今年春節檔超乎所有人的預期。《哪吒之魔童鬧海》（下稱《哪吒2》）以48.39億的成績席卷市場，不僅貢獻了整個春節檔超過半數的票房，也帶動中國電影打破多項歷史紀錄，更在今天成為中國影視票房冠軍，票房近60億。

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在攪動社交媒體討論的同時，《哪吒2》也釋放了大量觀眾的消費潛力。榮耀手機推出哪吒聯名掛件、手機支架，蒙牛定制專屬禮盒、共創內容“彩蛋”，聯名手段層出不窮。還有不少網友表示，《哪吒2》與泡泡瑪特的聯名盲盒早就賣斷貨，在二手平臺上的溢價也超過20%，消費者的熱情可見一斑。

對比第一部意外爆火后“趕制”周邊的手足無措，今年的《哪吒2》顯然是有備而來，在前期就規劃了品牌合作與衍生產品開發，TOP君將其歸納為兩類：一是突出品牌產品，二是強調IP內容。通過IP與商業化的互相成就，《哪吒2》探索出了許多大眾喜聞樂見的營銷玩法，讓國漫電影IP開發路徑更加成熟。

品牌扎堆：多元化聯名構建消費閉環

“以為是電影彩蛋，點進去了好多次！”蒙牛與《哪吒2》的聯名廣告以番外短片的形式收獲了意想不到的熱度。

在上映前，蒙牛發布《哪吒2》“幕后花絮”，影片主要角色在30秒的短片中逐一亮相，喚醒觀眾時隔5年的記憶。后臺花絮的場景設定解決了產品出戲的問題，“喝口牛奶壓壓驚”則讓蒙牛的產品與哪吒的性格結合得恰到好處。

這條短片原本是用于電影預熱，但隨著《哪吒2》熱度持續走高，被不少意猶未盡的觀眾當作彩蛋反復觀看，視頻在抖音平臺上的點贊已超過40萬，取得了良好的互動效果。

在產品端，蒙牛也早早推出新年活動限定裝，攜手哪吒為消費者送上新年祝福，買贈獨家周邊、抽獎電影票，在吸引消費者走進影院的同時，也讓電影的熱度能夠有效落地轉化。

圖源微博@蒙牛乳業

在《哪吒1》上映時，榮耀手機聯合哪吒拍攝宣傳短片，用太乙真人的法器開啟玄幻的大千世界。今年，榮耀在年底就將哪吒主題的AI魔法市集落地珠海，套圈投壺、變臉表演、明星助陣等互動環節，吸引了眾多消費者參與體驗。

圖源微博@廠長是關同學

兒童洗護品牌兔頭媽媽則通過哪吒瞄準了家庭與兒童群體，以廣告短片、聯名周邊等形式推廣防蛀牙膏，既契合電影的受眾群體，短平快的風格也能迅速引起家長對兒童牙齒健康的關注。

IP滲透：前置布局引起市場爆發

當下“情緒價值”“谷子經濟”火熱，《哪吒2》抓住這一趨勢，提前布局品類豐富、價格區間廣泛的衍生產品，廣受粉絲追捧。

春節當天，FunCrazy與《哪吒2》上線手辦眾籌，包含哪吒、敖丙、敖光、太乙真人等多個角色，并在后續聽取用戶呼聲追加石磯娘娘，至今突破1500萬元，已超出目標金額100倍。

泡泡瑪特聯名推出的《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列盲盒，上架當日脫銷，天貓旗艦店的銷量超過了2萬，萬代南夢宮推出的手辦、毛絨公仔等周邊也在線上商城一度售罄，帶動二手平臺顯著溢價。

衍生周邊的銷量證明了消費者的購買力，但其銷售機會受限于電影的熱度和周期，一旦電影下映、關注度下降，產品銷售也很難維持現在爆火的局面。

為了將用戶對電影的喜愛轉化為對IP的忠誠，《哪吒2》用更多輕內容的方式維持IP熱度。春節期間，《哪吒2》與蒙牛推出限定微信紅包封面、拜年表情包，借助社交分享裂變傳播，也能夠起到IP陪伴的作用。

《哪吒2》還與中信出版社合作原創番外繪本《哪吒·三界往事》、官方藝術設定集，獨家呈現電影中重要角色的未公開故事，讓哪吒IP更加豐富立體。

國產電影IP開發工業化

不少評論表示，《哪吒2》是中國電影工業化進程中的里程碑。TOP君則認為，這也標志著國產電影IP開發逐步邁入工業化，從內容生產、衍生開發到市場投放，品牌聯動獲得了可觀的曝光，也反過來成為電影票房的助力。

今年的電影IP開發不僅局限于產品，商業合作和融合玩法也不斷翻新花樣。

《封神：戰火西岐》試圖延續三部曲，在成都打造線下沉浸式劇場，又與四川青城山都江堰景區合作，創新“文旅+電影”的游玩體驗，最大程度地挖掘IP的文化內涵。《唐探1900》《熊出沒》等電影則面向各自的觀眾群體，分別基于時尚潮流與年味場景，攜手品牌共同開發。

商業價值的底氣來源于過硬的內容。對系列電影來說，續作要超過前作是非常困難的事情，但《哪吒2》成功打破了這個“詛咒”，口碑與商業雙雙收獲，在《哪吒2》登頂之后，出品方光線傳媒的股價創下近4年新高。

未來，《哪吒》系列還會給電影市場和品牌帶來怎樣的驚喜？一起拭目以待。