作者|魏妮卡

編輯|李春暉

不出意外的話，今年春節(jié)檔將會(huì)以90億票房收官，創(chuàng)造一個(gè)新的票房紀(jì)錄。

“一切都在預(yù)料之中。”江蘇某影院王經(jīng)理告訴硬糖君，今年春節(jié)檔的整體表現(xiàn)符合預(yù)期。被普遍看好的三巨頭《哪吒之魔童鬧海》《唐探1900》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》，一個(gè)超出預(yù)期，一個(gè)符合預(yù)期，一個(gè)低于預(yù)期。對(duì)影院來(lái)說(shuō)，《哪吒之魔童鬧海》超出預(yù)期的票房，彌補(bǔ)了《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》低于預(yù)期的損失。

其他電影均未給市場(chǎng)制造意外之喜。搶先點(diǎn)映的《蛟龍行動(dòng)》沒(méi)能點(diǎn)出水花，預(yù)售領(lǐng)跑的《射雕英雄傳：俠之大者》上映便啞火，“自成體系”的《熊出沒(méi)》系列今年相比去年票房大幅腰斬。

這屆春節(jié)檔之所以變得如此“可被預(yù)測(cè)”，一方面是因?yàn)楫?dāng)前的類型周期定律仍在發(fā)揮作用。比如《蛟龍行動(dòng)》雖然是36億票房電影《紅海行動(dòng)》的續(xù)作，但因其所屬的主旋律動(dòng)作類型處于低谷期，所以前期并不被業(yè)內(nèi)看好；《射雕英雄傳：俠之大者》雖然有肖戰(zhàn)粉絲加成，但因?yàn)槠渌鶎俚奈鋫b類型的票房天花板是《狄仁杰之四大天王》，僅為6億票房，同樣不被業(yè)內(nèi)看好。

另一方面，與其說(shuō)真有哪部電影如《流浪地球》般橫空出世、如《戰(zhàn)狼2》般扭轉(zhuǎn)乾坤，2025年春節(jié)檔更像是一種保守主義的勝利。破紀(jì)錄的成績(jī)，有幾分是靠“同行的襯托”。在春節(jié)這個(gè)除了看電影沒(méi)有太多出門(mén)娛樂(lè)可選擇的特殊檔期，做好差評(píng)管理，比制造爆點(diǎn)更要緊。“值回票價(jià)”，就是春節(jié)檔電影的最佳評(píng)價(jià)。

如何做好差評(píng)管理

相比以往的春節(jié)檔，今年春節(jié)檔沒(méi)誰(shuí)創(chuàng)造出大爆的正面話題。去年《熱辣滾燙》有賈玲減重100斤的爆炸話題，前年《滿江紅》有洗腦的全軍復(fù)誦《滿江紅》。

今年春節(jié)檔，前期的話題之王是《射雕英雄傳：俠之大者》，后期的話題之王是《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》。前者是因?yàn)樾?zhàn)粉絲沖預(yù)售換不來(lái)排片惹爭(zhēng)議，后者是針對(duì)殷郊“藍(lán)精靈”特效的吐槽廣為出圈。

截至目前，抖音、小紅書(shū)的累積話題數(shù)據(jù)量，最高的都是《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》，微博數(shù)據(jù)最高仍然是《射雕英雄傳：俠之大者》。只有在視頻號(hào)，票房冠軍《哪吒之魔童鬧海》的數(shù)據(jù)剛剛登頂，而且優(yōu)勢(shì)并不明顯。

《哪吒之魔童鬧海》的好口碑，主要集中在特效優(yōu)秀、人物豐滿、主題昂揚(yáng)。其實(shí)上映首日，首批口碑出爐時(shí)，每部電影都有好壞評(píng)價(jià)。但現(xiàn)在之所以拉開(kāi)了口碑差距，除了電影質(zhì)量的參差，輸家同時(shí)也輸在了預(yù)期與差評(píng)管理。

今年春節(jié)檔營(yíng)銷整體謹(jǐn)慎保守的情況下，前期物料就成為管理預(yù)期的最重要一步。“優(yōu)等生”《哪吒之魔童鬧海》前期給到的預(yù)告、番外、廣告以及哪吒敖丙人形玩偶物料，給觀眾建立起了特效、喜劇、藕餅CP的期待。等到上映驗(yàn)貨時(shí)，只要這三點(diǎn)滿足大眾期待，差評(píng)占比便不會(huì)高。

但差評(píng)占比不高，并不代表差評(píng)不會(huì)發(fā)酵。《哪吒之魔童鬧海》在豆瓣、小紅書(shū)的高贊差評(píng)幾乎都在批評(píng)“登味”，比如消解了反父權(quán)的內(nèi)核、獻(xiàn)祭母親以及“屎尿屁”笑點(diǎn)。

然而，這種當(dāng)下最敏感的性別話題，卻并未在春節(jié)檔發(fā)酵起來(lái)。有部分網(wǎng)友反饋，《哪吒之魔童鬧海》的差評(píng)刪帖速度很快，而且給《哪吒之魔童鬧海》差評(píng)的用戶很快會(huì)被貼上“肖戰(zhàn)粉絲”的標(biāo)簽，失掉話語(yǔ)權(quán)。

除了有效管控了差評(píng)傳播，硬糖君其實(shí)也相信，在春節(jié)這個(gè)大量觀眾屬于一年就看一次電影情況的特殊檔期，“登味”差評(píng)彎彎繞繞，不看個(gè)小作文都鬧不明白，屎尿屁卻是更容易被大眾get的笑點(diǎn)。歸根結(jié)底，“鑒爹味”是互聯(lián)網(wǎng)的空中樓閣，“有好爹”是現(xiàn)實(shí)中的樸素愿望。票房就是民意。

對(duì)比之下，《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》就是預(yù)期管理的反面教材。《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》前期物料沒(méi)有露出一點(diǎn)殷郊特效，也沒(méi)有做好“藍(lán)精靈”差評(píng)的公關(guān)預(yù)案，為電影上映后的口碑埋下雷點(diǎn)。

更重要的是，為第一部電影票房添磚加瓦的結(jié)尾彩蛋，拉高了很多觀眾對(duì)第二部魔家四將和聞太師的期待。結(jié)果上映之后，完全貨不對(duì)板。

直到殷郊特效被吐槽出圈，《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》其實(shí)仍有逆轉(zhuǎn)局面的機(jī)會(huì)。畢竟黑紅也是紅啊，很多品牌號(hào)都在瘋狂蹭殷郊熱度。烏爾善方面卻還沒(méi)想出公關(guān)的妙招，他如果能坦然面對(duì)這個(gè)問(wèn)題變成自嘲，完全可以打一場(chǎng)漂亮的公關(guān)仗。

比如全死感的殷間一家人——殷壽、殷郊、妲己。雖然驚鴻一瞥，仍然有不錯(cuò)的討論度，真正的中式哥特、烏氏邪典。若能引導(dǎo)網(wǎng)紅帶動(dòng)群眾cos美艷一家人，總比滿世界發(fā)現(xiàn)三頭藍(lán)巨人強(qiáng)吧。

女性觀眾扛旗，男性繼續(xù)流失

雖然電影市場(chǎng)的女性觀眾占比越來(lái)越高，但去年春節(jié)檔還有一部男性受眾買(mǎi)單的《飛馳人生2》，前期傳播戰(zhàn)報(bào)與購(gòu)票用戶占比均是男性用戶更高。今年春節(jié)檔則全由女性觀眾扛大旗。所有春節(jié)檔電影里，僅《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》男性觀眾的占比超過(guò)女性。

根據(jù)貓眼平臺(tái)顯示，冠軍《哪吒之魔童鬧海》的購(gòu)票女性用戶占比六成，為其傳播數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)最多的也是女性用戶，占比達(dá)66%。

這也符合動(dòng)畫(huà)電影類型的普遍性別情況。貓眼動(dòng)畫(huà)TOP10電影里，僅有《姜子牙》的男性購(gòu)票占比更高，其他均為女性購(gòu)票用戶更多。部分因?yàn)閯?dòng)畫(huà)電影是親子觀影的首選，而通常是女性帶孩子觀影的情況更多。

《哪吒之魔童鬧海》的“登味”并未發(fā)酵，一大原因或許也是親子女性觀眾并不敏感這個(gè)話題。反倒有不少人認(rèn)可哪吒的爹，關(guān)于哪吒的父權(quán)爭(zhēng)議，真是中國(guó)電影一體兩面的大眾心理反饋。

陳思誠(chéng)的《唐探》系列，從第三部開(kāi)始女性購(gòu)票用戶占比超過(guò)男性。《唐探1900》的情況也是如此，看來(lái)陳思誠(chéng)已經(jīng)精準(zhǔn)拿捏女性觀眾心理，穩(wěn)固了女性懸疑基本盤(pán)。

今年所有春節(jié)檔電影里，本該受男性觀眾歡迎的動(dòng)作、武俠類型全部失寵。尤其是《射雕英雄傳：俠之大者》的女性用戶占比高達(dá)八成，可見(jiàn)這部電影完全被困在了女性粉絲群體，沒(méi)能吸引到該類型的路人受眾。

當(dāng)年《紅海行動(dòng)》的男性購(gòu)票用戶占比為53%，但續(xù)作《蛟龍行動(dòng)》的男性購(gòu)票用戶占比僅為45%。硬糖君屬實(shí)想不到女性觀眾為什么會(huì)對(duì)“核潛艇”動(dòng)作片感興趣。《蛟龍行動(dòng)》很可能和《射雕英雄傳：俠之大者》一樣被困在了女性粉絲群體，比如王俊凱、于適、黃軒的粉絲群體。

或許是因?yàn)閷?duì)這兩部對(duì)口電影的陣容不滿、預(yù)期不高，無(wú)處可去的男性觀眾便選擇了《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》。

要知道，《封神第一部：朝歌風(fēng)云》能夠逆襲到26億票房，大半是靠嗑cp、消費(fèi)男色的女粉絲推動(dòng)。《封神第一部：朝歌風(fēng)云》女性購(gòu)票用戶占比高達(dá)六成。

封神第二部上映后，竟然男性用戶的購(gòu)票占比更高，超過(guò)了50%。硬糖君合理推測(cè)，男性用戶可能是奔著“看特效大片”去的，這批男性用戶應(yīng)該與曾經(jīng)看好萊塢大片的男性用戶重合。《封神第一部：朝歌風(fēng)云》的預(yù)告物料，也整體透露出一種特效質(zhì)量很高的感覺(jué)。

這批男性觀眾入場(chǎng)之后，看到殷郊特效自然是大失所望。其實(shí)電影也就這一個(gè)特效短板，真不算大爛片。但對(duì)這批男性觀眾來(lái)說(shuō)，單憑這一點(diǎn)足以給電影“判死刑”。

電影大廠混戰(zhàn)，境遇五年一換

萬(wàn)達(dá)、光線、博納、北文、中影，曾經(jīng)電影行業(yè)的民營(yíng)四大與國(guó)營(yíng)一大，經(jīng)此一役，再次走上命運(yùn)的十字路口。尤其是光線、博納的交手，最令人唏噓。

這些天，53歲的于冬四處奔走為《蛟龍行動(dòng)》“喊冤”。60歲的王長(zhǎng)田“躺平了”，卻在被粉絲追著“雞娃”，要其給《哪吒之魔童鬧海》撕排片。

時(shí)也命也，五年河?xùn)|，五年河西。2015年，光線成立彩條屋進(jìn)軍動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，從《大魚(yú)海棠》《大護(hù)法》到《哪吒之魔童降世》，光線給市場(chǎng)建立起很高的動(dòng)畫(huà)期待，尤其是50億票房《哪吒之魔童降世》開(kāi)啟的“封神宇宙”。但自2020年《姜子牙》上映并口碑失利后，“封神宇宙”進(jìn)入漫長(zhǎng)的蟄伏期。

空窗五年，光線沒(méi)什么拿得出手的大片，只有一堆賺小錢(qián)的青春愛(ài)情片。好在光線還有“國(guó)師”張藝謀這層關(guān)系，趁著張藝謀不在歡喜拍片的空檔，給光線拍了三部主旋律片《狙擊手》《堅(jiān)如磐石》《第二十條》。

但比起同一時(shí)期博納主旋律電影獲得的巨大票房成功，這實(shí)在不算什么。從2016年的《湄公河行動(dòng)》開(kāi)始，博納一手捧紅了主旋律大片。2021年，57億的《長(zhǎng)津湖》將這一類型的票房推至巔峰。隨后便是該類型的盛極而衰，博納推出的《無(wú)名》、中影推出的《志愿軍》系列票房均不及預(yù)期。

《蛟龍行動(dòng)》作為豆瓣評(píng)分最高的主旋律電影《紅海行動(dòng)》的續(xù)集，顯然被博納寄予厚望。但現(xiàn)實(shí)殘酷，過(guò)時(shí)了就是過(guò)時(shí)了，觀眾對(duì)主旋律大片已經(jīng)有反彈情緒，連《唐探1900》加入的家國(guó)元素都有人不喜。

不過(guò)，《蛟龍行動(dòng)》也不是完全沒(méi)有扭轉(zhuǎn)局面的可能。如果從一開(kāi)始就撕掉主旋律大片的標(biāo)簽，將核潛艇作戰(zhàn)的獵奇噱頭打出來(lái)，還可以蹭上近期的軍事熱點(diǎn)。咱們很多觀眾并不知道現(xiàn)在的地震海嘯，完全是可以人造的，是現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)形式。

與《流浪地球》一樣，《蛟龍行動(dòng)》有很多值得挖掘的工業(yè)細(xì)節(jié)。比如現(xiàn)代魚(yú)雷作戰(zhàn)的技術(shù)差異與各國(guó)發(fā)展情況、王俊凱所飾演的“金耳朵”為什么會(huì)在核潛艇作戰(zhàn)中如此重要。只要把這些點(diǎn)營(yíng)銷出來(lái)，便有機(jī)會(huì)引發(fā)技術(shù)宅男觀眾的廣泛興趣，而不至于讓《蛟龍行動(dòng)》困在演員粉絲群體。

《哪吒之魔童鬧海》勢(shì)不可擋，并不代表其他電影沒(méi)有機(jī)會(huì)。后春節(jié)檔，通常會(huì)有一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間的冷檔期，不會(huì)再有大體量電影上映。那么暫時(shí)失利的電影就仍然有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)、挽回?fù)p失。硬糖君衷心希望各家早點(diǎn)醒悟，努力也是講究方法論的，別一廂情愿的用錯(cuò)方法還怪觀眾不理解、市場(chǎng)不鼓勵(lì)。