臘八已過，年味漸濃，一年一度的CNY營銷大戰(zhàn)拉開了帷幕，各大品牌都在爭當(dāng)過年送禮的“C位”。

在一眾同質(zhì)化營銷中，伊利攜手賈冰拍攝的CNY2025廣告，靠玩抽象成功以“百搭”形象出圈。

一直以來，一個廣告要想成功，第一步就是留住觀眾。

只見廣告中，賈冰化身一箱會說話的牛奶，開口道，“這么搭行嗎，我只露個頭啊”

張大鵬導(dǎo)演安撫道，“突出您是頭…… ‘頭部演員’嘛”。

上來就拋梗，定下喜劇基調(diào)的同時，讓人忍不住好奇接下來會發(fā)生什么。

隨后化身牛奶“本尊”的賈冰出現(xiàn)在車站、車廂、超市等場景，畫面中的他，一邊忍受著各種場景下的推搡，一邊念著廣告詞，魔性循環(huán)，“伊利、過年、百搭、伊利、過年……”

接著，被拿出箱子的賈冰，變成了盒裝伊利牛奶，從身后掏出吸管，自由穿梭在各家餐桌和廚房之間。用事實證明了，不管是一個人泡咖啡，還是全家人聚餐，伊利都是百搭的選擇。

廣告的最后，賈冰和李現(xiàn)的對話更是神來之筆。

“牛奶本尊”的賈冰問李現(xiàn)：“弟弟，我代言牛奶，你代言啥呀?”

李現(xiàn)回道：“我代言人啊。”一語雙關(guān)用在此處，不可謂不妙。

從伊利這支廣告可以看出，從選角、場景到人物設(shè)定，其做到了調(diào)性一致。

賈冰作為一名喜劇演員，自帶詼諧幽默感。他曾經(jīng)飾演的各種經(jīng)典形象讓其成為了演藝界的“黃金配角”。這樣的個人屬性剛好契合伊利百搭的概念，同時他頗具親和力的形象和扎實的演技，能快速拉近與觀眾的距離，讓觀眾產(chǎn)生信任感和親切感，進(jìn)而提高消費者對產(chǎn)品的購買意愿。

從春節(jié)歸家這一常見場景切入，車站內(nèi)熙熙攘攘，每一張歸心似箭的臉龐都寫滿了對家的思念。擁擠之間，賈冰作為一箱牛奶說著，“借個過，借過。”又透露出一些不平常。

穿梭于大街小巷的賈冰，見證著人們拎著代表美好祝福的伊利牛奶踏上歸途，那一點點匯聚的人間煙火，也在此刻撫平了臨近春節(jié)的焦躁，此刻的伊利就是傳遞溫暖的送禮搭子。

除了以場景傳遞百搭之外，伊利還不忘在結(jié)尾造梗。現(xiàn)象級的熱梗往往具有非常強大的傳播能力，擅長造梗、玩梗的品牌，更有機(jī)會贏得消費者的好感，也更能為品牌贏得長期增量。

片尾的“我代言牛奶，你代言啥？我，代言…人啊。”這個笑點本身就有潛力作為一個熱梗傳播，為伊利牛奶帶來更長久的熱度。

做到了緊扣主題的過年搭子伊利，自然也不會止步于線上，在線下，他們強勢席卷了線下公交站牌以及各大商超的大小角落，真正走進(jìn)了消費者的生活。

在公交站牌，賈冰望著站牌外道，“常回家看看，光看看啊？提箱伊利更好看！”

在收銀臺，賈冰發(fā)出質(zhì)問，“擱這兒等你半天了，還不提箱伊利走？”

在超市貨架上，滿屏的賈冰喊話，“過年提我好使。”

這些快要溢出屏幕的廣告文案，不僅讓人沉浸式體驗線上廣告的有趣，還能吸引人們拍照，從而激起更廣泛的二次傳播，實現(xiàn)線上線下流量循環(huán)。

在FT食品乳業(yè)網(wǎng)看來，伊利這部短片之所以能夠爆火出圈，在于新的拍攝手法和新的營銷角度。

新的拍攝手法在于脫離了“包餃子式”的同質(zhì)化廣告，賈冰化身牛奶，將平常的春節(jié)營銷場景變得不再平常。

過去的春節(jié)廣告通常也是由火車返鄉(xiāng)、超市購物以及家庭聚會等場景展開，但當(dāng)視角不是以人物為主，而是以“擬人化”的產(chǎn)品為主時，短片就不再是千篇一律的訴說思鄉(xiāng)團(tuán)聚之情，而是展現(xiàn)了更加鮮活且復(fù)雜的過年情緒。

拿送禮場景來說，大家都懂“推拉”的潛規(guī)則 —— 送禮的熱情吆喝，收禮的禮貌推辭，這場微妙的“雙人舞”通常得跳夠好幾個回合才能收場。廣告中被推來推去的賈冰一句，“行了，收了吧！”看似是一箱牛奶的吐槽，道出的卻是送禮和收禮人的心聲。

而新的營銷角度在于，伊利不同于其他產(chǎn)品將自身置于“C位”，選擇作為其他年貨禮品的“搭子”。

一方面，在春節(jié)送禮的習(xí)俗中，消費者通常不會單獨選擇一箱牛奶，而是會搭配堅果、水果等其他年貨。伊利憑借多年的品牌積累，具備了作為消費者年貨搭子的信心，強調(diào)其“百搭”的特性，也能進(jìn)一步降低消費者的決策門檻。

另一方面，伊利敏銳把握到了年輕一代的社交潮流——搭子文化。將“搭子”作為內(nèi)容溝通切入點，以頗具特色的創(chuàng)意和真誠的內(nèi)容講述產(chǎn)品在過年場景中的新賣點，讓消費者看到品牌在新趨勢下的活力與溫情。

可以說，伊利這次的春節(jié)營銷堪稱教科書級別，在同質(zhì)化的春節(jié)營銷中讓不少人眼前一亮。距離春節(jié)還有兩周，期待伊利這個“過年搭子”為我們帶來更多驚喜。