去年帶貨6億、坐擁3000萬粉絲，主播“衣哥”卻突然宣布不播了？

近日，衣哥發布視頻稱自己將退居幕后，并將打造“衣選超市”，專注農產品領域。

去年至今，多位頭部帶貨主播主動或被動選擇停播；而與之形成鮮明對比的是，店播發展如日中天。數據顯示，2024年，貨架場景和店播在抖音電商 GMV 大盤占比合計超過 70%，頭部達人貢獻占大盤已降至 9%。

當直播間從“321上鏈接”的單調吆喝轉向貨架模式，當用戶從沖動消費轉向理性決策，店播正成為直播電商的主流。這場變革中，有人黯然離場，有人躬身入局。

頭部帶貨主播停播

又一位千萬粉大網紅宣布停播了。

2月7日，抖音粉絲超3000萬的帶貨主播“衣哥”發布視頻稱“自己決定退出江湖、隱居幕后”。從視頻畫面來看，他還在公司內部舉行了董事長告別儀式。

衣哥于2019年開始嘗試制作短視頻，同年因一條借車視頻而走紅出圈，2020年開始進行直播帶貨，并在次年開設了自己的MCN機構——衣選集團。

據多家媒體公開報道，衣哥曾在半小時內賣掉5萬盒面膜、39分鐘即突破1000萬GMV。其中，在2020年11月，衣哥的單場帶貨GMV破1億，且單月5場帶貨總GMV突破2.4億，全年的直播帶貨GMV突破20億；而據衣哥透露，他在2024年的帶貨GMV達到了6億。

從去年開始，衣哥的直播帶貨次數逐漸減少。

據青眼及飛瓜數據，衣哥2024年共直播帶貨196場，單場最高GMV超3500萬元；而今年至今，衣哥的帶貨次數明顯降低，共進行了7場直播帶貨，單月GMV在2500萬-5000萬之間。

盡管與巔峰時期相比，衣哥的帶貨GMV是下降的，但場均帶貨能達到幾百萬上千萬，說明其帶貨能力其實并不低，也沒有像其他頭部帶貨主播一樣遭遇翻車問題。那么，衣哥為何在此時選擇退居幕后？

早在去年11月，衣哥曾發文吐槽直播間人氣下降、投流費用高、供應鏈復雜，這些都讓他萌生了退意。

至于退居幕后之后的計劃，衣哥于2月14日發布視頻進行了公開回應，稱“退居幕后是為了做衣選超市，以后自身的運營重點會放在食品健康方面”。衣選超市將專注農產品領域，有點類似東方甄選自營產品。

2月19日，衣哥稱已經正式和隆平高科達成了長期戰略合作。據悉，隆平高科是由袁隆平院士作為主要創始發起人設立的農業高新技術企業。

翻車或停播，達播退潮了？

在行業人士看來，衣哥主動選擇停播，一方面有自身帶貨影響力下降的因素影響，另一方面主要是因為整個直播電商行業的格局已經悄然變化。

不難看出，衣哥早期抓住了抖音平臺的流量，轉型成為一位帶貨主播，并取得了一定的成就。然而，隨著競爭的加劇和平臺流量運行機制的調整，衣哥的帶貨影響力有所減弱。

而且去年至今，頭部帶貨主播翻車事件不勝其數，因監管處罰、法律問題、虛假宣傳等原因停播，早已為眾多帶貨主播敲響了警鐘。

從全網粉絲超1個億的“瘋狂小楊哥”，到以拍攝農村生活的短視頻而走紅的“東北雨姐”，不久前因虐狗爭議而暫停直播的千萬級網紅潘宏，以及近日陷入帶貨產品爭議的“蛋蛋”......

頭部主播的“翻車”，往往與其個人行為或商業模式直接相關。

例如，因多次違規，包括虛假宣傳“御徽緣梅菜扣肉”使用槽頭肉、月餅產地造假等，全網粉絲超1個億的“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網絡被合肥市聯合調查組罰款6894.91萬元，旗下賬號自2024年9月21日起全面停播整改；

因帶貨的紅薯粉絲被檢測出不含紅薯成分，涉嫌虛假宣傳，生產商被罰671.76萬元，“東北雨姐”直播間因負面輿情暫停運營；

潘宏因訓狗方式被質疑虐狗，引發輿論爭議，導致停播；其名下公司還曾因銷售過期飼料被罰款，進一步削弱公眾信任......

頭部帶貨主播頻繁“翻車”，暴露了達人模式的脆弱性。

此外，行業監管趨嚴，平臺對內容合規性要求提升，迫使主播在流量紅利與合規風險之間重新權衡。

店播才是直播電商的主流？

不久前，因在大S離世后，張蘭和汪小菲被質疑還在蹭其流量、發布炒作視頻，遭到了抖音出手封禁。失去兩大帶貨主力后，麻六記馬不停蹄加大店播力度，旗下多個店鋪開啟抖音直播的消息還引發熱議。

抖音集團副總裁李亮還轉發了此次消息，并表示：“抖音歡迎每一個認真做產品的商家和個體。抖音倡導商家通過店鋪直播直接與消費者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實現銷售的模式，平臺是歡迎和支持的。”

李亮還稱，對于抖音電商而言，店播是主流，平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依托達人直播帶貨的商家。“很多人誤以為達人直播時電商直播的主流，這是一個誤區。”

字節跳動全員會上透露的抖音電商數據，也印證了這一說法。

據全員會上透露，2024年抖音電商的GMV約3.5萬億元，同比增幅超過30%。去年上半年抖音電商的GMV未達預期。下半年，在多個頭部主播出現“塌房”、其他頭部參與大促熱情降低的情況下，仍然通過貨架場景以及店播（商家自播）的超預期表現，彌補GMV目標的缺口。

另外，據虎嗅報道，2023-2024年，抖音電商從達播向店播過渡的趨勢越發明顯。數據顯示，2021 年抖音大盤流量中 52% 為店播，48% 為達播；而到了2023年，店播整體占比進一步超過 60%，首次超過達播；2024年，貨架場景和店播在抖音電商 GMV 大盤占比合計超過 70%，頭部達人貢獻占大盤已降至 9%，中小達人崛起升至 21%。

這一變化主要源于，抖音加大了店播的流量傾斜。據悉，抖音電商將繼續加大對頭部主播的規范管理，并給予店播和中小達人更多流量扶持。

2025年1月6日，抖音電商宣布推出包括免傭、返還退單推廣費、降運費險與保證金在內的9項扶持措施。投入真金白銀補貼商家，不僅是對生態平衡的修復，更是對消費新時代的響應——用戶需要更專業、更可信的服務，品牌需要更可控的增長路徑。

未來，具備內容創新能力與供應鏈實力的品牌店播或將成為最大贏家，而達人直播可能進一步分化，向垂直領域或IP衍生方向轉型。這一進程中，平臺的算法規則與政策導向，仍將是決定生態走向的關鍵變量。