受的責任感，去耐心地做基礎商業建設”。

如果給京東的助農戰略做個總結的話，筆者認為可以由一句話來概括，即——洞察中國農產業的核心癥結，把握解決問題的本質源頭，以系統思維，通過打造農村商業基礎設施，構建中國農產業的正循環。這種本質、系統與追求產業正循環的長期主義做法，便是劉強東所提到的“俯下身去”、“細致入微”、“感同深受”與“耐心”等要求的真實踐行。

當實現了京東著力構建的“產業正循環”，未來我們有望在遍布全國的各個核心農業產業帶，看到一家家農戶在不背井離鄉的情況下，便能安居樂業，看到一個個“中國佳沛”品牌從誕生成長到做大做強?？吹揭粋€個農業區實現經濟繁榮與社會和諧，這可能是很多人心中中國農產業未來的終極理想模樣。而實現這樣的理想，也正是京東式助農的真正意義與價值所在。