揚帆出海 作者丨汪醬

在追求個性與美的時代浪潮中，“變美社區(qū)”應用海外市場正展現出前所未有的活力與潛力。隨著全球社交應用市場規(guī)模的持續(xù)擴張，預計到2030年，這一市場將突破3100億美元大關，年復合增長率高達26.2%。在這一背景下，“變美社區(qū)”類應用憑借其獨特的定位——融合社交互動與美容、時尚內容，迅速在海外市場中脫穎而出，如lemon8、小紅書等，吸引了大量年輕用戶關注。

就在近日，我們注意到有一款新的“變美社區(qū)”應用——Blozz，于2月中旬開始突然登上中東多個國家和地區(qū)下載榜單，最高攀升至印度免費社交應用榜44名，截至目前位列沙特阿拉伯、卡塔爾、冰島、馬爾代夫、以色列等20個國家TOP100名內。

功能豐富卻也單一的變美社區(qū)

Blozz上線于2024年12月底，截至目前僅上線三個月，且目前只對蘋果用戶開放，暫無安卓下載渠道，根據其更新內容推測，應該是在同步進行相對早期的版本測試。

就其現有的功能來看，Blozz目前核心的幾大功能模塊包括內容分享、社交互動、美妝教學，并且允許用戶拍照試妝。從內容豐富度上，Blozz和小紅書類似，集美食、美妝、服裝等多項內容分享于一體，具備一定的擴散屬性。針對不同的內容分享主題，Blozz最為特別的一點是會提供不同類型的細分分享，比如美妝內容下就提供有韓國妝容和歐美妝容兩種教程，且最上方還會針對性為用戶推薦對應類型的美妝達人，進而增加用戶的打開時間。

根據其應用描述，Blozz也特別將“學習新技術”和“與熱愛美麗的人交流，讓時尚煥發(fā)活力”作為宣傳重點，因此對于垂直用戶和女性用戶的吸引力更強。

在Blozz中，核心用戶基本可以分為兩大類人群，一類是想要變美、學習美妝知識的“變美”用戶，另一類則是掌握一定技巧，能傳授美妝經驗的用戶或美妝博主。

對于兩類用戶而言，首先需要先在Blozz中創(chuàng)建一個自己的主頁并寫下一段介紹，隨后，后者可以通過主頁中的“教程”、“故事”兩大功能模塊分享自己的美妝經驗或生活故事。其他用戶可以通過點贊（4個表情分檔：超喜歡、喜歡、悲傷、糟糕）進行評價，主頁中也會展示所有關注/被關注/點贊的情況。當然，Blozz也提供了在線聊天功能，讓用戶們可以更好地進行交流美妝心得。

為了進一步增長產品用戶的活躍性，Blozz選擇增設排行榜，榜單上會展示TOP10最有魅力的用戶，排名標準以關注人數為主，考慮到Blozz會在每個細分內容主題下推薦達人上主頁，可以想見，這一方式能夠極大增強美妝達人們的攀比欲，達人們會推出更多的新鮮內容，其他“變美”用戶們一旦被吸引變成忠實用戶，也會更愿意在APP中留存。

綜合而言，Blozz作為一個“變美社區(qū)”應用，功能上已經相對齊全且垂直，使用感也非常簡潔，對于那些有明確需求的用戶而言是一款小而精的產品。

不過，Blozz目前存在的問題也比較明確，一方面，由于其僅上線3個月，作為社區(qū)類產品而言內容生態(tài)還相對初級，深度內容較少；另一方面，Blozz美妝社區(qū)和社交功能的結合效果相對較差，比起社交屬性，其現階段更重視達人效應和內容的填充，因此對于以交友為目的的用戶而言，體驗感要差于傳統(tǒng)的社交應用。

隱藏在“變美”背后的真相——擦邊

觀察完產品，我們認為其產品本身的功能雖然垂直，但還有很多要打磨的地方，因此對于其為何能在短時間內獲得下載量和排名的迅速攀升感到十分好奇。通過一番調查，我們發(fā)現Blozz的最大武器是“擦邊”。

事實上，社交類產品在營銷和產品內容中玩擦邊已經不是多令人意外的事，在此前數篇對新興社交應用的分析中，我們也注意到擦邊對產品的帶動作用之強。但Blozz有別于其它應用，它“擦”得太過火了，甚至已經到了直接搞黃色的地步。

通過廣大大，我們查閱到Blozz上線以來共投放過364條廣告（默認去重），主要投放渠道為蘋果商店、Facebook、Instagram、Audience、Messenger、TikTok，投放時間自2月10日之后開始增多，這與其排名攀升的時間段相符合。

（圖源：廣大大）

在364條廣告素材中，幾乎99%為視頻素材，內容清一色都是擦邊、搞黃色，廣告主角形象涵蓋歐美面孔、中東面孔、東南亞面孔等，文案也是“是否想要獲得一些樂趣”等暗示性話語。唯一一則比較正常的就是投放于TikTok上的，展示女性美，但文案也依然是“一語雙關”的暗示話術。很難想象，Blozz是如何能夠通過各個媒體渠道審核成功投放的，如果有了解這方面信息的朋友，也歡迎評論區(qū)或私聊解惑。

（圖源：廣大大 更多素材不建議觀看和搜索）

從截至目前的成績來看，Blozz的營銷方式曾經起到過效果——令其從榜單無名客迅速在2月投放后登入印度、以色列等多個國家及地區(qū)的社交應用榜TOP100以內，甚至一躍登入印度社交應用榜單第44位，除此之外，還在一些相對小眾的市場有一定名次。

（圖源：點點數據）

但我們也注意到，Blozz營銷手段的影響力在急速下降，相較于昨日，Blozz在多個市場的排名均有明顯大幅下滑。

結語

就全球市場角度而言，“變美社區(qū)”類產品的需求一直存在且持續(xù)增長。然而，想要做好一款“變美社區(qū)”類產品并非易事，對于產品而言，營銷并不能承擔起保持增長的主要角色，歸根結底還是要看產品本身的內容質量。

從Blozz的營銷手段影響力急速下降這一案例中，我們或許更能深刻認識到這一點——短期的營銷或許能帶來一時的流量和關注，但真正能夠留住用戶、推動產品持續(xù)增長的，還是產品本身的價值，如內容的豐富性、實用性、創(chuàng)新性、合規(guī)性等多個方面。也只有如此，才能在激烈的市場競爭中真正做出符合時代需求而非追求短期刺激的產品。