作者|Frank

“一天保底掙 1 萬！”

北京 SKP 商場北門，老鋪黃金門店前長長的隊伍人潮涌動，一位黃牛自豪地和朋友聊天說“有多少人可以一天賺1萬？！” 他的聲音不大，卻在嘈雜中格外惹眼。

2月14日上午10點30分，SKP的老鋪黃金已經大排長龍，商場外兩支長隊旁，立牌上赫然寫著，“排隊等待時間不少于5小時”，隊伍里，黃牛們不時小聲的向隊尾新人招攬：“不想排隊的找我們，還有折扣。”

黃牛金姐向剁椒Spicy透露，今天是商場活動的最后一天，她能給到的折扣力度也有所調整，只能給到 92 折。而此前，找她代購折扣大多能低至 88 折，隨后慢慢變成 9 折，今天降到了 92 折。她還補充到：“買得多還能再低點兒，到 91 折。”

一周前，剁椒就分析過老鋪黃金，發現老鋪黃金作為在去年港股消費股中脫穎而出的黑馬，用9個月時間將股價推高10倍，市值突破700億港元，在眾多消費品牌起起落落之時，它與泡泡瑪特一同成為唯二的大牛股。

但市場都看不懂為什么這個品牌能如此火爆。

有人曾算過一筆賬，就拿 SKP 的坪效（每坪的面積可以產出的營業額）來說，愛馬仕是 44 萬 / 年，小米之家約 27 萬 / 年，Apple 約 40 萬 / 年，老鋪黃金竟也高達 44 萬 / 年，且毛利率常年維持在 40% 以上。

2024 年上半年，老鋪黃金收入同比增長 150% 達 35.2 億元，凈利潤暴增近 200% 至 5.88 億元，會員人數漲至 2023 年全年的三倍。

目前，老鋪黃金僅有 38 家門店，仍在持續擴張中。2024年甚至在香港尖沙咀拿下了曾經奢侈品的鋪位，門店建筑面積超過1000平方米，明顯朝著奢侈品方向發力。

二級市場的炒作是很多消費品的走紅密碼，從得物炒鞋，到泡泡瑪特二手火爆，都證明了二級市場對品牌和行業的強大拉動作用，如今這股熱潮也刮到了老鋪黃金上。

“二級市場好維護，買完就能七八折再賣出，這個吸引力很大”“在金價不斷漲價的時候，老鋪黃金沒怎么漲價，這都讓它看起來更保值”，消費者小何和老盛都有自己的理由。

“最近三五天北京SKP兩家老鋪黃金累計做了4億+了”，小紅書上有接近老鋪黃金項目的人士爆料。

質疑聲也隨之而來，“老鋪黃金研發費用倒數第一，營銷費用正數第一，你們猜猜營銷費用都花在哪了？”更有媒體評價：“老鋪黃金是一場精心設計的消費幻覺。”

畢竟，國貨奢侈品成功的案例極為有限，而周大福等金飾品牌，乃至深圳水貝市場的一眾白牌，都開始了對老鋪黃金的全方位模仿。老鋪黃金如此高的市場溢價，還能保持多久？

“線上交100元定金排隊查貨，不能挑克重，跑單定金不退，還不一定能買成”，老鋪黃金掀起的搶購熱潮，讓不少消費者感到無奈。

很多線下排隊的消費者告訴剁椒，“現在不僅自己買老鋪黃金需要排隊，甚至找大黃牛代拍都需要排隊了”，1.5 萬元左右的 「點鉆葫蘆」、4 萬元的「玫瑰花窗」以及近 2 萬元的「金剛杵」，都是消費者們追捧的熱門爆款。

據了解，這波瘋狂的“搶購”源于老鋪黃金的優惠活動疊加SKP的情人節活動，引發了一波北京中產的“搶購潮”。

在 SKP 門店排隊 3 個小時的小何，對活動規則早已爛熟于心，她向剁椒介紹，“店鋪活動是原價，商場滿 1000 減 50，要是不想要首飾盒還能再減 300 元，商場消費有10倍積分，一個人限購五件，同款最多只能買兩件。”

“SKP一般中午1點左右，下午4-5點左右補貨，時間不固定”，隊伍末端排隊的老盛想買 8.1 克「花絲蝴蝶滿鉆」，蹲守了好幾天都沒買到，今天是活動最后一天，她抱著最后一絲希望再來碰碰運氣。

與消費者高漲的熱情一同迅速崛起的，還有野蠻生長的黃牛市場。現場的黃牛金姐表示，“為了能搶到熱門款式，我今天早上五點就到了。”

黃牛前仆后繼背后，實則隱藏著巨大的套利空間。

首先，老鋪黃金擁有一套完善的會員制度，一般情況下，消費累計滿 30 萬能成為金卡會員，滿 50 萬元則晉升為黑金卡會員，這兩種會員都能享受 95 折的專屬優惠，同時還能獲得雙倍積分，而黃牛大多都是黑金卡會員。

其次，從折扣比例來看，滿 1000 減 50 相當于 95 折，疊加 10 倍積分活動，消費 1 萬元獲 10 萬積分，可兌換 1000 元禮金，相當于再打 9 折。多重優惠層層疊加，實際折扣力度低至 85 折左右。而嗅覺敏銳的黃牛，一般會以 88 折 - 92 折的價格收購商品，輕輕松松賺取其中的差價。

老鋪黃金針對售賣的提成返點也被黃牛利用。據常買老鋪黃金的王峰透露，“滿 50 萬還會贈送 2 個 5 克金幣，滿 100 萬還會送 20 克金條。”

經剁椒多方了解和計算，消費額達到 50 萬，黃牛利用返點和贈品，能從中賺取 1 萬 5 左右。

臺面之下，黃牛還有更多手段。“用老鋪黑金卡打 95 折，疊加 SKP 商場折上折。” 一個個操作構成了老鋪黃金背后復雜的利益鏈條，黃牛金姐表示，“一條滿鉆蝴蝶項鏈，一趟操作下來，我就能掙 1000 元。”

活動期間，老鋪黃金門店的現狀著實令人咋舌，門店幾乎 “淪為了黃牛窩”。

剁椒在情人節當天實地走訪 SKP 老鋪黃金門店時發現，店內黃牛的數量遠超普通顧客，他們熟練地拿著手機，站在老鋪黃金展柜前和客戶線上視頻溝通，不少黃牛在店內一待就是 1 個多小時，肆無忌憚地進行交易。

與此同時，小紅書等社交平臺上對老鋪黃金搶購的宣傳也在無形之中加劇了這股熱潮。大的黃牛往往以有組織的團體形式活動，分工明確。小何向剁椒透露，“北京 SKP 代購有個龐大的團體叫張子代購，加入的好多人都是他的下線。”

面對這樣的局面，不少消費者心中都產生了不滿，甚至認為這背后或許存在官方縱容的成分。

一位消費者生氣地向剁椒表示，“我今天從 10 點就開始排隊14 點才進店，讓柜姐幫忙查貨，她卻一直拖延，一問就是沒貨。旁邊有個男的拿了好多熱門款式，半小時就買完單走了，柜姐還聲稱是剛補的貨。”

“10點開始排隊的時候有個黃牛就在里面，我排了三個小時好不容易進去了，那個黃牛竟然還在”“黃牛在里面守著一個導購沒完沒了，2小時起步”，眾多消費者紛紛抱怨，SKP 這次活動體驗感極差，“知道的是來買黃金，不知道的還以為在搶大白菜呢。”

“老鋪黃金就是好看，之前和我媽在上海城隍廟買了一個，看完那家再看其他家確實都有點low了”，這種感知在消費者老盛的心中根深蒂固。

她還補充到，“如今市面上的金店數不勝數，但真正擁有原創設計與風格的品牌卻屈指可數，多數產品幾乎千篇一律，都是水貝的通貨。”

專注古法金賽道，讓老鋪黃金在國內黃金珠寶市場獨樹一幟，“足金鑲嵌鉆石”及“金胎燒藍”等工藝品據稱也都聲稱為老鋪黃金首創，更精準聚焦高凈值人群。

但以一款克重約 41 克的鑲鉆十字金剛鐲為例，總價高達 5 萬元人民幣，換算后遠超同行平均水平的克單價。

數據顯示，2021年—2023年，老鋪黃金的毛利率分別為41.2%、41.9%和41.9%，連續三年超過40%。

盡管老鋪黃金售價高達 1200 元 / 克，卻仍被不少消費者視為極具性價比。

“老鋪黃金一直都是一口價，價格本就偏高，黃金市場價格大幅上漲時，相比之下，老鋪黃金的性價比反而凸顯出來”，小何的婚期選在今年，她仔細研究過后發現，“周大福傳承和六福古法也 900 多一克，老鋪黃金 1000 出頭一克其實沒那么貴。”

老盛也有類似的看法，“周大福、六福、曼卡龍、pinkbox 等品牌，原創產品幾乎都采用一口價模式，算下來克價并不低。”她在春節期間特地了解過，周大福和周六福幾款她心儀的耳釘，克價均高于老鋪黃金，“只是這些品牌在網絡上的討論熱度不高，所以鮮有人關注到這一點。”

去年36氪就曾經報道，老鋪黃金在從奢侈品品牌大力挖人，其中不乏高管。

在體驗感的細節上，老鋪黃金如今已經堪比一線專柜，進店提供依云礦泉水、歌帝梵巧克力，無論門外隊伍多長，店內只提供一對一服務，剁椒在排隊的途中，也被工作人員熱情的發放了同款產品。

據蓋得排行數據，周大福 “傳承系列” 的平均客單價為 1.2 萬元，而老鋪黃金則高達 3.8 萬元，二者重合客群比例不足 15%。在奢侈品市場，價格差距達到 50% 往往意味著客群的明顯分層。

老鋪黃金2023年的公告也顯示，9.3萬會員貢獻31.80億收入，會員客單價為3.4 萬元，消費不超5萬的會員占比87.5% ，超5萬的占比 12.5%，最高年消費可達百萬以上。

這也意味著，助其爆火的是更多初入門的消費人群，在中產之外，老鋪黃金還吸引了許多剛入職場 1 - 3 年的消費者。

“首先他們沒有能力去消費奢侈品，但是他們又有消費大件的欲望，買黃金會帶來一種保值或者錢還在手上的錯覺，他們覺得這個錢花了但又沒真的花”，一位業內人士分析。

社交需求在這一消費群體的購買決策中同樣扮演著關鍵角色，“買普通的奢侈品可能會被指責不懂理財，而買黃金則會被認為有投資眼光”，社會輿論導向也讓許多年輕人奔赴黃金戰場，“用買奢侈品的預算買真金。”

此外，老鋪黃金在二手市場構建起了一套獨特的價值體系，融合了奢侈品的品牌溢價與黃金的保值屬性。

老鋪黃金的二手回收價格通常遵循兩種模式，要么是在金價基礎上加 200 元一克回收，要么是按照原價 8 折左右進行折價，這與普通黃金的回收方式截然不同。剁椒檢索發現，老鋪黃金一條原價 9600 元、重 8.7 克的鑲鉆項鏈，二級市場價格還在8600元左右。

據剁椒觀察，閑魚和小紅書是散戶交易的主要渠道，由于水貝有大量同款式單品，為了保證安全性和真實性，買家通常會要求賣家自帶購物憑證和相關證書，從價值期望來看，一般個人回收期望值在88-90折左右，即使在小紅書談成，也會在閑魚交易。

專業黃金回收機構也會回收老鋪黃金且標榜“高價回收”，這些機構一般會單開賬號進行專門回收，再通過自己的實體門店和其他渠道去賣。

在小紅書上，相關帖子直觀地展示了老鋪黃金的行情。例如， “原價 12 萬左右的老鋪黃金，專業的黃金回收機構給出的回收價是 8 萬 1”，眾多相關帖子下，評論區不斷有人詢問 “出了嗎？”，而回復大多是 “已經出了”，顯然，老鋪黃金在二級市場很快就能出手。

而絕版飾品會溢價很多。有回收機構分享，“2021年花了6萬多在杭州買了103克的龍牌絕版，最近按照現在老鋪黃金近1200/克的價回收打7折左右，二手回收價賺了3萬多”，這意味著，這款絕版龍牌在二手回收市場的價格達到了 9 萬多元，相比購買時實現了大幅增值。

王峰告訴剁椒，“老鋪黃金更多的是有一種奢侈品的屬性，不能以普通黃金的價格去衡量，就像卡地亞、寶格麗一樣。”

但雖有奢侈品屬性，也與奢侈品也不同。“蒂芙尼一條 18k 金的微笑項鏈，沒多少克重，全新時售價高8000 元左右，到了二級市場價格就只剩 3000 - 4000 元”， 相比之下，老鋪黃金在二手市場更加穩定。

同時，老鋪黃金在消費者心中的價值預期較高。在老鋪黃金門店排隊的許多消費者都表示，生怕錯失所謂的 “漲價前” 優惠時機，“我也是看很多人說這次促銷完就要漲價了，但還沒漲，所以才排隊買”，其中一位消費者表示。

再將目光聚焦整個黃金行業，過去5年，大多數品牌的敘事是在下沉市場開盡可能多的店。

在已上市的黃金飾品公司中，周大福、周大生、老鳳祥等多家黃金首飾相關品牌，紛紛推行 “下沉” 策略，將發展目光投向三四線城市甚至小縣城，以周大福為例，全國范圍內開設的門店數量已達 7000 家。

而為了維護高端定位，老鋪黃金則不得已“放棄”下沉市場，采用全自營模式，公司明確不開放加盟。老鋪黃金選擇將門店布局在全國排名前十的高端百貨商場中，與一眾國際奢侈品牌相鄰，SKP、太古匯等高端商場，都能看到老鋪黃金的身影，全國門店數量僅38家，但單店產出卻能突破億。

為維持高端品牌形象，無論是售后服務的精心打造，還是品牌形象的全方位營造上，老鋪黃金都投入了大量的營銷費用。

從數據來看，2021 - 2023 年，老鋪黃金的銷售費用率分別為 20.73%、22.95% 及 18.2%。與之對比，2023 年末，周大福的營銷費率為 10.50%，周生生為 16.99%，老鳳祥和菜百股份則分別低至 1.48% 和 2.62%，老鋪黃金的銷售費用率遠遠高于同行。

聚焦在老鋪黃金自身，品牌在工藝等研發方面的投入上，也與營銷費用的投入形成鮮明對比。

2021 - 2023 年，老鋪黃金研發開支合計僅 2760 萬元，且呈現逐年縮減的趨勢，2023 年其研發費用率更是低至 0.4%。而在銷售費用及分銷開支方面，2021 - 2023 年三年累計達到 11.38 億元。其中，2023 年營銷費用增長尤為顯著，比 2022 年高出一倍多，從上年同期的 2.67 億元飆升至 5.79 億元。

一位業內人士向剁椒解釋：“營銷投入肯定是存在的，但并非單純用于營銷推廣。這 5.8 億銷售費用包含了開 5 家新店、擴容 1 家店的費用，以及招聘銷售人員、給員工加工資等多項開支。”

但一位熟悉奢侈品行業的工作人員向剁椒推算，“高端商場店鋪租金估計每平米每月在 5000 元左右，有的還設有保底租金和抽成。不過一般奢侈品品牌都不會采用固定租金模式，大多選擇簽抽成協議，店鋪裝修補貼大概 200 萬起步。”

如此算來，一家門店一年的花費大概在千萬左右，5 家新店和 1 家擴容店的費用也不會超過 1 億元。這也就意味著，營銷費用在總支出中依然占據較大比例。

財報顯示，截至2024年6月末，所得款項凈額中的2.7%用于提高研發能力，用于維持品牌定位及提高品牌知名度的比例則為11.3%。老鋪黃金也在財報中坦言，2024年上半年，企業在購物中心及新媒體中投放了更多的廣告，相關開支出現增加。

經剁椒觀察，在營銷推廣的實際行動上，老鋪黃金多管齊下，全面發力。

一是，戶外媒體、地廣和快閃活動的大量鋪開。尤為突出的是，2024 年老鋪黃金舉辦 “傳世經典巡展”，在廈門萬象城、天津萬象城等大型商場陸續巡展，活動持續數天；與此同時，深圳萬象城的光影藝術長廊成為老鋪黃金的又一宣傳陣地，地廣從長廊入口一眼望不到盡頭，通過大規模、高規格的活動，成功觸達大量潛在消費者。

二是，另辟蹊徑，在小紅書先行發力實現聲量擴大，高端定位和品牌自信遵循奢侈品的傳播軌跡。

近兩年，在小紅書等平臺上，老鋪黃金的話題熱度持續攀升，“老鋪黃金開箱” 筆記數量突破 10 萬篇。以小紅書時尚博主方槍槍 Monica 為例，2022 年 10 月一篇關于老鋪黃金的筆記，獲贊 2 萬、評論 超1900條，遠超其他筆記聲量。

此外，趁著老鋪黃金在小紅書用戶中的較高話題度的東風，部分平臺 KOL 還會自發拍攝視頻，宣傳、分享老鋪黃金產品的試戴體驗。

三是，明星與網紅成為老鋪黃金品牌出圈的強大助推力。

去年，楊冪身穿新中式服裝搭配老鋪黃金的日常私服照片在社交平臺上迅速傳播并登上熱搜，隨后，同款「滿鉆蝴蝶」、「麒麟福袋」遭瘋搶，每款價格都超萬元。之后越來越多明星如孫千、任嘉倫等，也在私服穿搭中融入老鋪黃金首飾元素，進一步提升了老鋪黃金的品牌知名度與時尚感 。

“復出”的網紅韋雪也為老鋪黃金的傳播添磚加瓦。據了解，韋雪爆火期間直播間30天帶貨一個億，順便還充當老鋪黃金宣傳員，常常將老鋪黃金與卡地亞、梵克雅寶等國際大牌珠寶疊戴，通過直播鏡頭向觀眾展示自己的搭配風格，成功將疊戴風格帶火，許多年輕消費者受到韋雪的影響，開始關注老鋪黃金。

現階段看，雖然老鋪黃金竭力想打造出奢侈品品牌的形象，但在面對長期受國際大牌熏陶的消費者時，仍暴露出稚嫩與年輕的一面。

一方面，在二手市場，老鋪黃金的表現并不理想，幾乎沒有人能通過轉賣老鋪黃金飾品真正實現盈利，一般都是折價25%左右；另一方面，老鋪黃金在二手奢侈品市場的流通性較差，其中一個重要原因是產品多為 990 金，而非市場上更常見、認可度更高的 999 金，導致很多回收商對老鋪黃金持謹慎態度，不愿輕易收購。

更重要的是，這次導向大搶購的營銷策略無疑也對品牌調性造成了巨大折損。

來回蹲守幾天的王峰直言，自己對老鋪黃金所謂“奢侈品”的認知徹底崩塌了，“現場管理混亂，完全沒有奢侈品牌服務應有的舒適性，排隊體驗極差，跟奢侈品服務體驗差太遠了。”