文/十一弟

浙江寧波，是個盛產(chǎn)富豪的地方。

網(wǎng)易的丁磊、恒瑞醫(yī)藥的岑均達、銀泰的沈國軍、公牛集團的阮立平與阮學平兄弟，都是寧波籍商人。

在寧波富豪榜上，有一位身家225億的商業(yè)大佬——

鄭堅江。

這位寧波富豪出生于1961年，生肖屬牛。

牛的英文單詞——OX，音譯過來，鄭堅江以此給自己創(chuàng)辦的企業(yè)命名——

奧克斯集團。

這已經(jīng)是一家大型民營企業(yè)集團，2023年總資產(chǎn)726億，營收860億，擁有3萬多名員工。

鄭堅江白手起家，是個很講求實際的老板。

他涉足的產(chǎn)業(yè)很多、很雜，什么賺錢就干什么。

奧克斯集團橫跨了空調(diào)、用電、配電、新能源、醫(yī)療等行業(yè)，甚至還有房地產(chǎn)。

目前，在資本市場上，鄭堅江控制了兩家上市企業(yè)——

三星醫(yī)療、奧克斯國際。

其中，A股上市的三星醫(yī)療，主要從事智能配用電相關(guān)設(shè)備的生產(chǎn)銷售，市值400多億。

港股上市的奧克斯國際，其實是一家物管企業(yè)，規(guī)模很小，市值僅一個小目標。

奧克斯集團旗下的幾塊業(yè)務(wù)，做得最大、最有名的，其實是空調(diào)。

奧克斯空調(diào)，在國內(nèi)是一個家喻戶曉的家電品牌。

但在資本市場上，卻很少露臉。

從創(chuàng)辦以來的三十年時間里，奧克斯空調(diào)幾乎沒有對外融資。

其實，早在八年前，鄭堅江就想把奧克斯空調(diào)送到A股上市。

結(jié)果，折騰到現(xiàn)在，他也沒能成功，最后只能作罷，不了了之。

于是，奧克斯空調(diào)決定轉(zhuǎn)投港股。

開年以后，奧克斯立即向港交所遞交了上市材料。

這家全球第五大空調(diào)制造商，馬上就要登陸資本市場了。

上世紀九十年代初，國內(nèi)的空調(diào)消費需求空前巨大，市場供不應(yīng)求。

那是一個什么都缺的年代，電子表都算高科技產(chǎn)品。

當時的空調(diào)行業(yè)，只要廠家生產(chǎn)得出來，就一定能賣得出去。

鄭堅江從接手承包一個破產(chǎn)的鐘表零件廠起家創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)在生產(chǎn)制造零配件、電表整機的生意上，賺到了第一桶金。

1994年，看到機會的鄭堅江，把奧克斯帶進了空調(diào)行業(yè)。

在成立的前十年，奧克斯空調(diào)一直是個無名小卒。

進入21世紀，美的、格力、春蘭等大型家電品牌，激進擴張產(chǎn)能。

空調(diào)行業(yè)逐漸供大于求，價格也越來越便宜。

鄭堅江趁勢發(fā)力，將自己過去在電表行業(yè)用過的低價策略，套用到了空調(diào)行業(yè)。

2001年，奧克斯空調(diào)發(fā)起了一場“爹娘革命”——

免檢是爹，平價是娘。

其中，免檢比拼的是產(chǎn)品質(zhì)量，平價打下來的是產(chǎn)品價格。

高質(zhì)量+低價格，就是所謂的性價比。

奧克斯空調(diào)把旗下40多款機型產(chǎn)品，大幅降價了30%，打響了行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)。

趁熱打鐵，奧克斯隨后發(fā)布了一份《空調(diào)成本白皮書》。

它把一臺空調(diào)的成本，清清楚楚地羅列了出來——

比如，一臺1.5匹的冷暖型空調(diào)，生產(chǎn)成本需要1378塊錢。

銷售費用370塊錢，再加上商家和廠家要賺132塊錢的利潤。

因此，市場定價1880塊錢就可以了。

而在當時，市面上一臺同類型其他品牌的空調(diào)，賣到了2500塊錢左右。

鄭堅江的低價策略和營銷套路，好比掏家式的競爭，相當于砸了同行的飯碗。

為了給自己打上平價空調(diào)的標簽，奧克斯公開放話——

“要將空調(diào)貴族外衣一脫到底。”

這一頓砸飯碗、掀桌子的野路子，讓同行家電企業(yè)恨得牙癢癢。

從此，奧克斯也得了一個綽號——

價格屠夫。

奧克斯的低價策略，顯然取得了成功。

讓它在廝殺激烈的空調(diào)行業(yè)，殺出了重圍。

一直到現(xiàn)在，人們對奧克斯空調(diào)的印象，依然是便宜。

最近，奧克斯空調(diào)向港交所遞交的上市材料里，它作了這樣一番描述——

“在中國家用空調(diào)行業(yè)，大眾市場增長最快。”

“2023年，按銷量計，我們在中國家用空調(diào)大眾市場中排名第一，市場份額為22.1%。”

所謂的大眾市場，奧克斯空調(diào)甚至進行了價格量化和定義——

“售價在2500塊錢以下的空調(diào)市場。”

靠著低價策略，在國內(nèi)偌大的空調(diào)市場，面對美的、格力、小米、海爾等家電企業(yè)的圍堵夾擊，奧克斯依然能占到一席之地，賺得盆滿缽滿。

消費降級的年代，在下沉市場賣便宜貨，反倒吃香了。

十年前的小米手機，這兩年的拼多多、瑞幸咖啡，都是如此。

任何產(chǎn)能過剩、瘋狂內(nèi)卷的行業(yè)，拼到最后，其實都是靠價格戰(zhàn)——

要么把對手逼死，要么把自己拖死，剩者為王。

不過，產(chǎn)品賣得便宜，并不代表企業(yè)不賺錢。

薄利多銷，便宜有便宜的賺法。

2023年，奧克斯空調(diào)的營收規(guī)模，超過了248億。

它的收入主要來自家用空調(diào)，占比將近九成；中央空調(diào)的銷售收入，占比一成左右。

最后到手的凈利潤，將近25億。

這兩年，無論是營收，還是利潤，奧克斯空調(diào)一直保持著增長勢頭。

奧克斯空調(diào)的毛利率，大約21%出頭，比不上美的和格力。

十一弟查了下，2023年，美的旗下暖通空調(diào)產(chǎn)品的收入，超過了1611億，毛利率在25%以上。

格力在2023年的空調(diào)產(chǎn)品銷售收入，超過1512億，毛利率更是高達37%。

跟這兩家空調(diào)巨頭相比，奧克斯的營收規(guī)模和毛利率，都屬于墊底。

目前，A股上市的格力，市值將近2500億，市盈率8倍左右。

對比之下，格力的收入規(guī)模，相當于奧克斯的8倍以上，凈利潤在11倍以上。

參考格力的市值水平及經(jīng)營業(yè)績，奧克斯的估值，大概只有200億。

不過，這還是滿打滿算之后，出于樂觀的估計——

畢竟，奧克斯的品牌、規(guī)模、毛利率、產(chǎn)品多元化，都遠不及格力。

主打大眾市場的平價空調(diào)，靠著低價策略，一年下來，奧克斯還是能夠賺到一二十億利潤。

十一弟查了下，從2022年到去年前三季度，奧克斯的凈利潤，分別為14億、25億、27億。

兩百億以上的營收規(guī)模，二十多億凈利潤，從創(chuàng)立以來的三十年來，從未對外融資。

按理來說，奧克斯空調(diào)根本不缺錢，不上市也能繼續(xù)活下去。

但這幾年，從A股到港股，鄭堅江還是一心想把奧克斯空調(diào)送到資本市場。

現(xiàn)在的空調(diào)行業(yè)，不比三十年前——

產(chǎn)能過剩、競爭紅海，連美的、格力兩家空調(diào)巨頭，都有些增長乏力了。

過去幾年里，小米殺進空調(diào)行業(yè)，迅速搶占市場，靠的就是性價比、價格戰(zhàn)。

空調(diào)行業(yè)的廝殺，其實已經(jīng)混戰(zhàn)到了奧克斯主打平價空調(diào)的腹地。

這是一個相對傳統(tǒng)的家電行業(yè)，競爭門檻已經(jīng)很低了。

再不上市，恐怕就很難賣到一個好價錢了。

向港交所遞表上市之前，奧克斯在去年進行了大手筆的現(xiàn)金分紅。

奧克斯的股權(quán)結(jié)構(gòu)，一直都很簡單，老板鄭堅江持股78%以上。

其他少量股權(quán)，則由鄭堅江的弟弟鄭江、大舅哥何錫萬，以及設(shè)立的員工持股計劃持有。

去年，奧克斯空調(diào)真金白銀地向這幾個股東大手筆分紅了將近38億。

奧克斯在2022年、2023年的利潤加起來，兩年也只賺了39億左右。

按照持股比例計算，僅這一次分紅，鄭堅江就從奧克斯拿走了將近30億。

上市前的突擊分紅，一邊把錢塞進老板的兜里，一邊又打算上市融資。

資本市場的套路，鄭堅江玩得輕車熟路、得心應(yīng)手。

十一弟查了下，到去年三季度末，奧克斯持有的現(xiàn)金資源，不到29億。

相比2023年末的51億，大幅減少。

它甚至還是借貸經(jīng)營，維持在很高的負債水平——

到去年三季度末，奧克斯背負了多達27億銀行貸款。

它的資產(chǎn)負債率，目前已經(jīng)抬高到了85%左右。

同期的美的，資產(chǎn)負債率僅為61%，格力的資產(chǎn)負債率也只有65%。

也就是說，在上市之前，老板鄭堅江即使讓奧克斯背負著高杠桿，也要從公司掏走大把現(xiàn)金。

能否把負債率降下來，從資本市場上圈到錢，就看這次港股上市的成敗了。

不過，話又說回來——

A股上市的格力，A股、港股兩地上市的美的，都是賣空調(diào)的，它不香嗎？