“我們這里的酒店，只有春節的時候，生意才算火爆?？上?，一年只有一個春節?！?/p>

說出這話的張濤，在河南省一個縣城經營單體酒店生意。該縣城屬于農業縣、人口流出縣，沒有旅游資源，商務客流非常有限。除了日常婚喪嫁娶帶來的宴會，只有返鄉節點才有真正的客流高峰。

在這兩三年，每到春節和節假日前夕，各種數據都會直指縣城酒店的火爆和投資潛力。而很多酒店集團發力布局三四線市場，也被外界解讀為重倉縣城市場。

事實上，除了商貿頻繁的百強縣，以及旅游資源豐富的目的地縣城，大部分“平平無奇”的縣城缺乏足夠的商旅客流支撐酒店日常運營。一閃而過的節假日旺季，和漫長的、常態化淡季，讓很多酒店老板處于長期吃不飽的狀態。

縣城酒店投資，可能沒那么美好。

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爆單的縣城酒店，底色和重點不在于縣城

為什么這樣說？

讓我們先來看看諸平臺羅列的各種top10的縣城名單。

去哪兒大數據顯示，春節期間高星酒店預定增長最高的Top10縣城是：吉林安圖縣、廣西陽朔縣、吉林撫松縣、江西婺源縣、四川九寨溝縣、福建平潭縣、浙江淳安縣、河北昌黎縣、云南建水縣、廣東惠東縣。

馬蜂窩數據顯示，今年春節，熱度漲幅最快的年味兒小城分別是泉州、湛江、汕頭、閬中、漳州、騰沖、黃山、自貢、婺源、張家口等。

▊ 馬蜂窩

在十一期間，去哪兒平臺酒店預訂增幅最高的目的地分別有安徽黟縣、河南鞏義、內蒙古烏蘭布統、浙江臺州、云南雨崩、甘肅迭部、浙江麗水、遼寧本溪、貴州黔東南、云南迪慶。

另據馬蜂窩數據，“十一”假期，婺源、宜興、順德、延吉、騰沖、桐廬、阿爾山、西昌、開平、平潭成為“熱門寶藏小城”前十。

且不說馬蜂窩統計的“小城”很多并不屬于縣城，去哪兒平臺在春節和十一假期的縣城top10中，幾乎有一多半都屬于目的地城市，旅游資源豐富。

《酒管財經》認為，這些地區火爆，關鍵因素在于當地具有豐富的、更具性價比的旅游資源，只是恰好在該縣城而已。

這里涉及到標準和維度的問題。

全國市場可以根據經濟發達程度來劃分成一到五線甚至更多級別的城市，而經濟活躍程度直接影響當地酒店市場發展。

所以，高線城市的酒店數量和連鎖化率高，是正常的市場行為。當高星城市飽和后，向低線城市開拓，屬于退而求其次的做法，也是理性的發展戰略。

但是，酒店客源結構中，除了商務客源之外，旅游客源同樣是非常重要的組成部分。在劃分市場時，是否為目的地城市成為酒店投資的一個重要標準。

并且，隨著旅行逐漸變得剛需、高頻和隨機，這一客源逐漸成為酒店集團拼命要抓住的市場增量。而旅游客源呈現的特點非常明顯。他們不再拘泥于傳統熱門目的地城市，開始挖掘、打卡小眾目的地。疊加社交媒體濾鏡加成，很多小縣城獲得關注。

坦言之，很多知名目的地城市，都在“窮鄉僻壤”處。還有一些剛被發現或即將被發現的“小眾目的地城市”，多也是如此。

所以，萬達酒店及度假村總裁寧奇峰日前在接受《酒管財經》專訪時提到，該公司內部沒有所謂的“下沉市場”一說。它們更多關注的是客源結構和客源消費能力。

也就是說，如果把一些新興的目的地市場劃歸為縣城市場、下沉市場，得出的最終結果可能會有失偏頗。

02

厘清縣城酒店市場

一個明顯的趨勢，國際酒店集團、本土酒管集團都在布局下沉市場。其中，縣域就是下沉市場的主要組成部分之一。

《酒管財經》認為，包括縣城在內的下沉市場，機會多集中在連鎖酒店品牌的降維打擊，而非下沉市場的蛋糕在明顯變大。

通常而言，大部分單體酒店的運營能力和抗風險能力不及連鎖酒店品牌。尤其是有限服務酒店，連鎖品牌的獲客能力和市場競爭力更強。

當酒店集團大規模布局縣城市場時，不管是新建還是翻牌，都會快速切走原本屬于當地單體酒店的蛋糕。這種市場機會，屬于蛋糕分配的問題。

酒店集團爭相布局縣城市場的另外一個重要原因，是要搶占縣城酒店市場的第一波連鎖紅利和窗口期。

尤其是對于高端酒店來說，布局縣城市場的窗口期更短。首先，需找到適合的物業。其次，縣城對于該類產品的需求有限。如果一個縣城有一兩個高端品牌落地后，后續再介入的難度會更大。

對于酒店集團而言，快速布局包括縣城在內的下沉市場，是做大自身規模和體量的重要抓手。這一市場的確有很大的吸引力。

而對于酒店投資者來說，投資縣城酒店，可能需要考慮地更復雜一些：既要想到縣城的酒店市場容量，還得考慮投資回報周期，以及后續其他品牌進入后帶來的分流和競爭加劇等影響。

如果投資者單純看到縣城酒店節假日火爆，就貿然進入這一領域，最終結果大概率不盡人意。

打一個不太恰當的比喻就是：縣城酒店的經營狀況跟大部分城市的地鐵運營類似，哪怕早晚高峰再擁擠，也難擋地鐵集團薄利甚至虧損運營的現狀。

所以，投資人如果希望在這一波下沉市場布局中獲得較好的投資回報，需要在近2000個縣城中做好篩選工作，結合自身資源，做好優先排序。

《酒管財經》認為，拋開各個縣城的現有酒店存量來說，從排序上是百強縣優先（商務客源支撐，淡旺季不太明顯），具有旅游資源的縣城次之（旅游客源支撐，至少有旺季）。從另外一個維度來看，就是人口凈流入縣城優先（經濟發展有潛力）。

如果一個縣城經濟不強、沒有旅游資源、人口長期處于凈流出狀態，各位投資人真的需要慎重考慮。

▊ 企業預警通

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如何把“縣城酒店再做一遍”？

在營銷界一直有這樣一句話：所有消費生意都值得在下沉市場上再做一遍。

事實上，我國國土廣闊的另一面，是各個市場呈現高度復雜性。一個常年生活在北上廣深的年輕人，大概率不能理解邊陲小城的生活狀況。而高線城市酒店的運作邏輯，同樣與縣城酒店相差較大。

除了常規的選址、定價之外，要想在縣城市場做好酒店生意，投資者需要更加了解縣城居民結構和需求。

如果縣城明顯擁有更多的商務客源和旅游客源，投資者直接將高線城市的商務酒店和度假酒店拷貝過來即可。

但是，如果一個縣城的商業平平、旅游平平，投資者可能需要多下點功夫。

酒店要迎合用戶心理。

縣城是人情社會，很多時候，在一些大事件上，面子比里子更重要。所以，如果酒店能夠承接婚喪嫁娶的宴席，那就將門頭和大堂做的大大的，而不是過于關注坪效和效率。

酒店要迎合用戶需求。

曾有一篇田野調查提到，我國縣城的真實寫照：除了性生活，就剩打麻將。這個略顯粗暴和極端的判斷傳遞出一個信息：酒店如果通過“+”服務本地生活，完全可以成為一種生活方式。

一個酒店投資人告訴《酒管財經》，很多電競酒店在縣城市場發展得很快，很多具有影音房的客房在縣城賣的很快，很多設計感較強、非常容易出片的酒店在縣城入住率也不錯。

說實話，很多縣城的社會配套并不完善，尤其是在文體等精神需求方面相對匱乏，投資者完全可以將客戶相關訴求（休閑、娛樂、分享欲等）融入到酒店功能中。通過抓住本地客源，做好本地生活，將酒店打造成一個多功能空間。

▊ 小紅書

酒店要引領用戶生活。

在所有能夠最快縮短縣城與城市之間差距的業態中，酒店就是其中之一。酒店可以通過連鎖化、數智化產品和服務，為用戶提供更多更具潮流的選擇。在這樣的語境和場景中，酒店成為了縣城用戶見證外界的一個窗口和連接點。只有引領用戶生活，才能占領消費者心智。

所以，“把縣城酒店再做一遍”，不是將酒店做成高線城市的降階版，而是打造成滿足用戶需求的定制版。只有這樣，投資者和酒店集團才能真正抓住下沉市場，并長時間地保持市場競爭力。

今日話題/ Today's Topic

這個春節，

您在縣城的酒店生意怎么樣？

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統籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲

文中部分圖片來源于網絡。

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