為什么品類是商業競爭的基本單元？

在信息過載的消費市場，消費者決策路徑已從”品牌偏好”轉向”品類搜索優先”。

艾·里斯在《品類戰略》中指出：用戶心智中存儲的是品類清單而非品牌清單，當用戶想購買"0糖0卡的氣泡水"時，"元氣森林"才會進入候選名單；當需要"即時加熱的速食米飯"時，"自嗨鍋"才有被選擇的機會。

所以，品類不是行業分類，而是消費者心智中的需求解決方案集合。比如"代餐奶昔"（體重管理方案）、"掃地機器人"（地面清潔方案）都是典型的新品類。

品類＞品牌的三大底層邏輯——

認知邏輯決定消費路徑：消費者以品類歸類需求（如”我需要一臺掃地機器人”），用品牌解決需求（選擇”科沃斯”或”云鯨”）。

品類生命周期決定品牌天花板：元氣森林通過創造”0糖氣泡水”新品類突破碳酸飲料紅海，而傳統果汁品牌困于萎縮的濃縮果汁賽道。

差異化機會在品類分化中誕生：品類開創者往往能搶占70%以上的品類認知紅利（如紅牛之于能量飲料、特斯拉之于高端電動車），典型的黃天鵝用”可生食雞蛋”切割普通雞蛋市場，2023年銷售額突破15億，驗證了細分品類的爆發力。

所以，品牌的終極目標不是成為"更好的選擇"，而是成為"某一品類的代表"。

我總結了品類定位的4大方法，分享給大家：

01

創造新物種——做品類開創者

當魚群涌向同一片海域時，聰明的捕手會造一艘潛艇。

在智能手機市場被蘋果、三星壟斷時，大疆選擇開辟“消費級無人機”新大陸；當奶茶行業陷入價格戰時，三頓半用“超即溶精品咖啡”打開新戰場。

品類開創者的本質，是繞過競爭而非擊敗對手。這一戰略不僅需要創新勇氣，更需要系統性的品類設計能力。

新物種創造的三大類型

1.技術驅動型：用硬核創新撕開市場缺口

案例：ffit8的“蛋白棒零食化”革命

技術破局點：

• 分子料理技術：將蛋白粉重組為酥脆口感，解決傳統蛋白棒“橡膠質地”痛點；
• 納米包裹技術：實現營養素緩釋，滿足辦公室場景“持續飽腹4小時”需求。

需求洞察：

• 健身人群的蛋白棒（低頻、小眾） ? 職場人的控卡零食（高頻、剛需）。

• 數據支撐：中國輕食代餐市場年增速37%，但傳統蛋白棒復購率不足15%。

• 命名重構：從“蛋白棒”改為“蛋白質零食”（突破健身場景限制）
• 視覺重構：采用馬卡龍色系+獨立小包裝（脫離保健品形象）
• 渠道重構：進入便利店零食貨架而非運動專區（場景暗示轉換）

• 與羅永浩直播合作，用“加班抗餓黑科技”建立認知；
• 在B站發起「辦公室零食改造計劃」UGC活動；
• 在711便利店設置“3點抗餓站”體驗區。

成果驗證：

• 2024年雙十一期間，ffit8在健康零食類目市占率達29%，客單價78元是傳統蛋白棒的2.3倍。

2. 場景再造型：用供應鏈革命激活沉睡需求
案例：小仙燉“鮮燉燕窩”的品類爆破戰

傳統品類痛點：

• 干燕窩：泡發4小時+燉煮2小時，食用率＜10%。

• 即食燕窩：高溫殺菌損失營養，認知度低。

• 周期訂閱：用戶下單后當天鮮燉，順豐冷鮮配送；
• 透明溯源：每瓶燕窩標注原料克重、燉煮時間；
• 空瓶回收：集齊12個空瓶可兌換新品（提升復購）。

• 從“滋補品”轉向“她經濟”場景：綁定生理期保養、孕期營養、熬夜急救；
• 開發15天輕滋補套餐，降低決策門檻；
• 在高端寫字樓設置智能鮮燉柜，強化“日?；闭J知。

數據成果：

• 會員復購率42%，客單價突破2000元/年，毛利率達67%。

案例：觀夏的“東方香氛”認知戰

文化符號體系構建：

• 產品命名：昆侖煮雪、頤和金桂（激活集體記憶）
• 視覺語言：磨砂陶瓷瓶+手工封印標（對標藝術品）
• 內容體系：每款香氛配套詩歌/短篇小說（如《昆侖山的訪客》）

• 線下門店：北京國子監四合院店打造“聞香儀式”（需預約制）；
• 私域運營：用戶購買后收到手寫東方歷+植物種子；
• 跨界策展：聯合UCCA做“宋代香事”藝術展。

• 刻意維持498-898元高價帶，通過稀缺性（每周四晚8點限量發售）倒逼品類升級。

成果驗證：

• 北京旗艦店坪效1.2萬元/月，超祖瑪瓏3倍，客群中25-35歲高知女性占比78%。

從以上幾個典型的案例中，可以總結出新物種創造者的三大能力解構：

• 先定義后開發：在研發產品前完成品類命名、價格帶、核心場景的完整設計。
• 教育成本前置：將市場教育費計入初期成本（通常占首年營收的40%-60%）。

• 生態位卡位：通過專利/標準/認證建立品類裁判權（如小仙燉牽頭制定鮮燉燕窩標準）。

所有偉大的品牌，都是新品類的代名詞。當元氣森林重新定義氣泡水，當戴森重構吹風機，它們揭示的商業真相是——真正的品類王者，從不參與戰爭，他們創造新大陸。

所以不妨來個終極拷問：你的品類創新是否經得起“三位一體”檢驗？

1、技術護城河：是否有獨家工藝/專利？2、文化共識度：能否用一句話讓用戶理解品類價值？3、生態控制力：是否掌握行業標準制定權？

02

場景切割術——鎖定高頻消費時刻

消費場景的本質，是“人、貨、場”在特定時空中的化學反應。當消費者處于具體情境時，未被滿足的需求會轉化為購買動機。

例如，深夜追劇時對“低卡零食”的需求（克制負罪感）、健身后的“即時蛋白補給”需求（補充效率），本質上都是場景觸發的消費決策。

我總結了場景切割術的3大關鍵要素：

• 高頻性：場景需具備重復觸發可能（如每日通勤、每周聚餐）

• 痛點顯性化：需求未被現有解決方案滿足（如傳統速溶咖啡無法滿足辦公室便捷需求）

• 情感附加值：場景自帶情緒價值（如“儀式感晚餐”滿足都市人身份認同）

拆解下來，品類的場景切割要怎么做呢？

1. 場景顆粒度切割：從泛場景到微時刻

?傳統分類：運動場景 →細分顆粒度：晨跑前空腹補給/瑜伽后舒緩飲品/健身房即時能量補充。

比如：

空刻意面：將“晚餐場景”細分為“獨居青年儀式感晚餐”（15分鐘烹飪+擺盤指導），通過“米其林平替”概念滿足虛榮心與效率的平衡。

卡薩帝520心動日：將家電購買場景切割為“情感表達時刻”，通過鮮花配送+高端場景體驗，將冰箱、洗衣機植入“愛的儀式”場景。

2. 場景可視化設計：五感聯動的沉浸式體驗

• 視覺符號：蕉內用實驗室白大褂、科技藍光渲染“體感科技”場景，強化產品專業性。

• 嗅覺綁定：觀夏香氛在門店設計“昆侖煮雪”氣味體驗區，將東方美學場景具象化。

• 交互設計：三頓半的“返航計劃”（空罐回收兌換周邊）將環保場景轉化為用戶參與式營銷。

3. 場景生態化延伸：從單點突破到矩陣覆蓋

• 橫向拓展：蕉內從“無感內衣”延伸到防曬、家居服，構建“24小時體感管理”場景矩陣。

• 縱向深耕：亨氏聯合黃天鵝打造“番茄炒蛋CP”，通過綁定中式烹飪高頻場景，將西式調味料植入國民菜系。

03人群深挖法——從泛人群到超級用戶

在消費分化的時代，Z世代、新中產等群體的需求呈現高度圈層化特征。

群深挖法的本質是通過“精準鎖定核心人群→深度綁定場景需求→構建產品生態→反向定義品類”，將原本分散的需求聚合成可規?；拇怪辟惖?。其底層邏輯是：“超級用戶”的深度運營能引發圈層共振，最終實現品類破圈。

天貓TMIC數據顯示，聚焦細分人群的品牌客單價平均高出行業23%，復購率高15%，驗證了“先做深、再做寬”的路徑有效性。

有三點是比較核心的。

第一點，人群顆粒度革命：從標簽到基因

傳統人群劃分依賴年齡、地域等基礎標簽，而群深挖法要求品牌深入生活方式、價值觀、情緒動機等底層基因。例如：

Babycare鎖定“科學育兒新中產”，不僅關注母嬰基礎需求，更抓住“科學喂養焦慮”“育兒社交鄙視鏈”等隱性痛點，開發出符合國際認證標準的吸奶器、抗菌濕巾等產品，2024年GMV突破80億；

好望水瞄準“國潮養生青年”，將產品功能（草本配方解辣）與文化符號（東方美學包裝）結合，與楠火鍋聯名打造“辣局標配”，單店月銷超5000瓶。

第二點，場景綁定：從功能滿足到情緒占領

超級用戶的培養需要將產品植入高頻剛需場景，并通過情緒價值強化粘性，比如：

貓員外精釀以“都市夜貓族”為核心，選址社區商業體而非商圈，推出“下班放松套餐”（精釀+小吃39元），用高性價比和社交氛圍占領“工作日減壓”“周末微醺”場景，單店月均流水超30萬；

認養一頭牛通過抖音電商溯源直播，將“牧場透明化”場景與“食品安全焦慮”情緒綁定，會員復購率提升40%。

第三點，生態構建：從單品爆款到生活方式矩陣

超級用戶運營需超越單一產品，構建場景化產品矩陣+文化社群，比如：

Babycare從背帶延伸至100+SKU，覆蓋“孕期-嬰童-家庭健康”全鏈路，并搭建“媽媽研究院”知識社群，用戶LTV（生命周期價值）提升至行業均值2.6倍；

lululemon通過瑜伽社群活動將產品從運動裝備升級為“都市女性身份標識”，社群用戶貢獻超60%營收。

群深挖法的終極目標，是讓品牌成為某一群體的“精神圖騰”。

當Babycare成為“科學育兒”的代名詞、好望水化身“國潮養生”的文化符號時，它們驗證了一個真理——最有效的品類定位，是讓品牌成為某一群體的“精神剛需”。

這要求品牌既要有外科手術般的人群切割精度，又要有構建文化共識的宏大敘事能力。而未來的品類王者，必定誕生于那些敢于“做小池塘里的大魚”的品牌。

04

價值錨定術——用極致單品建立認知

在講述這個之前，先跟大家分享一組數據：

• 徠芬吹風機以”高速馬達”對標戴森，用1/5價格實現同等性能，2023年銷量就突破150萬臺；

• 聽研用”超級膠原肽”建立抗衰護膚新標準，產品復購率超行業均值2倍；

• 泡泡瑪特通過”收藏玩具”品類重構潮玩價值，IP衍生品貢獻60%營收；

在信息爆炸的時代，消費者的心智如同被千萬支箭同時射擊的靶子，只有最尖銳的箭頭才能穿透。

價值錨定術的本質，是通過打造一個具備絕對優勢的“認知尖刀”，在品類戰場上實現“單點爆破→多維延展”的認知占領。

我總結為三大實施路徑和五大實施法則。

1. 技術錨：用參數革命重構品類標準

• 核心公式：技術突破 × 感知可視化 × 價格重構

案例：徠芬吹風機的破局路徑

• 技術尖點：自研11萬轉高速馬達（戴森為11.5萬轉）。

• 感知設計：① 風速測試視頻（吹動5L水桶）② 頭發含水量檢測報告。

• 定價策略：599元定價卡位“輕奢性能機”空白帶（戴森3000元 vs 傳統品牌200元）。

2. 成分錨：建立原料霸權主義

• 核心公式：獨家成分 × 科研背書 × 體驗顯性化

案例：聽研的“超級膠原肽”戰役

• 成分創新：Triple-CollagenTM復合肽（滲透效率提升3倍）。

• 信任基建：① 中日聯合實驗室專利 ② 第三方人體功效報告。

• 體驗設計：開發“28天肌膚彈力測試”小程序，用戶上傳自拍生成數據對比圖。

數據成果：

• 天貓“抗衰成分”搜索詞排名TOP3；單品客單價突破1200元，復購周期縮短至45天。

3. 情感錨：將產品升維為精神圖騰

• 核心公式：文化符號 × 社交貨幣 × 收集機制

案例：泡泡瑪特的“收藏玩具”革命

• 價值重構：玩具（功能性）→ 收藏品（情感性）

• 符號體系：

• IP矩陣：Molly、Skullpanda等角色建立情感投射

• 盲盒機制：隱藏款概率0.69%制造稀缺性

• 社群運營：潮玩展搭建線下社交場

• 生態延伸：

• 衍生品開發（聯名美妝、3C配件）

• 二手交易平臺（得物潮玩區溢價率達300%）

價值錨定術的五大實施法則

法則1：單點壓強原則

• 將70%資源投入核心價值點（如花西子將“東方美學”研發投入占比提至15%）。

• 避免“功能堆砌病”（某掃地機品牌同時宣傳18項功能，導致認知模糊）。

法則2：感知具象化設計

• 視覺錘：戴森用透明風筒設計直觀展現氣流技術。

• 體驗鉤：Ubras無尺碼內衣提供“3秒盲選”體驗。

• 數據證言：LemonBox定制維生素附贈營養師解讀報告。

法則3：價格-價值錨點匹配。

錨定公式：目標價格=品類基準價×價值感知系數

案例：

傳統吹風機（200元） × 徠芬技術溢價（3倍）= 599元

普通盲盒（59元） × 泡泡瑪特IP溢價（5倍）= 299元限量款

法則4：品類化反哺機制

• 技術錨延伸：徠芬從吹風機拓展到電動牙刷新品類，復用馬達技術資產。

• 成分錨延伸：華熙生物從玻尿酸原料延伸到潤百顏次拋精華、玻尿酸飲用水。

• 情感錨延伸：星巴克貓爪杯引爆后，快速推出系列萌寵周邊。

法則5：迭代護城河

• 技術錨迭代：大疆每6個月更新無人機避障系統。

• 成分錨迭代：珀萊雅雙抗精華升級至3.0版本，新增麥角硫因成分。

• 情感錨迭代：Line Friends每年新增2-3個IP角色維持新鮮感。

拆解萬以上公式和案例，最后的終極拷問：你的價值錨點經得起“三問測試”嗎？

能否用5秒說清核心優勢？（如“高速吹風不傷發”）

是否有視覺化驗證手段？（如風速測試視頻）

用戶是否愿意為溢價買單？（如愿意多花300元選擇你的產品）

品類創新的本質是”在消費者心智中注冊一個新地址”，當你的品牌成為某個需求的默認解決方案時，就構建了真正的競爭壁壘。

所以，我堅定地認為，2025年的戰場屬于那些：既懂分化（創造新品類）又會融合（跨品類解決方案）的”雙棲型品牌”。

加微信進入木蘭姐品牌人社群