從汽車、數碼產品到旅游、文娛演出……當前，各領域的消費潛力正待釋放，“提振消費”將成為2025年中國經濟發展的核心主題。那么，2025年哪些領域將迎來新的消費熱潮？消費者又將更傾向于在哪些方面投入資金？品牌又該如何打造新場景、激發新活力，以滿足消費者的新需求？在本文中，中歐國際工商學院市場營銷學教授王雅瑾對這些問題進行了深入分析與解答。

1

2025年消費新趨勢

2025年，消費市場將呈現一些新趨勢、新現象，我們可以用幾個關鍵詞來概括：情緒價值、寵物經濟、場景消費、消費下沉、消費兩級化。本文將深入探討這些趨勢，并分析品牌如何通過打造新場景、激發新活力，滿足消費者的新需求。

第一，2025年，消費者將更加追求情緒價值和自我愉悅。近幾年，市場上出現一個有趣的現象，成年人回歸童真的現象越發顯著，其背后折射出成年人在快節奏、高壓力的生活中尋求簡單快樂和情感釋放的需求，這一趨勢在成人玩具市場中表現得尤為明顯。杰利卡特、名創優品等都敏銳地捕捉到了這一市場機遇。據觀察，2024年樂高在成年人市場的增長速度遠遠超過了兒童市場，表明消費者對能夠帶來情感滿足的產品需求正在增長。這類玩具的發展，不僅為成年人提供了一種回歸童年、釋放壓力的方式，也為玩具制造商和零售商帶來了新的商機。隨著這一市場需求的增長，未來，更多創新和多樣化的“情感陪伴型玩具產品”將涌現，滿足成年人對情感價值和娛樂體驗的追求。

此外，這一趨勢預示著消費細分市場的興起，它們將更加專注于提供深層次的個人滿足感。以洗衣液為例，消費者的需求已從單純的清潔升級為追求更豐富的感官和情感體驗。市場上涌現出的各式香氛洗衣產品和香薰用品，不僅滿足了基本的清潔需求，更增添了情感價值，促使消費者愿意為這些額外的價值支付溢價。隨著消費者對情感滿足的追求日益增長，這些細分市場預計將持續擴大并變得更加精細化，迎合人們對自我取悅和情感價值提升的需求。

自我取悅的另一個表現是，消費將緊密圍繞個人健康展開。隨著健康意識的增強，年輕人對于保健和養生的關注不再局限于傳統方式，而是擴展到了多樣化的健康生活方式。從功能性飲料到有機食品，從智能健身設備到定制化的營養計劃，從健康零食到中藥養生零食……隨著消費者對健康生活方式的不斷探索，我們可以預見，這一細分市場將繼續增長，為追求健康生活的人們提供更多創新和個性化的選擇。

第二，寵物經濟將繼續升溫。隨著母嬰市場的逐漸飽和，部分需求轉移到了其他情感價值領域，情感消費需求轉移至寵物市場，推動寵物經濟成為新的增長點。寵物市場正逐漸向育兒市場靠攏。以往，人們只希望寵物健康快樂地生活，但現在，隨著人們對寵物情感依賴的加深，寵物市場正逐步向精細化、專業化方向發展，呈現出類似育兒市場的消費特征，寵物被賦予更多社交角色，甚至已成為家庭成員，享受類似人類的服務，如中醫按摩、針灸和心理咨詢。

同時，寵物教育領域也在不斷拓展，從行為訓練到智力開發，寵物主人愿意為寵物的成長投入更多資源；寵物市場的消費范圍已從基本養護需求，拓展到食品、醫療、玩具、服飾等多元化細分領域，與寵物相關的大多細分市場均呈現出快速增長的趨勢。這一趨勢為相關企業帶來了廣闊的發展機遇。

第三，場景化消費已成為零售領域的重要趨勢。現代消費者更傾向于根據即時需求進行購買，而非提前囤貨。例如，消費者在聚餐時才會購買所需的零食，或者在需要洗衣服時才會購買洗衣液……這些基于場景的即時消費模式推動了即時零售和本地生活服務的快速發展。過去，電商平臺如淘寶和京東雖以配送迅速著稱，但外賣服務主要由餓了么和美團主導。2024年，美團在即時零售領域增長迅猛，消費者對快速交付的需求日益增加，不愿再花時間等待隔日配送，更愿意選擇在一小時即可送達的服務。

這一現象不僅反映了本地生活服務和即時零售對傳統零售及電商的分流，也體現了年輕消費者對場景化需求的偏好。這種消費模式的轉變賦予了即時零售和本地生活服務平臺巨大的增長潛力，并促使這些企業在服務創新上持續發力，以滿足消費者對便捷和快速交付的需求。

第四，消費增長向非一二線城市下沉。消費增長不再局限于一二線城市，而是加速向非一二線城市下沉。這些城市的年輕人通常面臨的工作壓力相對較小，固定開支如房貸、車貸等方面負擔較輕。如果這些年輕人沒有早婚早育的壓力，他們的可支配收入和空閑時間相對富裕，更傾向于將消費支出用于能夠提升個人愉悅感的領域，比如上文提到的細分市場、本地旅游等。這些消費行為為相關細分市場提供了新的增長機會。因此，企業在制定市場策略時，應更多地關注非一二線城市的消費潛力和消費者的獨特需求，以充分把握下沉市場帶來的增長機遇。

第五，消費市場呈現兩極化趨勢。一方面，消費者變得更加理性，追求極致的性價比；另一方面，他們又表現出更高的感性需求，愿意為可以提供極致體驗和社交價值的高端品牌支付溢價。這種分化導致低端和高端品牌均呈現增長態勢，而中間的大眾品牌則繼續受到擠壓，市場份額進一步萎縮。例如，高端香薰洗衣液盡管價格昂貴，但銷量依然強勁；而像愛馬仕這樣的奢侈品牌即使在市場低迷時仍能保持價格上漲。在二手市場，頂尖品牌如香奈兒和愛馬仕依然保持著高價值，這表明消費者在購買二手商品時，同樣追求極致的品牌體驗。

這一趨勢要求品牌更精準地定位市場，既要滿足大眾對性價比的需求，又要吸引高端消費者對高品質生活的追求。品牌需通過創新的產品和差異化的多品牌策略來吸引不同層次的消費者，同時需要關注性價比市場。消費者越來越傾向于選擇頂級品質或極具性價比的產品，不再滿足于“足夠好”的選擇。因此，品牌必須在價格、設計或品質的某一領域做到極致，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。

2

做品牌不奢侈，不做才奢侈

除了上述消費趨勢外，企業應該意識到，中國已進入了以存量競爭為主的經濟時代。大眾品牌的黃金時代已然過去，未來市場將更多地由具有鮮明特色和差異化優勢的細分市場品牌所主導。

中國很多消費品類的企業的核心問題在于，在過去的快速增長時期，企業的核心能力在供應鏈管理和渠道建設，品牌的認知弱，或者品牌只停留在知名度上，沒有形成強品牌的心智認知。它們在品牌建設和塑造消費者心智方面還有很長的路要走。當前環境下，產品同質化嚴重，價格戰愈演愈烈。若缺乏差異化競爭優勢，企業往往只能依賴折扣和降價來促進銷售，這種模式難以實現長期可持續發展。在存量市場中，同質化的產品和服務容易引發價格戰，長期來看，這也是低效競爭的一種表現。以2024年的“6·18”電商促銷活動為例，消費者對促銷疲軟，且品牌參加大促的熱情明顯降低。

品牌建設的核心在于尋找差異化的價值。在增量市場中，行業整體增長，企業即便不做品牌建設也能獲得一定發展；但進入存量市場時，品牌建設的作用越發凸顯，成為企業在市場競爭中保持優勢的關鍵。也就是說，在存量市場，品牌建設不是企業運營的“奢侈品”，反而是企業在市場競爭中保持優勢的關鍵。不做品牌才是“奢侈”的選擇，因為這意味著企業需要持續大量地投入營銷費用，卻難以積累起屬于自己的品牌資產。品牌力較強的企業能夠憑借差異化價值維持競爭力，避免陷入惡性競爭；而品牌力薄弱的企業則面臨高昂的獲客成本，最終可能得不償失。

企業應將投資重點聚焦于產品研發，以確保產品的卓越品質。優質產品不僅稀缺，更能精準滿足用戶需求并實現差異化，從而自然形成品牌力。強大的品牌同樣是市場上的稀缺資源。優質的產品和品牌能為企業帶來自然流量，這是長期積累的資產，而非短期成本投入所能換取。與短期營銷投入不同，產品研發和品牌建設是一種長期投資，短期營銷或許能帶來即時效果，但缺乏持續性與長期價值。因此，企業應專注于創造真正的價值，通過提供優質產品和服務贏得市場認可和客戶忠誠。這種長期投資視角有助于企業在激烈的市場競爭中保持領先。

許多傳統企業憑借供應鏈、規模或渠道優勢發展壯大，卻誤以為自身具備用戶思維。然而，由于過去的生意模式，大部分中國企業的強項在to b，而非to c。正如未經鍛煉的肌肉無法強健，如今企業亟須補足用戶思維，真正洞察消費者需求。中國市場的快速發展使企業積累了大量經驗，但這些經驗多基于過去的高速增長階段。進入存量時代，過往的增長模式不再適用，企業必須重新審視自身戰略。

當前整個商業生態普遍缺乏長期主義。前期在資本的加持下，許多企業形成了一種觀念：即便當下不盈利，也要先占據市場份額。這種短視行為從長期來看是不健康的。若企業長期依賴市場規模競爭而非盈利能力，將無法投入研發，難以推出差異化產品，最終只能陷入價格戰，造成社會資源的浪費。

存量市場，企業需回歸商業本質——實現盈利。只有盈利，企業才能為員工提供福利，投入研發，打造優質產品，創造更多就業機會，進而實現社會價值。品牌不僅是市場競爭的利器，更是企業生存的基石。缺乏盈利能力的企業，無法持續投入研發，也難以實現品牌創新。只有堅持盈利模式，企業才能為員工提供穩定福利，創造更多社會價值，并最終構建長期的品牌韌性。

教授簡介

王雅瑾教授是中歐國際工商學院市場營銷學教授。在加入中歐之前，她任教于美國馬里蘭大學Robert H. Smith商學院市場營銷系。王教授于美國明尼蘇達大學獲得市場營銷學博士學位。她曾在明尼蘇達大學獲得大眾傳播碩士學位，并在北京大學獲得新聞、法律與社會學學士學位。

文中創意圖片已獲視覺中國授權。

編輯| 田佳瑋

責編| 岳頂軍

歡迎點擊小程序，全方位了解中歐！

你還可以在這些平臺關注中歐

關注中歐官方視頻號

點擊咨詢中歐課程