作者：迭戈

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目及未來(lái)，“體育+”的多元化發(fā)展，或許會(huì)帶來(lái)更多意想不到的可能。

2025年伊始，乒超聯(lián)賽總決賽就點(diǎn)燃體育迷的熱情，而繼北京冬奧會(huì)之后，我國(guó)又將迎來(lái)一場(chǎng)重大國(guó)際綜合性冰雪盛會(huì)哈爾濱亞冬會(huì)，掀起新一輪體育熱潮。透過(guò)這些火爆賽事，我們不僅看到體育產(chǎn)業(yè)日益升溫的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也深刻感受到賽事經(jīng)濟(jì)在激發(fā)體育消費(fèi)潛力、釋放內(nèi)需方面的強(qiáng)大動(dòng)力。

作為“46號(hào)文”提出中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)總規(guī)模5萬(wàn)億元目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，2025年注定意義非凡。日前，第十一屆體育大生意年度大會(huì)在北京召開(kāi)，業(yè)內(nèi)精英齊聚一堂，圍繞商業(yè)賽事新趨勢(shì)、體育文旅等話題展開(kāi)深入探討，帶來(lái)了一場(chǎng)極具前瞻性的思想盛宴。

回望過(guò)去十年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了第一個(gè)里程碑式的發(fā)展階段，持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)為行業(yè)注入強(qiáng)勁動(dòng)能。而比起數(shù)字的累積，更令人振奮的是其背后高質(zhì)量發(fā)展的軌跡。從賽事驅(qū)動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)騰飛，到體育與文旅消費(fèi)深度融合，體育與其他產(chǎn)業(yè)的深度融合，尤其是“體育+”的多元化發(fā)展，或許會(huì)帶來(lái)更多意想不到的可能。

體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

一直以來(lái)，職業(yè)體育作為競(jìng)賽表演業(yè)的代表，其比重高于體育制造業(yè)，成為體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的結(jié)構(gòu)性特征。

在回顧中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)過(guò)去十年的成就時(shí)，國(guó)家體育總局經(jīng)濟(jì)司原司長(zhǎng)劉扶民在主題發(fā)言《十年高速增長(zhǎng)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)走出特色發(fā)展之路》中，特別提到了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。

劉扶民指出：“過(guò)去，（體育產(chǎn)業(yè)中）生產(chǎn)制造占據(jù)了更多份額，而如今，服務(wù)業(yè)的比重逐步上升，反映了經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)。就像我們的三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，歐美和日本的服務(wù)業(yè)占比超過(guò)70%，我國(guó)相對(duì)較低，但在體育產(chǎn)業(yè)中，服務(wù)業(yè)的占比已經(jīng)逐年增加，表現(xiàn)優(yōu)于我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。”

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到36741億元，總產(chǎn)值為14915億元，而體育服務(wù)業(yè)的比重已從2022年的53.9%上升至2023年的57.3%。

而最能體現(xiàn)體育核心價(jià)值的“競(jìng)賽表演業(yè)”和“健身休閑業(yè)”兩大細(xì)分領(lǐng)域，比重則接近10%，相比2014年的2%有了顯著提升。這一變化不僅推動(dòng)了大型體育賽事觀賽消費(fèi)攀升，也促進(jìn)了各子產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的深度升級(jí)。

以杭州亞運(yùn)會(huì)為例，票務(wù)收入超過(guò)6.1億，2024年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽總票房也超過(guò)了8000萬(wàn)，均創(chuàng)歷史新高。觀眾早已不局限于“看熱鬧”，而是在朝著“喜歡看”和“看得懂”方向發(fā)展。在全民健身理念深入人心的當(dāng)下，2023年中國(guó)體育用品及相關(guān)產(chǎn)品銷售、出租與貿(mào)易代理的規(guī)模為5429億元，同比增長(zhǎng)8.56%，一定程度上折射出群眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)品的需求。

劉扶民強(qiáng)調(diào)，“消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的‘三駕馬車’之一，體育消費(fèi)的高歌猛進(jìn)突顯體育對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)持續(xù)加深。”顯然，當(dāng)型賽事的影響遠(yuǎn)超體育本身后，在政治、經(jīng)濟(jì)、交通、教育、人才等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮了綜合效，成為一個(gè)受到全社會(huì)關(guān)注的社會(huì)性事件，對(duì)經(jīng)濟(jì)帶也就來(lái)了多樣化的刺激作用。

值得一提的是，國(guó)務(wù)院辦公廳在《關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確提出，到2025年，體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要達(dá)到2萬(wàn)億元。到2025年，將建設(shè)若干具有較大影響力的體育賽事城市和體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，推出100項(xiàng)具有較大知名度的體育精品賽事，打造100個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體育競(jìng)賽表演品牌，培育一批具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的體育競(jìng)賽表演企業(yè)。

“可以判斷，未來(lái)各地方還會(huì)著力引入大型賽事，挖掘盛事經(jīng)濟(jì)。在這背景下，大賽帶來(lái)的商機(jī)不僅僅在于賽事周期中具體項(xiàng)目的效益，更在于大賽所掀動(dòng)的管治生態(tài)變化背后創(chuàng)造的業(yè)務(wù)新可能。”劉扶民說(shuō)。

文體旅商加速融合

體育賽事的意義，早已超越單純的競(jìng)技對(duì)決，成為城市文化和經(jīng)濟(jì)的重要載體。那么，體育賽事如何在拉動(dòng)相關(guān)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面，發(fā)揮其強(qiáng)大的引擎作用？

中網(wǎng)執(zhí)行總經(jīng)理張軍慧就以2024年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的實(shí)際案例，做了具象的表達(dá)。2024年中網(wǎng)賽事期間，共吸引了30萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)觀賽，其中40%來(lái)自外省及海外，約13萬(wàn)人。賽事期間，C端直接消費(fèi)達(dá)2500萬(wàn)元，而周邊商圈和城市綜合消費(fèi)的帶動(dòng)效應(yīng)則高達(dá)1比7，意味著賽場(chǎng)內(nèi)每一元的消費(fèi)，能夠在整個(gè)城市激發(fā)出7元的消費(fèi)。

此外，賽事的衍生產(chǎn)品也成為了熱議的話題。2024年中網(wǎng)的周邊商品備貨量是2023年的兩倍，但超乎預(yù)期的消費(fèi)熱情讓部分商品提前售罄，甚至采取了限量發(fā)售的方式，以確保決賽時(shí)（10月6日）仍有存貨。

網(wǎng)球的火熱，并非一夜而成。

在主辦方看來(lái)，中國(guó)體育市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的培育，已經(jīng)積累了相當(dāng)龐大的體量，參與體育活動(dòng)的人群不斷擴(kuò)大，這直接推動(dòng)了賽事相關(guān)的消費(fèi)需求。張軍慧引用央視財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)表示，目前中國(guó)的網(wǎng)球人口已達(dá)到2300萬(wàn)，預(yù)計(jì)將超越美國(guó)。網(wǎng)球場(chǎng)地?cái)?shù)量已達(dá)到5萬(wàn)片，其中北京就有近3500片網(wǎng)球場(chǎng)。正如張軍慧所說(shuō)，網(wǎng)球正在逐漸成為大眾體育的主流項(xiàng)目。

當(dāng)然，體育賽事本身具有強(qiáng)大的流量吸引力，尤其是頂級(jí)國(guó)際職業(yè)賽事，能夠匯聚全球知名的頂尖選手參賽。此次中網(wǎng)賽事，男子選手如辛納、布云朝克特等，女子選手如鄭欽文、薩巴倫卡等明星球員的亮相，無(wú)疑大大提升了賽事的關(guān)注度和吸引力。所以接下來(lái)，在數(shù)萬(wàn)人奔赴而來(lái)的同時(shí)，更考驗(yàn)如何將賽事“流量”轉(zhuǎn)化為城市“增量”？

這一轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，已在政策層面得到了明確支持。國(guó)家體育總局等部門聯(lián)合印發(fā)的《開(kāi)展“體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈”活動(dòng)》等政策，明確提出要通過(guò)體育賽事促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的多元化融合，推動(dòng)體育與旅游、商業(yè)等領(lǐng)域的協(xié)同發(fā)展。與此同時(shí)，2024年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”列為2025年的重點(diǎn)任務(wù)，其中不僅強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，還特別提到要推動(dòng)文體旅游業(yè)的發(fā)展，并積極發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)。這些政策導(dǎo)向?yàn)轶w育賽事的未來(lái)發(fā)展指明了方向。

賽事IP運(yùn)營(yíng)新思路

一項(xiàng)成功的賽事，相應(yīng)的市場(chǎng)支撐力和商業(yè)轉(zhuǎn)化能力不可或缺。所以下一階段，如何搭建與體育相關(guān)的跨界消費(fèi)場(chǎng)景值得深思。

談到體育行業(yè)下一階段聚勢(shì)向前的焦點(diǎn)方向，體育總局經(jīng)濟(jì)司原司長(zhǎng)劉扶民一口氣說(shuō)了三個(gè)焦點(diǎn)方向，其中最先提到的是融合發(fā)展之勢(shì)。

“‘體育+旅游’、‘體育+數(shù)字’、‘體育+音樂(lè)’、‘體育+影視’、‘體育+消費(fèi)節(jié)’、‘體育+社區(qū)活動(dòng)’等等，關(guān)于體育的異業(yè)合作、融合發(fā)展的探索，應(yīng)該有更多的實(shí)踐、更開(kāi)闊的思路。像日前發(fā)展趨勢(shì)迅猛的冰雪產(chǎn)業(yè)、戶外產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)涵絕不僅限于某種具體體育運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目實(shí)踐，而是集結(jié)吃、住、行、購(gòu)、玩、樂(lè)等多種業(yè)態(tài)的消費(fèi)場(chǎng)景。怎樣去豐富其內(nèi)容構(gòu)成、為消費(fèi)者提供更強(qiáng)的體驗(yàn)刺激，就成為相關(guān)行業(yè)發(fā)展的破局方向。”劉扶民說(shuō)。

體育賽事本就擁有肥沃且具價(jià)值的用戶土壤，體育消費(fèi)有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度高、黏性強(qiáng)。在奧運(yùn)熱潮下賽事經(jīng)濟(jì)寫下了一個(gè)驚嘆號(hào)之后，今年年初和年底，我國(guó)分別要舉行哈爾濱亞冬會(huì)和第十五屆全運(yùn)會(huì)兩大綜合體育盛事，更多賽事持續(xù)受到熱捧會(huì)是大概率事件，也將觸發(fā)賽事商業(yè)化和營(yíng)銷的新爆點(diǎn)。

過(guò)往眾多職業(yè)頭部賽事已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的能力。聯(lián)通數(shù)字科技有限公司體育行業(yè)總監(jiān)杜松瑋透露，據(jù)聯(lián)通大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，體育總局高志丹局長(zhǎng)表示“大運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、學(xué)青會(huì)、十四冬舉辦期間，成都、杭州、南寧、呼倫貝爾實(shí)現(xiàn)體育及相關(guān)消費(fèi)超過(guò)了1300億元，較賽事舉辦前環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)了10%。”

另一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵點(diǎn)在于，職業(yè)賽事吸引的是核心受眾，未來(lái)，更多泛體育粉絲對(duì)于體育賽事尤其是本土運(yùn)動(dòng)選手將給予空前的關(guān)注，本土選手參與的國(guó)際頂級(jí)賽事歷來(lái)承載著國(guó)人的民族自豪感。當(dāng)這些熱門賽事的受眾“容量”遠(yuǎn)超預(yù)期時(shí)，其所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值也必將水漲船高。

對(duì)于商家而言，體育賽事也成為一塊體育營(yíng)銷的新熱土。此次大會(huì)也特設(shè)了“大賽營(yíng)銷新方法論”論壇。別克品牌贊助管理人李宇潔在論壇上指出，在流量為王的時(shí)代，真正的考驗(yàn)在于如何識(shí)別那些具有長(zhǎng)期穿透力和深遠(yuǎn)價(jià)值的IP，并將其轉(zhuǎn)化為品牌的核心資產(chǎn)。

北京孚德總經(jīng)理賈東則分享了公司在大型賽事（如歐洲杯、世界杯和中網(wǎng)等）中的成功經(jīng)驗(yàn)。他表示，孚德通過(guò)跨領(lǐng)域合作和精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷，不僅在長(zhǎng)期項(xiàng)目中取得了顯著成果，也在短期賽事（如成都混團(tuán)世界杯）中，通過(guò)滿足G端、B端和C端的多元需求，成功實(shí)現(xiàn)了銷售額的翻倍增長(zhǎng)。特別是在女性商品設(shè)計(jì)、社交媒體營(yíng)銷和冠軍直播等創(chuàng)新舉措的推動(dòng)下，品牌的曝光度和影響力得到了極大的提升。

在賽事效應(yīng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的雙重加持下，品牌的曝光度和全球化戰(zhàn)略將有望實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。如今，隨著越來(lái)越多的品牌加入這一行列，此次峰會(huì)上分享與交流的火熱程度已然為我們揭示了“體育+”潛力的廣闊前景。