原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)(ID: F-Jinjiao)
作者 | 角爺
穿上皮衣的雷軍,管理預(yù)期的水平,比美聯(lián)儲主席不知道要高到哪去了。
昨晚,小米發(fā)布雙Ultra產(chǎn)品,其中雷軍親自發(fā)布小米 SU7 Ultra車型,這款車第一次亮相是在4個月前,預(yù)售價81.49萬元,當(dāng)時讓人驚呼“雷軍敢賣80萬的車了”。
之后便是小米的巧妙營銷,比如車標(biāo)改為24K純金,還提醒“不要偷車標(biāo),有哨兵模式”,更重磅的是上賽道力壓保時捷Taycan Turbo GT特殊版本,后者官方售價199.8萬元起,小米 SU7 Ultra一舉成為“地表最快四門量產(chǎn)車”,市場預(yù)期幾乎完全接受了80萬的定價。
但誰都沒想到,這次雷軍不再連夜說服高管漲價,反其道而行之,直接降價近30萬,定價52.99萬元一出,發(fā)布會現(xiàn)場和彈幕皆是如出一轍的震驚,甚至很多網(wǎng)友求求雷軍漲價,“80萬是遙不可及,50萬我兄弟真要買了”。在談笑間,雷軍重新定義了新豪車的標(biāo)準(zhǔn)。
發(fā)布會之前,雷軍的預(yù)期是“一年賣1萬臺有9成把握”,發(fā)布會一開,10分鐘大定突破6900臺,2小時就達(dá)到了1萬臺。雷總還是太謙虛了,定價50萬出頭的SU7 Ultra,賣1萬臺或許只是產(chǎn)能的極限,但絕不是銷量的極限。
對于小米和雷軍來說,這是值得載入史冊的登高成神之夜,但對傳統(tǒng)豪車和其他新勢力而言,這卻是殘酷噩夢的開始。
頂級營銷
如何賣爆一輛定價50萬的純電轎車,在小米SU7 Ultra之前,沒有成功的案例。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示,在過去一年里,50萬以上的純電轎車只有5款,其中銷量排第一的是蔚來ET7,賣了7273臺,排第二的是寶馬i5,賣了6793臺。請注意,這可都是一年的銷量,而且蔚來ET7的起售價低至42.8萬元,寶馬i5則低至33.99萬元。
而小米SU7 Ultra起售價52.99萬元,10分鐘大定就達(dá)到6900臺,已經(jīng)超過寶馬i5一年的銷量,2小時大定就完成全年銷量目標(biāo)。有用戶甚后悔,“早知如此,應(yīng)該盡快小定”。
把80萬的豪車玩出極致性價比的錯覺,也只有雷軍做得到,核心就是四個字“跳級定價”。在具體策略上,用雷軍的原話來說,就是“性能肩比保時捷,科技緊追特斯拉,豪華媲美BBA”。
最突出的對比是在性能上,小米SU7 Ultra通過上賽道刷圈速證明自己的含金量。上賽圈速榜首被SU7 Ultra奪走的保時捷Taycan Turbo GT特殊版本,官方售價199.8萬元起;珠海國際賽道圈速比SU7 Ultra慢13%的阿爾法羅密歐Giulia四葉草版,官方售價89.98萬元。
即使是在純電車型的友商中,全球公認(rèn)的性能機(jī)器特斯拉Model S Plaid,官方售價也要81.49萬元。
從這里也可以看得出,4個月前小米SU7 Ultra的預(yù)售價為什么定81.49萬,就是試探小米車賣特斯拉的價格反響如何,最終81.49萬的預(yù)售價10分鐘小訂3680臺,這顯然給了雷軍充足的底氣和信心。
與此同時,“空懸+CDC”的技術(shù)迭代,可以實現(xiàn)底盤兼容“舒適”和“運動”,讓“性能車”朝著豪華車進(jìn)化,而國產(chǎn)供應(yīng)商更是將該技術(shù)的成本打到腰斬價。小米SU7 Ultra換用了豪華運動座椅,在激烈駕駛過彎時的側(cè)翼支撐響應(yīng)速度提高35%。
在視覺觸覺上,Ultra版的豪華感無處不在。全車采用全Nappa真皮儀表臺(厚度達(dá)3.4mm)、實木鑲嵌裝飾板等材質(zhì),而SU7在門板內(nèi)側(cè)、中控臺下方等非接觸區(qū)域都是采用工程塑料部件;Ultra配備5層結(jié)構(gòu)聲學(xué)玻璃(厚度達(dá)4.96mm),配合11個NVH主動降噪模塊,使車內(nèi)噪音降低18分貝,相較SU7的3層隔音玻璃和被動降噪方案有明顯提升。
有此前開過小米SU7的車主明確表示,小米SU7多少還有一些塑料質(zhì)感,但Ultra已經(jīng)是豪車的質(zhì)感。最有代表性的豪華感可以說集中在車標(biāo)上,小米SU7 Ultra的車標(biāo)是24K純金打造,這可能是勞斯萊斯銀車標(biāo)之外,最能體現(xiàn)車主身份的象征。
在營造好這一切之后,80萬的定價,幾乎已經(jīng)被市場完全接納,接下來就完全進(jìn)入了雷軍的舒適區(qū),在豪車領(lǐng)域來一場極致定價,直降近30萬,徹底改變消費者的心智,讓人覺得50萬實在是太劃算了。
“100萬以上的高端車我嗤之以鼻,80萬的高端車我不屑一顧,50萬的小米有一種劉亦菲彩禮50萬就嫁但我拿不出來,真是急得我團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)啊”
“雷總你還是賣80萬吧,50萬我怕我兄弟真的能開上”
"以前是怕兄弟過得苦,又怕兄弟開路虎,以后是怕兄弟過得差,又怕兄弟開Ultra"
不得不承認(rèn),把性價比這一招玩到豪華車領(lǐng)域,雷軍還是祖師爺級別的。
BBA窒息
如果說當(dāng)初80萬的預(yù)售價是看齊特斯拉,那么50萬的最終價則是瞄準(zhǔn)BBA。
在發(fā)布會上,雷軍對于為什么降價近30萬進(jìn)行了詳細(xì)的解釋,原話是這么說的:
“在過去的三四個月里面,我們進(jìn)行了大量的討論,也進(jìn)行了大量的調(diào)研,后來我們發(fā)現(xiàn)有一類用戶非常喜歡Ultra,就是以前買BBA的用戶,尤其是56E(寶馬5系,奧迪A6L,奔馳E級),他們非常渴望擁有Ultra,但是覺得有點小貴,因為原來的56E大概就是5、60萬,所以我們的使命是,哪怕做豪車,也要讓更多喜歡我們的人買得起。用了三四個月的討論,最后定價52.99萬元。”
這段話說得非常高情商,表面上看是因為BBA中開56E的用戶非常喜歡Ultra,根據(jù)他們的消費水平最終妥協(xié)了定價,讓更多喜歡小米的人能夠買得起。但如果細(xì)品起來,就會疑惑:開56E的BBA車主,到底是怎么愛上小米的?
一個在業(yè)內(nèi)廣為流傳的解釋是:在小米前期的調(diào)查中,SU7 Max訂單改Ultra的用戶非常多。
從售價上看,小米SU7 Max是29.99萬元,相比標(biāo)準(zhǔn)版貴出8.4萬元,相比Pro版貴5.4萬元,差距并沒有十分明顯。對此也有解釋認(rèn)為,和普通版的用戶很不一樣,很多買MAX的用戶購買力不是只能買得起MAX,是因為小米只出到MAX。隨著產(chǎn)能提升,MAX用戶比例逐漸走低,不是MAX賣貴了,而是這群原來不是小米用戶的雷總粉,希望分灶吃飯。
不管怎么說,雷軍已經(jīng)為小米SU7 Ultra鎖定目標(biāo)客戶,同樣是跳級定價的策略,明面上看,小米已經(jīng)和保時捷坐在超豪華的桌上了,但實際上盯著的是隔壁桌BBA的飯碗。
說起來,BBA的銷量主力56E,這幾年真的是四處挨打,打得最狠的對手是問界M9。
根據(jù)杰蘭路的調(diào)查,問界M9替換掉的車輛品牌中,有一半是豪華品牌。原BBA車主的購車意愿向問界傾斜,首先是相同價格上問界的性價比更突出。
一位4S店銷售在接受媒體采訪時指出,問界的一些配置比如四排座椅按摩、數(shù)字大燈、空氣懸架、途靈底盤、五星的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),放到BBA上都要百萬以上了。
細(xì)節(jié)上,問界M9也拿捏了原BBA車主對豪華感的需求。比如,坐在后排可以把副駕駛座椅放下當(dāng)腿托,效果同邁巴赫相似;主駕駛有聲盾功能,開啟后將釋放白噪音,聽不到后排講話。
具體比對49.98萬元奔馳E級300L和52.98萬元的問界M9,兩者僅相差3萬元,但問界M9車身長了13.8厘米、寬了11.9厘米、高了30.7厘米,空間吊打奔馳E級。
豪華感對標(biāo)邁巴赫,定價瞄準(zhǔn)奔馳E級,這與小米SU7 Ultra的打法何其相似,只不過小米在豪華中突出了性能,把用戶預(yù)期拉到保時捷的高度,再端出一份替代BBA的大餐。
而從2024年的銷量來看,BBA的56E系列整體在走下坡路。其中奧迪A6L以17.7萬的銷量蟬聯(lián)中國豪華品牌銷量冠軍,但同比下降3%;奔馳E級銷量超過14.5萬輛,同比增長2.3%;最慘的是寶馬5系,全年銷量連10萬輛都不到,同比暴跌35%。
毫無疑問,這塊肥肉正在逐步被國產(chǎn)新勢力蠶食,后來的挑戰(zhàn)者只會絡(luò)繹不絕,因為只要狠狠咬下一口,帶來的不僅是可觀的銷量和利潤,更是占據(jù)消費者心中對高端品牌的認(rèn)知心智。
當(dāng)然,也有很多觀點認(rèn)為,小米SU7 Ultra與56E的定位并不相同,進(jìn)行對比并不公允,誰能說清楚奔馳E300和小米SU7 Ultra到底哪個好?
實際上,當(dāng)你開始討論這個問題的時候,小米就已經(jīng)贏了。
新勢力沉默
在國內(nèi)車企的發(fā)布會上,總是把特斯拉和BBA放在臺面上對比,但很多時候,真正受傷的往往是友商。
一年前,小米SU7橫空出世,友商們曾先后試圖堵截,發(fā)布多款車型阻擊,但最終都敗下陣來。隨著小米SU7的銷量一路走高,特斯拉Model 3確實被拉下馬過,但其他新勢力的日子更是一天不如一天。
昨晚小米發(fā)布會后,有人說“杭州灣鴉雀無聲”,這可能是DeepSeek火了之后,杭州灣最冷清的一晚。更有人說,不止是BBA的小鋼炮完蛋,新勢力想做純電性能車的也要完蛋,甚至一些跟性能車沒什么關(guān)系的同價位車型都會有危機(jī)。
“你性能沒小米強(qiáng),品牌沒小米強(qiáng),老板趕不上雷總1/3努力,憑什么價格比小米貴銷量還賣過小米?”
從性能上看,在小米之前,極氪001FR堪稱性能怪獸,但馬力比SU7 Ultra小近200匹,官方指導(dǎo)價卻要76.9萬元,這仗還要怎么打?幸好極氪的主力車型是001,2024年交付近10萬臺,累計交付25萬臺,還算是穩(wěn)坐在牌桌上。
從豪華層面來看,最讓人擔(dān)心的無疑是蔚來。前文提到蔚來ET7,一年銷量只有7273臺,還是去年才在北京車展上發(fā)布的行政版。去年底,蔚來宣布ET9正式上市,起售價78.8萬元,將在下個月開始交付,蔚來CEO李斌表示,ET9的月銷目標(biāo)為1000輛,與保時捷Panamera等車型對標(biāo)。
這定位和交付時間,注定要與小米SU7 Ultra短兵相接,是選擇78.8萬元的蔚來ET9,還是選擇52.99萬元的小米SU7 Ultra,應(yīng)該并不算是一個很難回答的問題。
說到發(fā)布時機(jī),不知道讓出發(fā)布時間的理想作何感想。2月25日下午,理想汽車CEO李想在個人微博發(fā)文:按之前的計劃,理想i8會在2月27日正式官宣亮相。后得知小米“雙Ultra”發(fā)布會也在27日,為感謝雷總在過往對我們的幫助,同時也避免外界的誤會,經(jīng)和小米溝通后,我們選擇“為發(fā)布會讓路”。
對于理想來說,此前純電MPV車型Mega折戟,導(dǎo)致純電車型開發(fā)暫停過一段時間,如今卷土重來,重新發(fā)布純電SUV車型理想i8,顯然無法承受再次失敗的風(fēng)險。
雖然與小米SU7 Ultra的車型并不相同,但跟在小米之后開發(fā)布會,注定將面對巨大的壓力和審視,如果在性能、配置和定價上,沒有展現(xiàn)出足夠的產(chǎn)品力,恐怕這純電第二戰(zhàn)也很難開個好頭,更何況之后還有小米的SUV車型YU7等待發(fā)布。
在發(fā)布會上,雷軍致敬保時捷的回應(yīng),表示“讀了不止10遍”“就算輸了也不丟人”,再度被稱贊大格局高情商,但是面對友商,雷軍顯然沒有打算手下留情。
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