文丨杜亮

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

一場無硝煙的“水戰”正在各大企業之間悄然打響。

前段時間，在農夫山泉創始人鐘睒睒公開表達對“綠瓶”純凈水的質疑后，引發了輿論熱議。而老對家娃哈哈也不甘示弱，迅速回應稱娃哈哈純凈水符合國家標準，并重點強調“水只要干凈衛生就夠”。

毋庸置疑，2024年，飲用水市場的競爭異常激烈。尤其是以農夫山泉為代表的眾多水企都在打價格戰。

不過，當更多企業推出低價水新品，想要在這一領域瓜分更大蛋糕時，走高端化路線的昆侖山水反而略顯尷尬。

1、想做“中國的依云”

昆侖山礦泉水越來越像農夫山泉了。

當年農夫山泉憑借水源地一概念走紅，如今的昆侖山礦泉水也憑借昆侖山水源打造高端概念。

在瓶裝水漫長發展歷程中，也經歷了一代代迭代。滿足衛生安全健康等需求后，隨著人們逐漸對水的口感等有了更多要求，也逐漸將水分出三六九等，甚至有了高端水的概念。

在高端水品牌里面，最成功的案例莫過于依云。早在20世紀80年代末，法國品牌依云便進入中國市場，并堅持走高端路線，將具有均衡、天然的礦物質作為招牌，甚至傳說具有“治療”功效。

雖然最初銷量并不樂觀，但經過30多年的市場深耕。現如今的依云，在中國高端礦泉水占據約20%的市場份額，其在全球市場占有率也超過了10%，已然成了高端水的代名詞。

而國內也有不少礦泉水品牌想要效仿依云的成功之路，其中便有昆侖山。

昆侖山是加多寶旗下高端礦泉水品牌，從創立之初便定位走高端路線。2018年，加多寶任命王金昌為加多寶和昆侖山董事長。

昆侖山宣稱具有“凈礦小堿”四大黃金品質，并將天然純凈、豐富均衡的礦物質、世界稀有小分子團結構、pH值天然弱堿性等特點作為主要賣點。

為了證明已經在高端市場占有一席之地，背靠加多寶的昆侖山，用大量數據榜單來背書。

譬如，2024年時，昆侖山斬獲了當年“雙11”國內高端水電商銷量TOP1，并且連續8年領跑高品質礦泉水賽道。

此外，“雙11”期間，昆侖山礦泉水在京東、抖音、小象超市等多個渠道都已經實現了銷量增長，其中光小象超市銷量漲幅超5倍。尤其5L家庭裝漲勢迅猛，銷量漲幅超40%。

不過，《2021年中國瓶裝水行業分析報告-市場競爭格局與未來前景研究》報告顯示，目前我國的瓶裝水市場，主要是中低端品牌占據主導地位。雖然此前也有恒大冰泉一心想走高端路線，但最終也是鎩羽而歸。

昆侖山礦泉水以水源地作為背書。昆侖山礦泉水宣稱其水源都來自昆侖山，水源地決定了水的品質，直接從水源地灌裝的昆侖山水屬于高品質礦泉水。

根據《瓶裝水——中國，2016年》的報告，有高達71%的消費者認為，瓶裝水（特別是礦泉水）的高端形象最佳體現的是“源自優質水源地”。

但其實水源地環境好壞，未必可以證明其礦泉水是否真的“高端”。

廣東省環境地質勘查院找水專家、教授級高工邱向榮認為，水質的好壞通常會受到多重因素的影響：包括地下運輸的條件、水巖反應的程度等。所以并不是純凈的地方就一定會出好水，同樣，城市中心也可能有好的水源。

2、再現商標糾紛

歷史總是驚人的相似。

曾經加多寶和王老吉因為品牌糾紛鬧得沸沸揚揚，沒想到昆侖山也深陷商標糾紛中。

早在2002年1月，余某在廣東江門鶴山市設立了以“昆侖山泉”為字號的個體工商戶鶴城昆侖山泉水廠（下稱鶴城昆侖山），主要經營桶裝飲用水等。

而昆侖山礦泉水雖然是2009年才注冊成立，但2012年4月已經被認定為中國馳名商標。

【天眼查】信息顯示，昆侖山礦泉水為加多寶旗下品牌，曾用名為青海玉珠峰礦泉水有限公司。

就這樣，本來相隔千里的兩個水廠因為重名，為日后的糾紛埋下了隱患。

2023年8月，昆侖山公司通過網絡監測發現，鶴城昆侖山廠曾于2022年1月因銷售不符合食品安全標準的“KUN-LUN包裝飲用水”和“昆侖山包裝飲用水”遭到鶴山市市場監督管理局行政處罰。

隨后昆侖山公司就立即指派工作人員前往鶴城昆侖山廠處調查取證。在調查過程中，鶴山昆侖山廠生產、銷售的飲用水均帶有“昆侖山泉”標識。

昆侖山公司指控鶴城昆侖山廠所使用的“昆侖山泉”標志與其擁有的注冊商標相似，可能侵犯了其商標權，因此向鶴山市市場監督管理局提出了舉報。此外，昆侖山公司還就商標侵權問題，將鶴城昆侖山廠作為被告，向法院提起了訴訟。

經過一審、二審，最終法院認定鶴山昆侖山廠需要承擔侵犯注冊商標專用權的賠償責任。雖然無需進行字號更改，但經營時應確保企業名稱使用合規，避免過分強調“昆侖山”字號，同時在顯眼處添加自有品牌商標等標識，以便區分自身產品，防止消費者誤認。

表面上看昆侖山贏了官司，但實際已經對昆侖山公司旗下的礦泉水品牌的消費者認知帶來一定影響。

一直以來，昆侖山礦泉水的品牌知名度、市場占有率，其實都與行業頭部品牌相去甚遠。

早年間，昆侖山市場定價5元/瓶，就在一定程度上就影響了其大面積市場推廣。

此后，為了搶奪市場份額，抵御“依云”等進口品牌的競爭，當依云頻繁進行打折促銷后，昆侖山也不得不降價。

2022年，據澎湃新聞報道，包括依云官網及天貓國際超市在內的多個銷售平臺，原本售價超過10元的500ml裝依云礦泉水，其價格已大幅下調至3至7元之間，降價力度可見非一般。

而昆侖山也被迫加入“價格戰”中，并將已經賣了10多年的5元價格下調至4元。

3、低價趨勢下，高端水更難做

毋庸置疑，如今礦泉水價格下降趨勢越來越明顯。

今年4月，農夫山泉推出綠瓶純凈水，以1元的價格迅速搶占市場份額。在農夫山泉攪動下，東方甄選、胖東來也紛紛推出了低價天然礦泉水，單瓶日常定價均不超過2元。

各大品牌推出低價礦泉水，毋庸置疑是為了搶占市場份額。

據行業調查數據顯示，中國包裝飲用水整體銷售規模保持穩定增長，2024年有望達到2680億元，預計2025年突破3100億元。

而從2019至2024年期間，中國礦泉水市場規模將預計從1267億增至1943億，年復合增長率8.4%。

此外，京東《2022礦泉水消費報告》指出，該年礦泉水銷售額同比增長43%，遠超其他飲用水品類。

目前，雖然包裝飲用水行業陷入個位數增速中，但其實行業蛋糕仍然非常大。不過，在整個行業競爭格局中，其實還是中低端市場品牌占據絕大部分份額。

例如，2023年時，飲用包裝水市場top5分別是農夫山泉、華潤飲料、景田百歲山、娃哈哈和康師傅，均實現了超過百億元的零售額。

不過，眾多品牌之所以愿意放下身段貼身肉搏低價市場，歸根結底也在于消費者的需求如此。

在麥肯錫研究報告中提到，中國消費者其實并沒有消費降級，而是在消費上更加理性。都希望用更低的價格去購買更高品質的商品。

回歸到礦泉水行業，其實也是這一趨勢。

根據艾媒咨詢的數據，2024年中國有41.84%的礦泉水消費者因追求健康生活而選擇礦泉水，看重其優質水質及對人體有益的礦物鹽和微量元素。另有41.09%的消費者則因價格實惠而選擇礦泉水，顯示出對價格的敏感度。

這意味著，盡管消費者對價格敏感，但水質的品質依然是他們選擇的關鍵。昆侖山雖然一心走高端化路線，但在市場低價趨勢的大環境下，想要搶占更多的市場份額并非易事。隨著各大品牌在價格維度的不斷壓縮，昆侖山面臨的競爭壓力越來越大。

昆侖山雖然背靠加多寶品牌，但其業績增長始終面臨壓力。作為消費者剛性需求之一，飲用水市場的潛力巨大，但競爭亦異常激烈。

昆侖山不僅要面對依云等國外高端品牌的挑戰，還要應對中低端市場的強烈擠壓。盡管昆侖山在高端市場已經有一定聲量，但要進入行業頭部陣營，還需要突破市場認知不足和競爭力不強等多重困境。

因此，昆侖山要想脫穎而出，單靠水源優勢已不再足夠，必須重新審視其價格策略和發展方向，才能真正打開市場空間。