作者|豆芽

在小紅書上，幾乎每位女生都對(duì)“氣血”有一種執(zhí)念。

“氣血”被具象成了身體、精神、容顏等多個(gè)層面，“氣血不足怎么補(bǔ)”相關(guān)的帖子有72萬+篇筆記。曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的“八段錦”，也被貼上了“氣血差的女孩必練”的標(biāo)簽。

與曾風(fēng)靡全網(wǎng)的“邊熬夜邊吃保健品”式朋克養(yǎng)生不同的是，隨著中醫(yī)在年輕人心中的信賴度提升，結(jié)合傳統(tǒng)中醫(yī)知識(shí)體系與生活方式的“新中式養(yǎng)生”異軍突起，成為一個(gè)獨(dú)特的養(yǎng)生賽道。

與中式養(yǎng)生相關(guān)的科普貼、好物分享、日常vlog等內(nèi)容，吸引了大量養(yǎng)生女孩的關(guān)注，由此涌現(xiàn)了一批養(yǎng)生達(dá)人。

這一熱潮下，“藥食同源”產(chǎn)品、刮痧板、艾灸盒、養(yǎng)生茶等中式養(yǎng)生好物在各平臺(tái)上熱銷。尤其是在小紅書、抖音等內(nèi)容社交平臺(tái)，更是快速跑出了一批中式養(yǎng)生品牌，這些品牌中，既有達(dá)人自孵化的、也有明星IP驅(qū)動(dòng)的、還有很多老字號(hào)下場，從調(diào)性到口碑都有不錯(cuò)的反饋。

在大健康賽道，所謂養(yǎng)生一般都能對(duì)標(biāo)到具體的指標(biāo)與功效，例如各類維生素、鈣片、魚油。但在信奉中式養(yǎng)生的消費(fèi)者里，中式養(yǎng)生更像是一種“說不清道不明”的萬能妙方。

大多數(shù)“脆皮年輕人”現(xiàn)實(shí)面臨、卻求而不得的問題，比如脫發(fā)、睡眠差、氣虛等，甚至包括皮膚暗沉、衰老在內(nèi)的美容養(yǎng)顏問題，都可以納入中式養(yǎng)生可預(yù)防、調(diào)節(jié)的范疇。而中式養(yǎng)生的盡頭，也并非指向具體身體數(shù)據(jù)，而是氣血充盈、提振精神的狀態(tài)。

作為一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的新賽道，中式養(yǎng)生背后確實(shí)有很大的商機(jī)，但也存在不少行業(yè)亂象，例如低質(zhì)高價(jià)、劣幣驅(qū)逐良幣。“水太深”，不止一位行業(yè)從業(yè)者如此告訴剁椒Spicy，“這個(gè)市場還處于消費(fèi)者教育階段，背后有成熟的供應(yīng)鏈，且沒有太強(qiáng)的技術(shù)門檻，真正想做好這門生意，需要面臨很多的挑戰(zhàn)。”

小綠是前年入坑中式養(yǎng)生的，如今已經(jīng)成為中式養(yǎng)生的忠實(shí)實(shí)踐者。

“最開始是發(fā)現(xiàn)自己免疫力下降才關(guān)注中式養(yǎng)生，后來開始著迷‘養(yǎng)氣血’，看了很多小紅書帖子，總覺得自己所有的問題都是因?yàn)闅庋蛔銓?dǎo)致的。”小綠說：“日常會(huì)去嘗試很多養(yǎng)生方法，八段錦也偶爾跟練，下單了泡腳包、黑芝麻丸、不同的養(yǎng)生茶、中藥混合粉，最近還買了經(jīng)絡(luò)梳和刮痧板。”

去年小綠甚至還買了《黃帝內(nèi)經(jīng)》，“之前主要是跟著達(dá)人去養(yǎng)生，想自己多了解一下相關(guān)知識(shí)，能更好辨別、更科學(xué)養(yǎng)生吧，但這個(gè)知識(shí)體系實(shí)在是太復(fù)雜了，不太看的明白”，小綠苦笑到。

圖源：受訪者提供

里里是最近才開始入坑中式養(yǎng)生的，“因?yàn)橹惺金B(yǎng)生有很強(qiáng)的儀式感，不論是健康飲食、還是早睡按摩，都是和具體的生活、自己進(jìn)行交互，所以我很享受專注養(yǎng)生的過程，比如我泡腳的時(shí)候通常會(huì)看書或者冥想，有心流的感覺。”

對(duì)于關(guān)注中式養(yǎng)生的用戶而言，對(duì)養(yǎng)生過程的注重和探索反而大于對(duì)功效的執(zhí)著。甚至還有不少消費(fèi)者主打一個(gè)“情緒價(jià)值”，本著對(duì)中醫(yī)學(xué)科的高度信任，樂意嘗試一切“與中藥有關(guān)的理念產(chǎn)品”。

“我會(huì)懷疑維生素的效果，但我永遠(yuǎn)不會(huì)懷疑薏米水，只要我喝了薏仁水、紅棗枸杞，就一定會(huì)對(duì)身體好，主要是一個(gè)心理安慰吧”，小可曾是狂熱的奶茶愛好者，現(xiàn)在是各品牌養(yǎng)生水的忠實(shí)愛好者。“日常、健身都會(huì)優(yōu)先選擇這些養(yǎng)生水。”

簡言之，在年輕人的認(rèn)知中，中式養(yǎng)生不再是“藥到病除”的健康選擇，而是一種從內(nèi)到外、自洽從容的生活方式。

與“中式養(yǎng)生”相關(guān)的消費(fèi)也更多是為這種生活方式買單，而非具體效果。這就決定了只要搭上“養(yǎng)生”的概念，就能找到為之買單的用戶。

目前市面上最普遍、流行的中式養(yǎng)生產(chǎn)品，是“藥食同源”概念下的各種零食、滋補(bǔ)品。“食養(yǎng)”不僅是中式養(yǎng)生的重要分支，也符合當(dāng)前年年輕人“健康飲食”的意識(shí)。根據(jù)國家衛(wèi)健委的公開信息，2024年藥食同源物質(zhì)目錄共計(jì)106種物質(zhì)，包括枸杞、陳皮、羅漢果、茯苓、桑葚等等，“藥食同源”意味著這類產(chǎn)品既具有一定的藥用價(jià)值，又可作為日常飲食的一部分。

其次是各類養(yǎng)生工具，例如各類熱敷貼、刮痧板、艾灸盒、養(yǎng)生錘、按摩器、經(jīng)絡(luò)刷等，這些相對(duì)便捷、好上手的養(yǎng)生輔助工具，在各大電商平臺(tái)尤其熱門。

可以發(fā)現(xiàn)，這些熱門養(yǎng)生產(chǎn)品的都有方便攜帶、無負(fù)擔(dān)使用等共性，這也是因?yàn)槿缃馴世代年輕人更崇尚隨時(shí)隨地養(yǎng)生、懶系養(yǎng)生。“我們現(xiàn)在也傾向于選擇、開發(fā)比較微養(yǎng)生的產(chǎn)品”，某養(yǎng)生品牌負(fù)責(zé)人告訴我們。

此外，不少美容護(hù)膚相關(guān)的產(chǎn)品也搭上了“中式養(yǎng)生”的賽道，如搭配按摩產(chǎn)品使用的身體精油，也是相對(duì)熱門的養(yǎng)生消費(fèi)品類，甚至還有主打“中式養(yǎng)生”概念的香薰、純露、護(hù)發(fā)精油。

本質(zhì)上中式養(yǎng)生已經(jīng)成為一種背靠中醫(yī)理論體系、指向理想生活狀態(tài)的療愈生活方式，并且由此催生了從吃到用的各類產(chǎn)品的流行。

從生意的角度出發(fā)，中式養(yǎng)生是一個(gè)先有品類的賽道，很長一段時(shí)間內(nèi)，養(yǎng)生消費(fèi)主要還是強(qiáng)品類、弱品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。消費(fèi)者也沒有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，飛飛目前主要是跟著達(dá)人們買一些中藥材，“比如我會(huì)跟著@不圓的湯圓崽買一些中藥材，還有像艾灸這些產(chǎn)品，都是那種同源店、工廠店，價(jià)格也都很便宜。”

但去年至今，這一賽道逐漸冒出來一批中式養(yǎng)生的品牌，而且大多數(shù)是從小紅書、抖音等社交平臺(tái)上成長出來的。

這一方面是因?yàn)橹惺金B(yǎng)生消費(fèi)非常依賴短視頻內(nèi)容、頭部達(dá)人推薦，很多消費(fèi)者也是跟著這些達(dá)人們?nèi)チ私獗澈蟮睦砟睢⑦M(jìn)而實(shí)踐。另一方面現(xiàn)在很多關(guān)注“中式養(yǎng)生生活方式”的是年輕人，社交平臺(tái)作為年輕人聚集地，再加之抖音、小紅書等平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)的成熟，很多養(yǎng)生品牌自然而然就跑出來了。

當(dāng)前市面上跑的非常快的一類養(yǎng)生品牌，就是頭部養(yǎng)生達(dá)人們自己孵化的。

例如去年銷量超過4000萬的新品牌合為養(yǎng)，創(chuàng)始人就是在小紅書擁有60多萬粉絲@歐陽會(huì)食養(yǎng)，該達(dá)人此前主要是分享中醫(yī)養(yǎng)生的科普干貨、并反復(fù)強(qiáng)調(diào)“中醫(yī)研究生”的身份，吸引了一批高黏性用戶，也為合為養(yǎng)這個(gè)品牌打下了第一批用戶基礎(chǔ)。近期@歐陽會(huì)食養(yǎng) 還推出了一個(gè)面向兒童的養(yǎng)生品牌——合小養(yǎng)。

此外，@阿丹食養(yǎng)也推出了自有品牌“宜康食養(yǎng)”，美容養(yǎng)生博主@云朵的媽媽 推出了護(hù)膚品牌“養(yǎng)心方”、食養(yǎng)品牌“道生生”，頭部養(yǎng)生達(dá)人@BoBo Special也孵化養(yǎng)生品牌“單向樹”。

這些達(dá)人主要通過中醫(yī)研究生、中醫(yī)藥世家、營養(yǎng)師等專業(yè)化的標(biāo)簽強(qiáng)化人設(shè)背書，進(jìn)而將IP價(jià)值遷移到品牌身上，以實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)。

在運(yùn)營層面上，這些達(dá)人品牌也有一定的共性，一是經(jīng)營多個(gè)私域群，持續(xù)分享養(yǎng)生小知識(shí)、產(chǎn)品鏈接，強(qiáng)化與核心粉絲之間的溝通；二是矩陣號(hào)運(yùn)營，來輻射更多消費(fèi)者、打開銷路；三是通過直播來承接轉(zhuǎn)化，合為養(yǎng)品牌目前在小紅書上打的是“日不落直播間”的策略。發(fā)展較好的品牌，也會(huì)進(jìn)頭部主播直播間、或找達(dá)人推廣，合為養(yǎng)就曾出現(xiàn)在吳昕的視頻中。

但這些達(dá)人品牌雖然起跑快，也強(qiáng)依賴于IP的穩(wěn)定性，@歐陽會(huì)食養(yǎng) 因被扒出曾做過減肥營、珠寶、塔羅牌而受到一定的人設(shè)質(zhì)疑。

其次，也有少數(shù)以明星IP驅(qū)動(dòng)的養(yǎng)生品牌，典型如女性大健康品牌“瑤之淘淘”。該品牌由歌手、演員張瑤與IMS天下秀共同創(chuàng)造，于2021年年底正式上線小紅書，該品牌在2023年、2024年實(shí)現(xiàn)了銷售額5倍、2.5倍的增長。這說明，養(yǎng)生大健康領(lǐng)域強(qiáng)大的市場潛力。

據(jù)品牌主理人@三里屯小姨介紹，“瑤之淘淘起初是因?yàn)閺埇幈旧頍嶂杂陴B(yǎng)生，分享的幾篇養(yǎng)生帖子都成了爆文，評(píng)論區(qū)很多粉絲都在求鏈接，但因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品為跨平臺(tái)分享，粉絲們想認(rèn)識(shí)和了解使用方法會(huì)產(chǎn)生站外引流的風(fēng)險(xiǎn)。張瑤起初只是為了寵粉，決定開一家以自己的養(yǎng)生特長和喜好為核心的店鋪。這樣既解決了引流的問題，又填補(bǔ)了無法為粉絲真正解決痛點(diǎn)的小遺憾，瑤之淘淘誕生于這樣的背景下。”

同是IP驅(qū)動(dòng)，瑤之淘淘的明星IP，與其他達(dá)人品牌的不同之處在于，“我們現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌，并非藝人IP，本身張瑤也并不希望在前端與品牌深度綁定，而是在前期選品、試品上高度卷入，品牌所有上架產(chǎn)品，在前期都是經(jīng)過張瑤和團(tuán)隊(duì)的反復(fù)試用和反饋，在多次打版調(diào)試中逐漸成型。而且對(duì)品牌的長期發(fā)展而言，過度依賴藝人也不是一個(gè)健康的模式。”

在運(yùn)營策略上，瑤之淘淘更加注重“品牌化發(fā)展”，除了小紅書這一主要陣地外，品牌分別在抖音、淘寶、天貓開設(shè)店鋪，作為銷售渠道和受眾范圍的補(bǔ)充。

據(jù)了解，瑤之淘淘常年運(yùn)營自己的品牌私域群，“主要是起到交流使用心得和部分解決售后的功能，因?yàn)槲覀兊闹鞑ゾ褪菆F(tuán)隊(duì)各個(gè)崗位的小伙伴，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有疑問的話跟主播溝通也會(huì)更有信任度，這也從'人味兒'的角度上增強(qiáng)了品牌粘性。”

“現(xiàn)在品牌規(guī)模逐漸放大，今年的品牌策略將更加注重私域運(yùn)營，這未必會(huì)形成直接的銷售轉(zhuǎn)化，而是作為品牌信任的提升，我們計(jì)劃第二季度開始尋找專業(yè)的專家團(tuán)隊(duì)，定期去跟大家溝通和交流日常保養(yǎng)。”

還有部分沒有任何IP加持的中式養(yǎng)生品牌，也逐步跑進(jìn)賽道前列，例如真不二。該品牌創(chuàng)立于2020年，屬于早批進(jìn)入中式養(yǎng)生賽道的品牌，雖然無IP加持，但真不二主打面對(duì)年輕人的“療愈養(yǎng)生”，通過可愛的卡通IP形象、高顏值等視覺提升品牌辨識(shí)度。

在經(jīng)營策略上，真不二采用“單品爆破”的模式，先用泡腳包打開市場，再延伸到泡、貼、按、灸等療愈方式，針對(duì)普遍存在的肩頸痛、生理期不適、情緒焦慮等亞健康問題。在運(yùn)營上與多位頭部主播合作，例如吳昕、李佳琦、吳雅婷，也投放了多位達(dá)人進(jìn)行種草。

隨著中式養(yǎng)生賽道的熱度攀升，諸如同仁堂等老字號(hào)下場做養(yǎng)生。同仁堂健康于2019年孵化的子品牌“知嘛健康”，是一個(gè)更面向年輕群體的養(yǎng)生子品牌。

據(jù)品牌方介紹，同仁堂知嘛健康是在“藥食同源”健康食材的基礎(chǔ)之上，獨(dú)立研發(fā)了“草本飲品、健康餐食、美療塑齡”等獨(dú)特的業(yè)務(wù)板塊，產(chǎn)生了一系列如“熬夜水”、“枸杞拿鐵”、“紅罐膏方”等突破傳統(tǒng)的健康網(wǎng)紅產(chǎn)品。

目前主陣地在線下，一方面通過線下市集展會(huì)、媒體曝光等提升品牌影響力，同時(shí)也在抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)，以“內(nèi)容+達(dá)人”來撬動(dòng)線上關(guān)注，進(jìn)而引導(dǎo)到店內(nèi)。“線上雖是得到信息的快速途徑，但我們更加希望消費(fèi)者能夠到達(dá)實(shí)際的門店環(huán)境中，一方面了解自身真實(shí)的健康情況，得到良好的健康管理建議，另一方面還應(yīng)加以實(shí)際的改善行動(dòng)，提高自己的健康水平。”

雖然很多中式養(yǎng)生品牌都起于社交平臺(tái)，但基于平臺(tái)氣質(zhì)、用戶差異，品牌在抖音、和小紅書上的表現(xiàn)有顯著的差異。

“在抖音上易操作的用具類、客單價(jià)較低、在150元內(nèi)的單品銷量明顯更好，但抖音的流行趨勢(shì)變化很快，不同時(shí)段大家對(duì)于產(chǎn)品的需求和關(guān)注度會(huì)大不相同。小紅書作為經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)來說，無論從流量還是銷量角度都相對(duì)平穩(wěn)，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度偏低，更多是細(xì)水長流、陪伴狀態(tài)”，@三里屯小姨還表示。

中式養(yǎng)生生意的“品牌化”發(fā)展，核心是因?yàn)檫@一賽道前期更“重品類”，品牌意識(shí)較少，有一定的市場空白。也與中式養(yǎng)生的關(guān)注群體有關(guān)，目前關(guān)注中式養(yǎng)生的更多是的注重個(gè)性化消費(fèi)的Z世代、追求生活品質(zhì)與健康的時(shí)尚群體、以及養(yǎng)生意識(shí)強(qiáng)的都市辦公群體，對(duì)品牌有一定的需求。

毋庸置疑，中式養(yǎng)生賽道有著相對(duì)明朗的發(fā)展?jié)摿Γ裁媾R著比其他新賽道更為復(fù)雜的生存環(huán)境。

體現(xiàn)在消費(fèi)者端的一個(gè)問題是，同一個(gè)單品價(jià)格跨度大，例如熱門用具經(jīng)絡(luò)梳，從9.9元到199元都有，以及各個(gè)品牌、主播都在推的人參蜜片，價(jià)格也橫跨了19.9元到500元，且都標(biāo)有“長白山”的源頭字樣。而消費(fèi)者很難辨別出這些不同價(jià)位產(chǎn)品的具體差異，加大了決策難度，也更容易被割韭菜。

另外，隨著養(yǎng)生熱門細(xì)分賽道的“藥食同源”、還有精油等近膚產(chǎn)品的銷量增大，各玩家入局后，也存在者一定的安全隱患，例如合為養(yǎng)熱銷第一的單品黃精就存在漲袋，品牌主理人也單獨(dú)發(fā)布視頻進(jìn)行“道歉說明”。

而且很多藥材并不具備普適性，孕婦等特殊人群需要格外注意，但很多品牌方的說明不到位，導(dǎo)致“傷大于養(yǎng)”，此前就有網(wǎng)友表示，自己孕期期間跟著養(yǎng)生達(dá)人買了艾草貼，導(dǎo)致肝功能異常（轉(zhuǎn)氨酶高）。

這些問題背后的關(guān)鍵，主要是這些中式養(yǎng)生產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈非常成熟，技術(shù)門檻較低。

“原料和工藝都是現(xiàn)成的，商家可以無限拉低成本，看誰能用渠道把貨賣出去，吃不出問題就不會(huì)出事兒”，有資深營養(yǎng)師告訴我們。“畢竟賣的吃的、不是藥，所以門檻不高，貼個(gè)牌就能賣。”剁椒Spicy了解發(fā)現(xiàn)，市面上流行的單品“人參蜜片”單罐成本價(jià)根據(jù)產(chǎn)品尺寸不同在7.5元～10.5元之間。

“很多泡腳包使用邊角料做的，品質(zhì)并不好，但消費(fèi)者不太知道背后的產(chǎn)業(yè)邏輯就容易被宣傳誤導(dǎo)”，有工廠相關(guān)人士告訴我們。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這種“不透明”的生意邏輯很容易導(dǎo)致“貨不對(duì)板”。除了食用類商品容易出現(xiàn)安全問題外，用具類產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)樵线x擇、款式設(shè)計(jì)等有一定的使用體驗(yàn)、品質(zhì)差異，但前期消費(fèi)者在購買選擇時(shí)，因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的市場教育，而缺乏辨別力。

例如同樣是艾草錘，不同商家選擇的布料千差萬別，中間層布料差的話容易破損，使用過程中會(huì)有很多灰塵；經(jīng)絡(luò)刷也會(huì)因?yàn)樗⒚L度、植毛密度而有不一樣的體感等等。

對(duì)大健康、養(yǎng)生類工具品牌而言，這也容易導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)更多是取決于商家對(duì)工廠的資質(zhì)審核、品質(zhì)管控，而不是直接的技術(shù)壁壘。

在一些品牌看來，這個(gè)行業(yè)需要有更多第三方的專家或者機(jī)構(gòu)站出來，幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品，認(rèn)知到這些產(chǎn)品背后的工藝，以及產(chǎn)品優(yōu)劣，從而讓整個(gè)市場更透明、更科學(xué)。