新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | 易拾

創(chuàng)辦十八年后，全球最大的數(shù)字音頻平臺Spotify，終于在2024年首次實現(xiàn)全年盈利。

無論對于Spotify還是音樂流媒體來說，這都是歷史性的時刻，盡管音樂行業(yè)早已進(jìn)入流媒體時代多年，但由于難以盈利，業(yè)內(nèi)對于Spotify和流媒體的商業(yè)模式是否成立一直持懷疑態(tài)度。

如今，Spotify的盈利似乎證明了，音頻流媒體的商業(yè)模式已經(jīng)走通，只是，單靠音樂可能無法做到這一點。

歷史性的盈利

在2024年第四季度和全年財報發(fā)布后的分析師電話會議上，Spotify首席執(zhí)行官丹尼爾·埃克（Daniel Ek）開心地說：“2024年是我們真正展示實力的一年。”

丹尼爾·埃克這么說的底氣在于，2024年，Spotify終于實現(xiàn)了全年盈利。財報顯示，2024 年，Spotify凈利潤達(dá)到11.38億歐元（約88.2億元人民幣），全年營收156.73 億歐元（約1214.5億元人民幣），同比增長18.3%。

作為目前音樂市場上唯一一家不依附于任何大廠完全獨立經(jīng)營的大平臺，Spotify的盈利具有歷史性的意義。

創(chuàng)辦于2006年的Spotify，在音頻流媒體市場處于領(lǐng)頭羊的地位，并被視為是帶動音樂產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵角色。2015年，Spotify營收比上年增長了80%，同一年，在流媒體收入的助推下，自2002年開始不斷下滑的全球錄制音樂市場收入首次止跌回升。

2024年，Spotify為音樂行業(yè)貢獻(xiàn)的收入高達(dá)100億美元（約733億人民幣），約占全球錄制音樂市場收入的1/3。（IFPI數(shù)據(jù)顯示，2023年全球錄制音樂市場收入是286億美元，2024年預(yù)計將超過300億美元）

但長久以來掙扎在連年虧損的窘境，也讓Spotify常常成為業(yè)內(nèi)的笑柄，并連帶流媒體的商業(yè)模式一起被看衰。

史蒂夫·喬布斯（蘋果公司創(chuàng)始人）、吉米·艾歐文（傳奇制作人，Beats創(chuàng)始人）和尼爾·楊（音樂人）等都先后質(zhì)疑過音樂流媒體的商業(yè)模式。投資人大衛(wèi)·帕克曼更是曾預(yù)言：“流媒體音樂服務(wù)最終都會失敗，因為它們無法盈利，用戶也不愿意支付訂閱費用。”

Spotify的盈利，打消了人們之前對于音頻流媒體的所有顧慮，不斷增長的付費訂閱用戶量也證明了用戶愿意支付訂閱費用，只不過，單靠音樂，可能不行。

何以盈利？

實際上，直到2023年，Spotify仍然沒有要盈利的跡象。

2023年，Spotify的年虧損高達(dá)5.32億歐元（約40億元人民幣），是Spotify創(chuàng)辦以來第四高的虧損額。沒想到，一年后，Spotify突然扭虧為盈。

Spotify為什么那么多年都難以盈利？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是因為成本太高，利潤率太低，以至于增長難以覆蓋成本。

Spotify收入的大約70%用于支付給版權(quán)持有者，同時為了保證規(guī)模上的持續(xù)擴張，Spotify每年還有大量的運營支出。數(shù)字平臺的商業(yè)模式通常依賴于大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)和高頻的內(nèi)容消費才能盈利，而Spotify的訂閱模式單用戶貢獻(xiàn)較小，用戶帶來的收入增長有限，利潤率較低。

為什么Spotify在2024年實現(xiàn)盈利了？表面上看，可能是因為降本增效。2023年12月，Spotify裁掉了17%的員工，全年裁員預(yù)計達(dá)到員工總數(shù)的25%。同時，Spotify也削減了大量的原創(chuàng)內(nèi)容投入并提高了訂閱價格。

但更重要的是，資深分析師馬克·穆里甘（Mark Mulligan）認(rèn)為，Spotify近年來悄悄地完成了商業(yè)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從Spotify 1.0進(jìn)化到Spotify 2.0。“就像毛毛蟲的蛻變一樣，Spotify正在展開翅膀，成為一個截然不同的存在。”

Spotify 1.0非常明確地是一個音樂服務(wù)，為版權(quán)持有者運營，采用嚴(yán)格定義的許可模式，但固定成本模式（即Spotify總是將其收入的約70%支付給版權(quán)持有者，并且始終受制于他們的意愿）并沒有留下太多操作空間，投資者對此也不滿意。

Spotify 2.0則一直在減少音樂版權(quán)持有者的控制，培育了一個圍繞平臺建構(gòu)的生態(tài)系統(tǒng)，通過算法策劃和超個性化，將用戶關(guān)系的重點從藝術(shù)家轉(zhuǎn)移到了平臺本身，以混合、可變和更高利潤的成本框架運營，擁有更多的控制權(quán)。

從Spotify 1.0到Spotify 2.0，關(guān)鍵的一步可能發(fā)生在2019年，那一年，Spotify宣布從音樂平臺轉(zhuǎn)型成音頻平臺，把播客納入了平臺體系，不但讓平臺擺脫了單一內(nèi)容的局限，也帶來了大量的創(chuàng)作者，“從一個讓你找到喜歡的音樂的地方，變成了一個用算法為用戶選擇多格式內(nèi)容填充你眼睛和耳朵的平臺。”

中國用戶對于這樣的模式應(yīng)該并不陌生，國內(nèi)音樂平臺早就這么干了，也因此比Spotify先一步盈利。

Spotify的未來

盡管實現(xiàn)了盈利，Spotify未來之路仍然不會好走。它仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，包括盈利模式的可持續(xù)性、激烈的市場競爭、版權(quán)成本壓力以及人工智能技術(shù)帶來的變革。

Spotify的盈利主要依賴于訂閱收入和廣告業(yè)務(wù)，但這一模式并不穩(wěn)固。雖然全球訂閱用戶數(shù)量不斷增長，但流媒體市場已經(jīng)趨于飽和，新用戶獲取成本逐年上升。即便公司實現(xiàn)了盈利，也難以保證未來能保持穩(wěn)定增長，除非找到新的收入增長點，為此，Spotify可能會在2025年推出費用更高的“超級高端訂閱”。

與此同時，人工智能技術(shù)的崛起也將對Spotify的未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。普遍認(rèn)為，生成式AI音樂將會蠶食傳統(tǒng)音樂流媒體的市場。同時，未來平臺如何平衡原創(chuàng)音樂人、AI 作品和版稅分配，將成為一大難題。如果處理不當(dāng)，可能會引發(fā)版權(quán)方和創(chuàng)作者的不滿，甚至影響Spotify的核心業(yè)務(wù)。

此外，作為一家獨立經(jīng)營的公司，Spotify仍然面臨來自Apple Music和YouTube Music等背靠科技巨頭的競爭對手的強烈挑戰(zhàn)。這些競爭者的存在，使得Spotify必須持續(xù)投入資金進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷，從而增加了運營壓力。

Spotify自身也在隨著市場變化不斷變化。馬克·穆里甘預(yù)測，為了適應(yīng)市場并持續(xù)盈利，Spotify將會進(jìn)化到3.0，而未來的Spotify 3.0“可能會是一個通過用戶體驗、內(nèi)容策略和商業(yè)模式進(jìn)一步增加自主權(quán)的版本”：進(jìn)一步強調(diào)非音樂內(nèi)容、更加注重非傳統(tǒng)版權(quán)持有者的音樂和進(jìn)一步扁平化價值主張，讓用戶依賴算法來決定他們聽什么音樂。

Spotify老板丹尼爾·埃克的說法是，“我對2025年感到非常興奮，并對我們作為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀感到非常滿意。我們將繼續(xù)下注，推動長期影響，在保持去年效率水平的同時提高速度。正是這種結(jié)合將使我們能夠構(gòu)建最佳和最有價值的用戶體驗，實現(xiàn)可持續(xù)增長，并向世界傳遞創(chuàng)造力。”

-全文完-