原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 角爺

穿上皮衣的雷軍，管理預(yù)期的水平，比美聯(lián)儲主席不知道要高到哪去了。

昨晚，小米發(fā)布雙Ultra產(chǎn)品，其中雷軍親自發(fā)布小米 SU7 Ultra車型，這款車第一次亮相是在4個月前，預(yù)售價81.49萬元，當(dāng)時讓人驚呼“雷軍敢賣80萬的車了”。

之后便是小米的巧妙營銷，比如車標(biāo)改為24K純金，還提醒“不要偷車標(biāo)，有哨兵模式”，更重磅的是上賽道力壓保時捷Taycan Turbo GT特殊版本，后者官方售價199.8萬元起，小米 SU7 Ultra一舉成為“地表最快四門量產(chǎn)車”，市場預(yù)期幾乎完全接受了80萬的定價。

但誰都沒想到，這次雷軍不再連夜說服高管漲價，反其道而行之，直接降價近30萬，定價52.99萬元一出，發(fā)布會現(xiàn)場和彈幕皆是如出一轍的震驚，甚至很多網(wǎng)友求求雷軍漲價，“80萬是遙不可及，50萬我兄弟真要買了”。在談笑間，雷軍重新定義了新豪車的標(biāo)準(zhǔn)。

發(fā)布會之前，雷軍的預(yù)期是“一年賣1萬臺有9成把握”，發(fā)布會一開，10分鐘大定突破6900臺，2小時就達(dá)到了1萬臺。雷總還是太謙虛了，定價50萬出頭的SU7 Ultra，賣1萬臺或許只是產(chǎn)能的極限，但絕不是銷量的極限。

對于小米和雷軍來說，這是值得載入史冊的登高成神之夜，但對傳統(tǒng)豪車和其他新勢力而言，這卻是殘酷噩夢的開始。

頂級營銷

如何賣爆一輛定價50萬的純電轎車，在小米SU7 Ultra之前，沒有成功的案例。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，在過去一年里，50萬以上的純電轎車只有5款，其中銷量排第一的是蔚來ET7，賣了7273臺，排第二的是寶馬i5，賣了6793臺。請注意，這可都是一年的銷量，而且蔚來ET7的起售價低至42.8萬元，寶馬i5則低至33.99萬元。

而小米SU7 Ultra起售價52.99萬元，10分鐘大定就達(dá)到6900臺，已經(jīng)超過寶馬i5一年的銷量，2小時大定就完成全年銷量目標(biāo)。有用戶甚后悔，“早知如此，應(yīng)該盡快小定”。

把80萬的豪車玩出極致性價比的錯覺，也只有雷軍做得到，核心就是四個字“跳級定價”。在具體策略上，用雷軍的原話來說，就是“性能肩比保時捷，科技緊追特斯拉，豪華媲美BBA”。

最突出的對比是在性能上，小米SU7 Ultra通過上賽道刷圈速證明自己的含金量。上賽圈速榜首被SU7 Ultra奪走的保時捷Taycan Turbo GT特殊版本，官方售價199.8萬元起；珠海國際賽道圈速比SU7 Ultra慢13%的阿爾法羅密歐Giulia四葉草版，官方售價89.98萬元。

即使是在純電車型的友商中，全球公認(rèn)的性能機(jī)器特斯拉Model S Plaid，官方售價也要81.49萬元。

從這里也可以看得出，4個月前小米SU7 Ultra的預(yù)售價為什么定81.49萬，就是試探小米車賣特斯拉的價格反響如何，最終81.49萬的預(yù)售價10分鐘小訂3680臺，這顯然給了雷軍充足的底氣和信心。

與此同時，“空懸+CDC”的技術(shù)迭代，可以實現(xiàn)底盤兼容“舒適”和“運動”，讓“性能車”朝著豪華車進(jìn)化，而國產(chǎn)供應(yīng)商更是將該技術(shù)的成本打到腰斬價。小米SU7 Ultra換用了豪華運動座椅，在激烈駕駛過彎時的側(cè)翼支撐響應(yīng)速度提高35%。

在視覺觸覺上，Ultra版的豪華感無處不在。全車采用全Nappa真皮儀表臺（厚度達(dá)3.4mm）、實木鑲嵌裝飾板等材質(zhì)，而SU7在門板內(nèi)側(cè)、中控臺下方等非接觸區(qū)域都是采用工程塑料部件；Ultra配備5層結(jié)構(gòu)聲學(xué)玻璃（厚度達(dá)4.96mm），配合11個NVH主動降噪模塊，使車內(nèi)噪音降低18分貝，相較SU7的3層隔音玻璃和被動降噪方案有明顯提升。

有此前開過小米SU7的車主明確表示，小米SU7多少還有一些塑料質(zhì)感，但Ultra已經(jīng)是豪車的質(zhì)感。最有代表性的豪華感可以說集中在車標(biāo)上，小米SU7 Ultra的車標(biāo)是24K純金打造，這可能是勞斯萊斯銀車標(biāo)之外，最能體現(xiàn)車主身份的象征。

在營造好這一切之后，80萬的定價，幾乎已經(jīng)被市場完全接納，接下來就完全進(jìn)入了雷軍的舒適區(qū)，在豪車領(lǐng)域來一場極致定價，直降近30萬，徹底改變消費者的心智，讓人覺得50萬實在是太劃算了。

“100萬以上的高端車我嗤之以鼻，80萬的高端車我不屑一顧，50萬的小米有一種劉亦菲彩禮50萬就嫁但我拿不出來，真是急得我團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)啊”

“雷總你還是賣80萬吧，50萬我怕我兄弟真的能開上”

"以前是怕兄弟過得苦，又怕兄弟開路虎，以后是怕兄弟過得差，又怕兄弟開Ultra"

不得不承認(rèn)，把性價比這一招玩到豪華車領(lǐng)域，雷軍還是祖師爺級別的。

BBA窒息

如果說當(dāng)初80萬的預(yù)售價是看齊特斯拉，那么50萬的最終價則是瞄準(zhǔn)BBA。

在發(fā)布會上，雷軍對于為什么降價近30萬進(jìn)行了詳細(xì)的解釋，原話是這么說的：

“在過去的三四個月里面，我們進(jìn)行了大量的討論，也進(jìn)行了大量的調(diào)研，后來我們發(fā)現(xiàn)有一類用戶非常喜歡Ultra，就是以前買BBA的用戶，尤其是56E（寶馬5系，奧迪A6L，奔馳E級），他們非常渴望擁有Ultra，但是覺得有點小貴，因為原來的56E大概就是5、60萬，所以我們的使命是，哪怕做豪車，也要讓更多喜歡我們的人買得起。用了三四個月的討論，最后定價52.99萬元。”

這段話說得非常高情商，表面上看是因為BBA中開56E的用戶非常喜歡Ultra，根據(jù)他們的消費水平最終妥協(xié)了定價，讓更多喜歡小米的人能夠買得起。但如果細(xì)品起來，就會疑惑：開56E的BBA車主，到底是怎么愛上小米的？

一個在業(yè)內(nèi)廣為流傳的解釋是：在小米前期的調(diào)查中，SU7 Max訂單改Ultra的用戶非常多。

從售價上看，小米SU7 Max是29.99萬元，相比標(biāo)準(zhǔn)版貴出8.4萬元，相比Pro版貴5.4萬元，差距并沒有十分明顯。對此也有解釋認(rèn)為，和普通版的用戶很不一樣，很多買MAX的用戶購買力不是只能買得起MAX，是因為小米只出到MAX。隨著產(chǎn)能提升，MAX用戶比例逐漸走低，不是MAX賣貴了，而是這群原來不是小米用戶的雷總粉，希望分灶吃飯。

不管怎么說，雷軍已經(jīng)為小米SU7 Ultra鎖定目標(biāo)客戶，同樣是跳級定價的策略，明面上看，小米已經(jīng)和保時捷坐在超豪華的桌上了，但實際上盯著的是隔壁桌BBA的飯碗。

說起來，BBA的銷量主力56E，這幾年真的是四處挨打，打得最狠的對手是問界M9。

根據(jù)杰蘭路的調(diào)查，問界M9替換掉的車輛品牌中，有一半是豪華品牌。原BBA車主的購車意愿向問界傾斜，首先是相同價格上問界的性價比更突出。

一位4S店銷售在接受媒體采訪時指出，問界的一些配置比如四排座椅按摩、數(shù)字大燈、空氣懸架、途靈底盤、五星的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，放到BBA上都要百萬以上了。

細(xì)節(jié)上，問界M9也拿捏了原BBA車主對豪華感的需求。比如，坐在后排可以把副駕駛座椅放下當(dāng)腿托，效果同邁巴赫相似；主駕駛有聲盾功能，開啟后將釋放白噪音，聽不到后排講話。

具體比對49.98萬元奔馳E級300L和52.98萬元的問界M9，兩者僅相差3萬元，但問界M9車身長了13.8厘米、寬了11.9厘米、高了30.7厘米，空間吊打奔馳E級。

豪華感對標(biāo)邁巴赫，定價瞄準(zhǔn)奔馳E級，這與小米SU7 Ultra的打法何其相似，只不過小米在豪華中突出了性能，把用戶預(yù)期拉到保時捷的高度，再端出一份替代BBA的大餐。

而從2024年的銷量來看，BBA的56E系列整體在走下坡路。其中奧迪A6L以17.7萬的銷量蟬聯(lián)中國豪華品牌銷量冠軍，但同比下降3%；奔馳E級銷量超過14.5萬輛，同比增長2.3%；最慘的是寶馬5系，全年銷量連10萬輛都不到，同比暴跌35%。

毫無疑問，這塊肥肉正在逐步被國產(chǎn)新勢力蠶食，后來的挑戰(zhàn)者只會絡(luò)繹不絕，因為只要狠狠咬下一口，帶來的不僅是可觀的銷量和利潤，更是占據(jù)消費者心中對高端品牌的認(rèn)知心智。

當(dāng)然，也有很多觀點認(rèn)為，小米SU7 Ultra與56E的定位并不相同，進(jìn)行對比并不公允，誰能說清楚奔馳E300和小米SU7 Ultra到底哪個好？

實際上，當(dāng)你開始討論這個問題的時候，小米就已經(jīng)贏了。

新勢力沉默

在國內(nèi)車企的發(fā)布會上，總是把特斯拉和BBA放在臺面上對比，但很多時候，真正受傷的往往是友商。

一年前，小米SU7橫空出世，友商們曾先后試圖堵截，發(fā)布多款車型阻擊，但最終都敗下陣來。隨著小米SU7的銷量一路走高，特斯拉Model 3確實被拉下馬過，但其他新勢力的日子更是一天不如一天。

昨晚小米發(fā)布會后，有人說“杭州灣鴉雀無聲”，這可能是DeepSeek火了之后，杭州灣最冷清的一晚。更有人說，不止是BBA的小鋼炮完蛋，新勢力想做純電性能車的也要完蛋，甚至一些跟性能車沒什么關(guān)系的同價位車型都會有危機(jī)。

“你性能沒小米強(qiáng)，品牌沒小米強(qiáng)，老板趕不上雷總1/3努力，憑什么價格比小米貴銷量還賣過小米？”

從性能上看，在小米之前，極氪001FR堪稱性能怪獸，但馬力比SU7 Ultra小近200匹，官方指導(dǎo)價卻要76.9萬元，這仗還要怎么打？幸好極氪的主力車型是001，2024年交付近10萬臺，累計交付25萬臺，還算是穩(wěn)坐在牌桌上。

從豪華層面來看，最讓人擔(dān)心的無疑是蔚來。前文提到蔚來ET7，一年銷量只有7273臺，還是去年才在北京車展上發(fā)布的行政版。去年底，蔚來宣布ET9正式上市，起售價78.8萬元，將在下個月開始交付，蔚來CEO李斌表示，ET9的月銷目標(biāo)為1000輛，與保時捷Panamera等車型對標(biāo)。

這定位和交付時間，注定要與小米SU7 Ultra短兵相接，是選擇78.8萬元的蔚來ET9，還是選擇52.99萬元的小米SU7 Ultra，應(yīng)該并不算是一個很難回答的問題。

說到發(fā)布時機(jī)，不知道讓出發(fā)布時間的理想作何感想。2月25日下午，理想汽車CEO李想在個人微博發(fā)文：按之前的計劃，理想i8會在2月27日正式官宣亮相。后得知小米“雙Ultra”發(fā)布會也在27日，為感謝雷總在過往對我們的幫助，同時也避免外界的誤會，經(jīng)和小米溝通后，我們選擇“為發(fā)布會讓路”。

對于理想來說，此前純電MPV車型Mega折戟，導(dǎo)致純電車型開發(fā)暫停過一段時間，如今卷土重來，重新發(fā)布純電SUV車型理想i8，顯然無法承受再次失敗的風(fēng)險。

雖然與小米SU7 Ultra的車型并不相同，但跟在小米之后開發(fā)布會，注定將面對巨大的壓力和審視，如果在性能、配置和定價上，沒有展現(xiàn)出足夠的產(chǎn)品力，恐怕這純電第二戰(zhàn)也很難開個好頭，更何況之后還有小米的SUV車型YU7等待發(fā)布。

在發(fā)布會上，雷軍致敬保時捷的回應(yīng)，表示“讀了不止10遍”“就算輸了也不丟人”，再度被稱贊大格局高情商，但是面對友商，雷軍顯然沒有打算手下留情。