作者：信瀚

來源：正商參閱（ID：zhengshangcanyue）

盈利數(shù)年，不敵虧損一年。

蛇年首個交易日，在一片積極的市場走勢中，上市剛滿兩年的百果園，股價迎來了沉重一擊，一度暴跌超過10%，跌幅達8.62%，僅剩1.06港元，創(chuàng)下歷史新低。

而這一切的導火索，正是公司2月3日發(fā)布的2024業(yè)績預告：預計全年虧損3.5億至4億元，門店數(shù)量銳減近千家。

這一戲劇性的轉折，對于被譽為“中國水果連鎖零售第一股”的百果園來說，無疑是一個重大的打擊。

股價暴跌的背后，是股東們用腳投票的無奈。

自2024 年以來，百果園的股東們就開始頻繁減持。11月底，常務副總裁焦岳率先出手，減持317.8萬股，輕松套現(xiàn)近400萬港元。緊接著，12月16日和2025年1月13日，焦岳又分別減持330萬股和114.65萬股，兩次操作共套現(xiàn)570萬港元，持股比例從年初的7.6%驟降至4.05%。

更狠的是，公司獨立非執(zhí)行董事吳戰(zhàn)篪在11月11日直接清倉，賣掉20萬股，套現(xiàn)31.4萬港元，果斷“割席”。大股東天圖投資董事長王永華更是毫不留情，在2024年11月多次減持，累計套現(xiàn)約1629萬港元，持股比例降至4.68%。

當自己人都對百果園失去了信心，對于那些還在堅守的股民來說，還在等什么？當增長故事講不下去，撤退是唯一理性選擇。

01

百果園的戲劇性轉折，讓人不禁感嘆：百果園到底經(jīng)歷了什么？

百果園曾以“只賣好水果”自居，標榜“貴是因為品質”，試圖以高端形象占據(jù)市場。但2023年接連曝出的腐爛果切、農藥殘留超標等丑聞，徹底撕下了它的遮羞布，這場信任危機，直接導致消費者的抵觸情緒。

更致命的是，消費降級的大潮下，“貴”成了百果園的原罪。生鮮電商的瘋狂內卷，更是讓百果園的高價策略無處遁形。同樣是4J車厘子5斤裝，東方甄選賣278元，而百果園的B級果居然敢標550元。

當百果園的水果價格比生鮮電商高出1.5-2倍，而品質卻無法保證時，誰會為它的品牌溢價買單？百果園的“高端”神話，終究敵不過消費降級的現(xiàn)實。2024年上半年，百果園的付費會員從117.1萬人銳減至107.1萬人，半年流失10萬人。

百果園的戰(zhàn)略搖擺，更是自廢武功。

為了挽回頹勢，百果園在2024年突然轉向“高性價比”，試圖通過降毛利、砍價格來討好市場。但這一戰(zhàn)略調整不僅沒有奏效，反而讓百果園陷入了更深的困境。高端形象早已固化，降價反而讓消費者對其品質產(chǎn)生懷疑。

這種戰(zhàn)略上的自相矛盾，最終讓百果園陷入了“高端不高端，性價比不性價比”的尷尬境地。

它的核心矛盾在于，想賺中產(chǎn)的錢，卻摸不準中產(chǎn)的命門。實際上，中產(chǎn)消費者追求的是“高性價比”，而不是“高價低質”。

百果園的高端路線，本質上是想通過品牌溢價來獲取高利潤，但在消費降級的大環(huán)境下，這種模式已經(jīng)行不通了。生鮮電商憑借低價策略和高效的供應鏈，輕松搶占了市場份額，而百果園卻因為高昂的運營成本和低效的供應鏈，深陷虧損泥潭，動彈不得！

2024年上半年，百果園的線上渠道收入占比僅為3.2%，且毛利率為負數(shù)，-4.9%。相比之下，生鮮電商的線上銷售額在2020年猛增43%，達到1295億元。

水果零售行業(yè)的毛利率本就低得可憐，百果園卻妄圖靠高端路線翻身，結果呢？不僅沒撈到高利潤，反而把自己陷得更深。

02

上市即巔峰，業(yè)績變臉太快。

2023年1月，百果園以5.6港元的發(fā)行價登陸港股，首日漲幅一度超過20%，市值逼近百億港元。創(chuàng)始人余惠勇放言“十年沖千億GMV！”，可好景不長，上市第一個完整財年，百果園業(yè)績便急轉直下，營收、利潤、門店數(shù)全線下滑。

2024年，百果園預計虧損3.5億至4億，營收同比暴跌15%，門店數(shù)量銳減965家。2023年營收增速僅為0.7%，凈利潤增速從2021年的369.49%暴跌至11.9%，2024年直接轉虧。

這種斷崖式的業(yè)績下滑，讓其“千億GMV”夢想淪為笑談。資本市場的耐心是有限的，當資本市場的耐心耗盡，股價暴跌成必然。

不過，就在業(yè)績下滑之際，股東們卻瘋狂套現(xiàn)。

當散戶還在二級市場上幻想反彈時，大資本早已抽身。在業(yè)績下滑和股價下跌的壓力下，包括常務副總裁、獨立非執(zhí)行董事、大股東天圖投資董事長等高管和大股東都進行了減持，合計套現(xiàn)金額超過2000萬港元。

當然了，百果園的困境，也絕非市場波動那么簡單。

2023年底，百果園的短期債務還不到18億元，可僅僅半年時間，就狂飆近10億元！截至6月底，其在手現(xiàn)金僅剩22.95億元，現(xiàn)金短債比低至0.83，連短期債務都難以覆蓋。

同時，百果園還背負4.15億元的貿易應付款，其中3.6億元必須在30天內結清。

更離譜的是，應收賬款常年超10億元，截至6月底高達11.22億元，比去年底還多500萬元。這表明，百果園大量資金被客戶拖欠，資金回籠嚴重受阻。

從戰(zhàn)略層面來看，百果園的困境，更是自身決策失誤的后果。

2024年，百果園為迎合消費疲軟，主動降低毛利率優(yōu)化產(chǎn)品組合，結果收入直線下滑。與此同時，其加盟門店數(shù)量從2023年底的6081家銳減至2024年底的5116家，門店數(shù)量的大幅減少，直接導致市場份額的直接流失。

此外，此外，還搞了一系列“新戰(zhàn)略”，門店翻新、營銷活動、聘請大使，開支猛增，財務負擔進一步加劇。

這些決策，無異于在錯誤的時間、錯誤的方向上發(fā)力，最終將自己推入困境。

03

曾經(jīng)，百果園是水果零售界的“寵兒”。

憑借“不好吃三無退貨”的承諾，它迅速在消費者心中樹立起了“品質至上”的形象，門店如雨后春筍般在全國各地鋪開，一度成為水果零售行業(yè)的“標桿”。

百果園的財富密碼，也很簡單：加盟商出錢開店，而總部則穩(wěn)穩(wěn)地抽成8%-30%。

可以說，百果園的加盟模式，從一開始就爭議不斷。加盟商想加盟，先得交高額加盟費、設備費，還得交保證金，這一大筆錢砸下去，還沒開業(yè)就背上了沉重負擔。

開業(yè)后，租金、人工、運輸、損耗……每一項成本都得自己承擔。再加上百果園的水果價格相對較高，在“性價比”方面毫無優(yōu)勢，導致客流量減少，銷售額下滑。

在市場競爭激烈的情況下，2024年百果園單店收入斷崖式下滑，加盟商們叫苦不迭，虧損的比比皆是。這種情況下，加盟商賺不到錢，自然就沒有動力繼續(xù)經(jīng)營下去，只能咬牙關門止損或轉讓。

為了沖刺“萬店目標”，百果園在全國狂建29個配送中心，但這些中游成本無法分攤，最終全砸在加盟商頭上。2024年上半年，百果園的加盟門店數(shù)量從6011家減少至5116家，半年關閉895家，日均倒閉近5家。

可門店數(shù)量銳減，帶來的連鎖反應，比關店本身還可怕。消費者買水果往往選擇最近的門店，門店數(shù)量減少，消費者的選擇變少，百果園的市場份額自然下滑。這不，惡性循環(huán)就這么開始了。

門店越少，市場份額越小，消費者越不熟悉，品牌越弱，加盟商越虧，越虧越關店……最終就這么一步步把自己逼進了死胡同。

百果園并非不知加盟商的壓力，2024年采取了“收縮戰(zhàn)略”，關閉經(jīng)營不佳的門店，集中資源發(fā)展優(yōu)質門店，并推出一系列扶持政策，如暫時取消特許權使用費、提供開業(yè)補貼等，但這些措施不過是杯水車薪，根本無法解決根本問題。若門店生意好，加盟商怎么會愿意搬遷甚至關門？

再看看競爭對手，山姆、盒馬、美團等巨頭紛紛殺入水果零售戰(zhàn)場，憑借強大的供應鏈和低價策略，搶走了不少百果園的客戶。

生鮮電商、社區(qū)團購，人家線上線下兩條腿走路，價格還便宜，送貨上門，消費者能不選他們？百果園線上渠道起步晚，配送跟不上，價格還高，消費者自然就流失了。

賣水果，這門生意，看著好做，要交的學費可不少。

其實，哪有什么江湖？江湖不過就是寒氣逼人的現(xiàn)實！曾經(jīng)的輝煌，掩蓋不了如今的危機，關店潮、股價暴跌、股東減持……錢燒了不少，人心卻丟了。

至于未來的路該怎么走？百果園或許需要重新審視自己的商業(yè)模式，找到真正的破局之道。否則，等待它的，可能只有被市場淘汰的命運。