原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 角爺

穿上皮衣的雷軍，管理預(yù)期的水平，比美聯(lián)儲(chǔ)主席不知道要高到哪去了。

昨晚，小米發(fā)布雙Ultra產(chǎn)品，其中雷軍親自發(fā)布小米 SU7 Ultra車型，這款車第一次亮相是在4個(gè)月前，預(yù)售價(jià)81.49萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)讓人驚呼“雷軍敢賣80萬(wàn)的車了”。

之后便是小米的巧妙營(yíng)銷，比如車標(biāo)改為24K純金，還提醒“不要偷車標(biāo)，有哨兵模式”，更重磅的是上賽道力壓保時(shí)捷Taycan Turbo GT特殊版本，后者官方售價(jià)199.8萬(wàn)元起，小米 SU7 Ultra一舉成為“地表最快四門量產(chǎn)車”，市場(chǎng)預(yù)期幾乎完全接受了80萬(wàn)的定價(jià)。

但誰(shuí)都沒(méi)想到，這次雷軍不再連夜說(shuō)服高管漲價(jià)，反其道而行之，直接降價(jià)近30萬(wàn)，定價(jià)52.99萬(wàn)元一出，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)和彈幕皆是如出一轍的震驚，甚至很多網(wǎng)友求求雷軍漲價(jià)，“80萬(wàn)是遙不可及，50萬(wàn)我兄弟真要買了”。在談笑間，雷軍重新定義了新豪車的標(biāo)準(zhǔn)。

發(fā)布會(huì)之前，雷軍的預(yù)期是“一年賣1萬(wàn)臺(tái)有9成把握”，發(fā)布會(huì)一開(kāi)，10分鐘大定突破6900臺(tái)，2小時(shí)就達(dá)到了1萬(wàn)臺(tái)。雷總還是太謙虛了，定價(jià)50萬(wàn)出頭的SU7 Ultra，賣1萬(wàn)臺(tái)或許只是產(chǎn)能的極限，但絕不是銷量的極限。

對(duì)于小米和雷軍來(lái)說(shuō)，這是值得載入史冊(cè)的登高成神之夜，但對(duì)傳統(tǒng)豪車和其他新勢(shì)力而言，這卻是殘酷噩夢(mèng)的開(kāi)始。

頂級(jí)營(yíng)銷

如何賣爆一輛定價(jià)50萬(wàn)的純電轎車，在小米SU7 Ultra之前，沒(méi)有成功的案例。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年里，50萬(wàn)以上的純電轎車只有5款，其中銷量排第一的是蔚來(lái)ET7，賣了7273臺(tái)，排第二的是寶馬i5，賣了6793臺(tái)。請(qǐng)注意，這可都是一年的銷量，而且蔚來(lái)ET7的起售價(jià)低至42.8萬(wàn)元，寶馬i5則低至33.99萬(wàn)元。

而小米SU7 Ultra起售價(jià)52.99萬(wàn)元，10分鐘大定就達(dá)到6900臺(tái)，已經(jīng)超過(guò)寶馬i5一年的銷量，2小時(shí)大定就完成全年銷量目標(biāo)。有用戶甚后悔，“早知如此，應(yīng)該盡快小定”。

把80萬(wàn)的豪車玩出極致性價(jià)比的錯(cuò)覺(jué)，也只有雷軍做得到，核心就是四個(gè)字“跳級(jí)定價(jià)”。在具體策略上，用雷軍的原話來(lái)說(shuō)，就是“性能肩比保時(shí)捷，科技緊追特斯拉，豪華媲美BBA”。

最突出的對(duì)比是在性能上，小米SU7 Ultra通過(guò)上賽道刷圈速證明自己的含金量。上賽圈速榜首被SU7 Ultra奪走的保時(shí)捷Taycan Turbo GT特殊版本，官方售價(jià)199.8萬(wàn)元起；珠海國(guó)際賽道圈速比SU7 Ultra慢13%的阿爾法羅密歐Giulia四葉草版，官方售價(jià)89.98萬(wàn)元。

即使是在純電車型的友商中，全球公認(rèn)的性能機(jī)器特斯拉Model S Plaid，官方售價(jià)也要81.49萬(wàn)元。

從這里也可以看得出，4個(gè)月前小米SU7 Ultra的預(yù)售價(jià)為什么定81.49萬(wàn)，就是試探小米車賣特斯拉的價(jià)格反響如何，最終81.49萬(wàn)的預(yù)售價(jià)10分鐘小訂3680臺(tái)，這顯然給了雷軍充足的底氣和信心。

與此同時(shí)，“空懸+CDC”的技術(shù)迭代，可以實(shí)現(xiàn)底盤兼容“舒適”和“運(yùn)動(dòng)”，讓“性能車”朝著豪華車進(jìn)化，而國(guó)產(chǎn)供應(yīng)商更是將該技術(shù)的成本打到腰斬價(jià)。小米SU7 Ultra換用了豪華運(yùn)動(dòng)座椅，在激烈駕駛過(guò)彎時(shí)的側(cè)翼支撐響應(yīng)速度提高35%。

在視覺(jué)觸覺(jué)上，Ultra版的豪華感無(wú)處不在。全車采用全Nappa真皮儀表臺(tái)（厚度達(dá)3.4mm）、實(shí)木鑲嵌裝飾板等材質(zhì)，而SU7在門板內(nèi)側(cè)、中控臺(tái)下方等非接觸區(qū)域都是采用工程塑料部件；Ultra配備5層結(jié)構(gòu)聲學(xué)玻璃（厚度達(dá)4.96mm），配合11個(gè)NVH主動(dòng)降噪模塊，使車內(nèi)噪音降低18分貝，相較SU7的3層隔音玻璃和被動(dòng)降噪方案有明顯提升。

有此前開(kāi)過(guò)小米SU7的車主明確表示，小米SU7多少還有一些塑料質(zhì)感，但Ultra已經(jīng)是豪車的質(zhì)感。最有代表性的豪華感可以說(shuō)集中在車標(biāo)上，小米SU7 Ultra的車標(biāo)是24K純金打造，這可能是勞斯萊斯銀車標(biāo)之外，最能體現(xiàn)車主身份的象征。

在營(yíng)造好這一切之后，80萬(wàn)的定價(jià)，幾乎已經(jīng)被市場(chǎng)完全接納，接下來(lái)就完全進(jìn)入了雷軍的舒適區(qū)，在豪車領(lǐng)域來(lái)一場(chǎng)極致定價(jià)，直降近30萬(wàn)，徹底改變消費(fèi)者的心智，讓人覺(jué)得50萬(wàn)實(shí)在是太劃算了。

“100萬(wàn)以上的高端車我嗤之以鼻，80萬(wàn)的高端車我不屑一顧，50萬(wàn)的小米有一種劉亦菲彩禮50萬(wàn)就嫁但我拿不出來(lái)，真是急得我團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)啊”

“雷總你還是賣80萬(wàn)吧，50萬(wàn)我怕我兄弟真的能開(kāi)上”

"以前是怕兄弟過(guò)得苦，又怕兄弟開(kāi)路虎，以后是怕兄弟過(guò)得差，又怕兄弟開(kāi)Ultra"

不得不承認(rèn)，把性價(jià)比這一招玩到豪華車領(lǐng)域，雷軍還是祖師爺級(jí)別的。

BBA窒息

如果說(shuō)當(dāng)初80萬(wàn)的預(yù)售價(jià)是看齊特斯拉，那么50萬(wàn)的最終價(jià)則是瞄準(zhǔn)BBA。

在發(fā)布會(huì)上，雷軍對(duì)于為什么降價(jià)近30萬(wàn)進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，原話是這么說(shuō)的：

“在過(guò)去的三四個(gè)月里面，我們進(jìn)行了大量的討論，也進(jìn)行了大量的調(diào)研，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)有一類用戶非常喜歡Ultra，就是以前買BBA的用戶，尤其是56E（寶馬5系，奧迪A6L，奔馳E級(jí)），他們非常渴望擁有Ultra，但是覺(jué)得有點(diǎn)小貴，因?yàn)樵瓉?lái)的56E大概就是5、60萬(wàn)，所以我們的使命是，哪怕做豪車，也要讓更多喜歡我們的人買得起。用了三四個(gè)月的討論，最后定價(jià)52.99萬(wàn)元。”

這段話說(shuō)得非常高情商，表面上看是因?yàn)锽BA中開(kāi)56E的用戶非常喜歡Ultra，根據(jù)他們的消費(fèi)水平最終妥協(xié)了定價(jià)，讓更多喜歡小米的人能夠買得起。但如果細(xì)品起來(lái)，就會(huì)疑惑：開(kāi)56E的BBA車主，到底是怎么愛(ài)上小米的？

一個(gè)在業(yè)內(nèi)廣為流傳的解釋是：在小米前期的調(diào)查中，SU7 Max訂單改Ultra的用戶非常多。

從售價(jià)上看，小米SU7 Max是29.99萬(wàn)元，相比標(biāo)準(zhǔn)版貴出8.4萬(wàn)元，相比Pro版貴5.4萬(wàn)元，差距并沒(méi)有十分明顯。對(duì)此也有解釋認(rèn)為，和普通版的用戶很不一樣，很多買MAX的用戶購(gòu)買力不是只能買得起MAX，是因?yàn)樾∶字怀龅組AX。隨著產(chǎn)能提升，MAX用戶比例逐漸走低，不是MAX賣貴了，而是這群原來(lái)不是小米用戶的雷總粉，希望分灶吃飯。

不管怎么說(shuō)，雷軍已經(jīng)為小米SU7 Ultra鎖定目標(biāo)客戶，同樣是跳級(jí)定價(jià)的策略，明面上看，小米已經(jīng)和保時(shí)捷坐在超豪華的桌上了，但實(shí)際上盯著的是隔壁桌BBA的飯碗。

說(shuō)起來(lái)，BBA的銷量主力56E，這幾年真的是四處挨打，打得最狠的對(duì)手是問(wèn)界M9。

根據(jù)杰蘭路的調(diào)查，問(wèn)界M9替換掉的車輛品牌中，有一半是豪華品牌。原BBA車主的購(gòu)車意愿向問(wèn)界傾斜，首先是相同價(jià)格上問(wèn)界的性價(jià)比更突出。

一位4S店銷售在接受媒體采訪時(shí)指出，問(wèn)界的一些配置比如四排座椅按摩、數(shù)字大燈、空氣懸架、途靈底盤、五星的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，放到BBA上都要百萬(wàn)以上了。

細(xì)節(jié)上，問(wèn)界M9也拿捏了原BBA車主對(duì)豪華感的需求。比如，坐在后排可以把副駕駛座椅放下當(dāng)腿托，效果同邁巴赫相似；主駕駛有聲盾功能，開(kāi)啟后將釋放白噪音，聽(tīng)不到后排講話。

具體比對(duì)49.98萬(wàn)元奔馳E級(jí)300L和52.98萬(wàn)元的問(wèn)界M9，兩者僅相差3萬(wàn)元，但問(wèn)界M9車身長(zhǎng)了13.8厘米、寬了11.9厘米、高了30.7厘米，空間吊打奔馳E級(jí)。

豪華感對(duì)標(biāo)邁巴赫，定價(jià)瞄準(zhǔn)奔馳E級(jí)，這與小米SU7 Ultra的打法何其相似，只不過(guò)小米在豪華中突出了性能，把用戶預(yù)期拉到保時(shí)捷的高度，再端出一份替代BBA的大餐。

而從2024年的銷量來(lái)看，BBA的56E系列整體在走下坡路。其中奧迪A6L以17.7萬(wàn)的銷量蟬聯(lián)中國(guó)豪華品牌銷量冠軍，但同比下降3%；奔馳E級(jí)銷量超過(guò)14.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%；最慘的是寶馬5系，全年銷量連10萬(wàn)輛都不到，同比暴跌35%。

毫無(wú)疑問(wèn)，這塊肥肉正在逐步被國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力蠶食，后來(lái)的挑戰(zhàn)者只會(huì)絡(luò)繹不絕，因?yàn)橹灰莺菀乱豢冢瑤?lái)的不僅是可觀的銷量和利潤(rùn)，更是占據(jù)消費(fèi)者心中對(duì)高端品牌的認(rèn)知心智。

當(dāng)然，也有很多觀點(diǎn)認(rèn)為，小米SU7 Ultra與56E的定位并不相同，進(jìn)行對(duì)比并不公允，誰(shuí)能說(shuō)清楚奔馳E300和小米SU7 Ultra到底哪個(gè)好？

實(shí)際上，當(dāng)你開(kāi)始討論這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，小米就已經(jīng)贏了。

新勢(shì)力沉默

在國(guó)內(nèi)車企的發(fā)布會(huì)上，總是把特斯拉和BBA放在臺(tái)面上對(duì)比，但很多時(shí)候，真正受傷的往往是友商。

一年前，小米SU7橫空出世，友商們?cè)群笤噲D堵截，發(fā)布多款車型阻擊，但最終都敗下陣來(lái)。隨著小米SU7的銷量一路走高，特斯拉Model 3確實(shí)被拉下馬過(guò)，但其他新勢(shì)力的日子更是一天不如一天。

昨晚小米發(fā)布會(huì)后，有人說(shuō)“杭州灣鴉雀無(wú)聲”，這可能是DeepSeek火了之后，杭州灣最冷清的一晚。更有人說(shuō)，不止是BBA的小鋼炮完蛋，新勢(shì)力想做純電性能車的也要完蛋，甚至一些跟性能車沒(méi)什么關(guān)系的同價(jià)位車型都會(huì)有危機(jī)。

“你性能沒(méi)小米強(qiáng)，品牌沒(méi)小米強(qiáng)，老板趕不上雷總1/3努力，憑什么價(jià)格比小米貴銷量還賣過(guò)小米？”

從性能上看，在小米之前，極氪001FR堪稱性能怪獸，但馬力比SU7 Ultra小近200匹，官方指導(dǎo)價(jià)卻要76.9萬(wàn)元，這仗還要怎么打？幸好極氪的主力車型是001，2024年交付近10萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)交付25萬(wàn)臺(tái)，還算是穩(wěn)坐在牌桌上。

從豪華層面來(lái)看，最讓人擔(dān)心的無(wú)疑是蔚來(lái)。前文提到蔚來(lái)ET7，一年銷量只有7273臺(tái)，還是去年才在北京車展上發(fā)布的行政版。去年底，蔚來(lái)宣布ET9正式上市，起售價(jià)78.8萬(wàn)元，將在下個(gè)月開(kāi)始交付，蔚來(lái)CEO李斌表示，ET9的月銷目標(biāo)為1000輛，與保時(shí)捷Panamera等車型對(duì)標(biāo)。

這定位和交付時(shí)間，注定要與小米SU7 Ultra短兵相接，是選擇78.8萬(wàn)元的蔚來(lái)ET9，還是選擇52.99萬(wàn)元的小米SU7 Ultra，應(yīng)該并不算是一個(gè)很難回答的問(wèn)題。

說(shuō)到發(fā)布時(shí)機(jī)，不知道讓出發(fā)布時(shí)間的理想作何感想。2月25日下午，理想汽車CEO李想在個(gè)人微博發(fā)文：按之前的計(jì)劃，理想i8會(huì)在2月27日正式官宣亮相。后得知小米“雙Ultra”發(fā)布會(huì)也在27日，為感謝雷總在過(guò)往對(duì)我們的幫助，同時(shí)也避免外界的誤會(huì)，經(jīng)和小米溝通后，我們選擇“為發(fā)布會(huì)讓路”。

對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，此前純電MPV車型Mega折戟，導(dǎo)致純電車型開(kāi)發(fā)暫停過(guò)一段時(shí)間，如今卷土重來(lái)，重新發(fā)布純電SUV車型理想i8，顯然無(wú)法承受再次失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然與小米SU7 Ultra的車型并不相同，但跟在小米之后開(kāi)發(fā)布會(huì)，注定將面對(duì)巨大的壓力和審視，如果在性能、配置和定價(jià)上，沒(méi)有展現(xiàn)出足夠的產(chǎn)品力，恐怕這純電第二戰(zhàn)也很難開(kāi)個(gè)好頭，更何況之后還有小米的SUV車型YU7等待發(fā)布。

在發(fā)布會(huì)上，雷軍致敬保時(shí)捷的回應(yīng)，表示“讀了不止10遍”“就算輸了也不丟人”，再度被稱贊大格局高情商，但是面對(duì)友商，雷軍顯然沒(méi)有打算手下留情。