文 ｜ 闌夕

幾乎是毫無意外的，嵐圖與春晚達(dá)成了第三次合作。

春晚連續(xù)舉辦了四十三年，儼然已經(jīng)成為春節(jié)期間的國民級文化IP，相比之下，嵐圖闖入新能源造車領(lǐng)域堪堪不到五年光景，從身份上講，這對組合其實(shí)充滿了反差感。

只是在剛剛過去的2024年，嵐圖展現(xiàn)出了與品牌年齡極為不符的影響力：在市場整體略顯疲態(tài)的背景里，嵐圖逆勢達(dá)成了「8連漲」、全年累計交付超8.5萬輛，甚至在MPV賽道上，嵐圖夢想家自去年10月以來就以黑馬之姿登頂并持續(xù)領(lǐng)跑銷量榜，僅12月一個月份就突破了一萬輛大關(guān)。

即便新能源造車的兇猛拼殺勢頭絲毫未減，嵐圖仍然大有要改寫市場格局的味道。

但要由此得出「嵐圖憑借優(yōu)異市場表現(xiàn)登上春晚」的結(jié)論，也是不夠全面的，這樣講的原因，或許能在入駐春晚的其他品牌身上找到。

在前不久央視春晚官宣的品牌矩陣?yán)?，包括B站、小紅書等內(nèi)容平臺赫然在列，B站自不用多說，它是眼下能代表年輕一代文化的旗幟性產(chǎn)品，而小紅書在去年年末也得益于機(jī)緣巧合，意外成為了海內(nèi)外創(chuàng)作者交流溝通的窗口之一。

不難看出，相比于此前消費(fèi)品當(dāng)?shù)赖臅r代，如今的春晚變得更加青睞于具備文化符號屬性的品牌，這些品牌在成為各自領(lǐng)域佼佼者的同時，更要具備中國文化的傳承、輸出能力。

由此再去理解春晚與嵐圖這場老與新的「時空對話」比較容易，作為與春晚三度合作的新銳品牌，再用「這企業(yè)上過春晚」的陳舊印象去定義嵐圖，顯然是不合時宜的，如果說過去兩年來嵐圖亮相春晚旨在養(yǎng)成消費(fèi)者認(rèn)知，那今年的嵐圖一定在與春晚合作這件事上有更多期待。

思來想去，我認(rèn)為嵐圖自始至終想講的，都是關(guān)于品牌力的故事，與春晚的數(shù)次綁定，也佐證了雙方高度相似的符號屬性：一個是自1983年以來持續(xù)了四十余年之久的節(jié)日文化現(xiàn)象。

另一個，則代表著中國汽車制造業(yè)從崛起到領(lǐng)先的發(fā)展敘事。

如今的年輕人大概不會對首屆央視春晚有什么特別印象，不說彼時電視機(jī)的普及率不高，春晚在設(shè)計之初的思路也是一個應(yīng)景年味兒的「大型聯(lián)歡會」，沒有周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒贪才牛踔劣谘莶ミ^程中出的意外狀況，還要靠臺上的主持人和表演者臨場發(fā)揮圓回來。

然而隨著這場「聯(lián)歡會」影響力的急劇提升，春晚的定位也首次發(fā)生了變化。

1987年，費(fèi)翔的一首《冬天里的一把火》掀起了全國青年?duì)幭嗄７碌臒岢保?990年，趙本山首次登臺春晚，開啟了長達(dá)二十余年的趙氏小品時代；2005年，由張繼剛執(zhí)導(dǎo)、21名聾啞舞蹈家演出的《千手觀音》成為了中國舞蹈藝術(shù)旗幟般的作品。

這一階段的春晚在「聯(lián)歡會」的面貌之上，多了一個國民風(fēng)向標(biāo)的新身份，也奠定了全球華人「吃年飯、看春晚」的儀式感，同樣得益于影響力的擴(kuò)張，春晚開始彰顯出它的商業(yè)價值，無論是8點(diǎn)前的廣告還是春晚中的口播內(nèi)容，總是能在每年準(zhǔn)時引起寸秒寸金的討論。

在剛剛過去的12月，「春節(jié)——中國人慶祝傳統(tǒng)新年的社會實(shí)踐」被正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，這意味著作為正式非遺項(xiàng)目，春節(jié)和春晚正在被更多人看到，獨(dú)有的民族文化符號身份應(yīng)運(yùn)而生。

也就是說，春晚身份的變化，實(shí)際上也是這個IP從「全民聯(lián)歡」到「文明載體」的定位升維，而登上春晚的品牌，也成為了這個展示中國現(xiàn)代化成果的「國家展廳」里不可或缺的一部分。

這便是春晚在華人心里最特殊的意義：春晚是一把丈量成長的標(biāo)尺，每逢歲末年初，就總結(jié)、傳播著在過去一年里，民族如何變得更富足，國家如何變得更強(qiáng)大。

厘清了這一點(diǎn)，也就理解與春晚的「雙向奔赴」，為何能引發(fā)嵐圖在品牌力上的質(zhì)變。

嵐圖當(dāng)然需要春晚，畢竟再沒有任何途徑比春晚更能快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)全國消費(fèi)者，眼下新能源產(chǎn)業(yè)的空前繁榮，讓中國汽車亟需找到能與國民情感產(chǎn)生共振的超級入口。

同時春晚也需要一個造車領(lǐng)域具有足夠代表性的企業(yè)，因?yàn)檫@起合作不僅關(guān)乎于品牌，更是一個向外界展示工業(yè)強(qiáng)國如何領(lǐng)先于世界的契機(jī)，起碼從眼下來看，嵐圖符合這一嚴(yán)苛的考量標(biāo)準(zhǔn)。

這就要提到春晚在甄選合作品牌時，企業(yè)是否擁有「新質(zhì)生產(chǎn)力」是重要參考之一，而單是這一條要求，就足以把九成企業(yè)拒之門外。

官方是這樣解釋新質(zhì)生產(chǎn)力一詞的，「以新技術(shù)深化應(yīng)用為驅(qū)動，以新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式快速涌現(xiàn)為重要特征，進(jìn)而構(gòu)建起新型社會生產(chǎn)關(guān)系和社會制度體系的生產(chǎn)力」。

直白地講，未來工業(yè)需要更全面且可持續(xù)的發(fā)展，一味去卷技術(shù)已經(jīng)不再是市場競爭的核心要素，配置、產(chǎn)業(yè)層面的升級正在變得愈發(fā)重要。

正因?yàn)閸箞D是汽車行業(yè)唯一入選「2024新質(zhì)生產(chǎn)力年度案例」的企業(yè)，才解釋得通為什么嵐圖在行業(yè)里的脫穎而出，是無法用「占領(lǐng)市場」一言以蔽之的，相比于短期收益，嵐圖近些年的路徑更像是一場關(guān)于品牌的價值重構(gòu)，從技術(shù)到產(chǎn)業(yè)，從文化到心智。

這也難怪嵐圖會常被消費(fèi)者形容為造車「國家隊(duì)」，只是從小透明到國家隊(duì)，個中有怎樣的千難萬阻，或許只有嵐圖自己能體會。

秦臻是在2020年入職嵐圖的，此前他在東風(fēng)雷諾焊裝車間擔(dān)任調(diào)整線指導(dǎo)員一職，在新能源市場局勢尚且不明朗的時候，便躬身入局一頭扎進(jìn)技術(shù)里。

2022年，秦臻在嵐圖內(nèi)部匯聚起鈑金、模修、鉗工、機(jī)器人參數(shù)與試教等多個領(lǐng)域的專業(yè)人才成立「技能大師工作室」，也為嵐圖日后在新能源造車領(lǐng)域打下了堅實(shí)的技術(shù)底座，2023年秦臻被特聘為東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司高技能領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>

可以說，秦臻作為個體所經(jīng)歷的「車間創(chuàng)新→專利壁壘→標(biāo)準(zhǔn)輸出」的轉(zhuǎn)化鏈條，就是嵐圖鼓勵自主創(chuàng)新、堅持科技自立的戰(zhàn)略縮影，也正是秉持著對技術(shù)自主自立執(zhí)拗般的態(tài)度，嵐圖才能實(shí)現(xiàn)技術(shù)不受制于任何人，新能源產(chǎn)業(yè)園達(dá)到三電系統(tǒng)100%國產(chǎn)化的現(xiàn)狀。

在除夕夜這天，秦臻作為深耕造車領(lǐng)域多年的技術(shù)專家、制造業(yè)20位先進(jìn)模范人物代表之一，受邀配合央視春晚拍攝工作，向世界展示了中國新能源汽車在日新月異的背后，有無數(shù)像秦臻一樣的勞動者在如何默默付出。

這是嵐圖另一個異于常人的地方，我們在造車領(lǐng)域見過了太多概念上的敘事，卻鮮少能聽見來自一線技術(shù)專家，講述一磚一瓦是如何累成參天大廈的，技術(shù)從來都不會一蹴而就，每一個看上去云淡風(fēng)輕的技術(shù)迭代，都離不開經(jīng)年累月的積累。

與技術(shù)領(lǐng)域相比，嵐圖在文化體系上的布局顯得更加耐人尋味。

實(shí)際上，嵐圖根植于中國傳統(tǒng)文化的理念早于跟春晚結(jié)緣之前：2020年，iLand概念車的發(fā)布就向外界展示了嵐圖LOGO「天地鯤鵬」的設(shè)計思路；知音發(fā)布后，嵐圖還特地邀請了國家一級演員孟慶旸，以《相許知音共赴山?！窞橹黝}，演繹了一則科技、自然與東方審美交融的短片。

正是這些看上去無法對銷量產(chǎn)生直觀影響的做法，讓?shí)箞D在知音、追光和全新夢想家等熱門車型上始終保持著文化和美學(xué)的一致性，也造就了新能源外觀設(shè)計愈發(fā)趨同的當(dāng)下，嵐圖的「中式優(yōu)雅」成為那抹極具辨識度的東方色彩。

不同于技術(shù)領(lǐng)域，文化傳承需要辨識度，而嵐圖在眾多新能源車企中脫穎而出的關(guān)鍵，就在于抓住了全球華人不僅渴望工業(yè)水準(zhǔn)，更渴望文化認(rèn)同的心理：不僅要做到最好，還要被世界看到。

科技賦能文化，文化反哺品牌，說到底，這才是嵐圖品牌力的塑造路徑。

在整個商業(yè)歷史上，品牌力是企業(yè)踐行長期主義最重要卻也最難以被量化的部分，以新能源浪潮為背景、以華人渴望認(rèn)同的心理為驅(qū)動力、再以春晚為契機(jī)，嵐圖用一種時代性十分濃厚的方式，在數(shù)年內(nèi)簡短高效地沖擊著世界造車產(chǎn)業(yè)的百年格局。

而嵐圖品牌力的崛起，其實(shí)對于整個新能源市場都是種鼓舞，在春晚以年為單位的刻尺里，每多一個具有代表性的IP，便是對步步為營的制造業(yè)多一分肯定。

一邊是能為企業(yè)迅速觸達(dá)千家萬戶的終極流量池，另一邊是人們迫切期待「中國智造」在世界范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位的生動敘事，這是獨(dú)屬于中國IP彼此映照交融的時刻。

正是華人在迎頭追趕世界的過程中，對象征著高精尖造車產(chǎn)業(yè)的念念不忘，才有了今日新能源領(lǐng)域的開花回響。

即便在2024打了一場漂亮的收官戰(zhàn)，但嵐圖——或者說整個新能源汽車行業(yè)——身上背負(fù)的責(zé)任仍然未盡。

沒有什么比眼下萬物復(fù)蘇之季更適合辭舊迎新，舊的是中國制造始終落后于人的刻板印象，新的則是造車領(lǐng)域未來更具想象力的版圖擴(kuò)張。