作者|謝明宏

編輯|李春暉

當看到雷軍和白敬亭的同人文，這世界果然癲成了我不敢想的樣子。

“初雪那天，白敬亭瞞著所有人去了小米科技園”、“在所有五谷雜糧里，他從此不敢見小米”、“春山上種滿了小米，每一粒都代表我在想你”。這到底是對家公關部寫的還是小米自研？文風大膽心思臟，高端商戰就是這么平平無奇。

更常見的一種嗑法是雷軍和周受資。無需拉郎配、真實素材多，惺惺相惜、念念不忘，什么叫商場雙強、并肩于雪山之巔，財經媒體都嗑到了。雷軍說“周受資是小米第二帥的男人”；雷軍說“培養多年寄予厚望的年輕高管離職了，給我當頭一棒，他就是周受資”；雷軍說“雖然周受資的離職對我們影響很大，但我絲毫沒有抱怨或指責他的意思”。

硬糖君無意安利黃昏戀，而是想說，當同時擁有夢女粉、CP產出、發布會后同款皮衣迅速售罄的帶貨戰績，雷軍已然是企業家圈的頂流。以前還偏男性市場，現在則升級為霸總文照進現實。

而就在雷軍頻繁曝光、夯實人設之際；董明珠把格力專賣店改名為董明珠健康家；劉強東殺入外賣市場說要給騎手上五險一金；周鴻祎演起AI短劇大玩自己被雷軍瞪的梗就為給自家AI產品代言。

12年前的傳統媒體時代，董明珠和雷軍定下10億賭約，是企業家的華山論劍。12年后的自媒體時代，老板們紛紛決定出道，已經不比武功比才藝了，比誰能為咱老百姓提供情緒價值。那么，針對打造企業家個人IP的種種努力，是時候從“網紅”角度進行一場不嚴肅排名了。

雙頂流下的多極格局

以抖音為研究對象，當前企業家的格局可以總結為：以雷軍、董明珠各為男女頂流，以劉強東、周鴻祎、于東來、羅永浩、張蘭、俞敏洪形成多極對抗。這顯然比十幾年前的“雙馬共天下，云騰勝萬家”格局更加開放多元。新媒體、新能源、新科技領域的崛起，在開辟全新消費戰場的同時，也為企業家們創造了更多出道位。

在抖音，雷軍的個人賬號粉絲數已達4121.3萬，獲贊1.9億，相關話題播放量627.1億，倍殺不少95生、花。相比之下，董明珠雖然沒有抖音個人號，但其語錄號“明珠論道”都擁有214萬粉絲，相關話題播放達180.2億次，在女企業家里再無敵手。

這倆雙頂流一紅一黑，完全掌握了藝能界的流量密碼。雷軍唱紅，形象正面。董明珠唱黑，常被調侃。雷軍的正面形象在于個人與品牌形象的深度融合，形象儒雅干凈有少年感，產品創新靈動有科技感，兩者互為背書。

一個電子大佬的終極完美形象，就是像喬布斯那樣的技術追求者、像馬斯克那樣的中產造夢者。而雷軍的外號，前幾年是雷布斯近年已變成雷斯克，對標意味明顯。對于su7的用戶來說，買它也就不是因為買不起保時捷，而是彰顯科技品味。

相較于12年前“10億賭約”時的大眾形象，董明珠的話題度未減口碑卻有下滑。其獨裁女皇的形象也與格力劍走偏鋒的設計冥合。不管是土出天際的玫瑰空調，還是設計師不小心把董明珠頭像放到開機畫面的格力手機，都是反科技反審美的明證。別人問我在哪兒，我實在不好意思說“在逛董明珠健康家”。畢竟硬糖君不是王自如，對進董家不感興趣。

值得注意的是，董明珠似乎已取代馬云，成為新時代互聯網勞資矛盾的出氣筒。社畜紛紛代入孟羽童，認為抓住看得見的利益比虛無縹緲的接班人實在。員工扔垃圾開除，走機動車道開除，浪費紙張開除。不知道是確實這么喜歡開人，還是在媒體上給自己立言出必行的形象，反正董明珠已經把格力打造為《摩登時代》。

多極梯隊中的企業家，雖然都有網紅潛質，但少了雷董那樣的紫薇之氣，在整體互聯網聲量和話題銳度上略遜一籌。

劉強東的“兄弟論”江湖氣十足，進軍外賣仍然管用，但似乎和于東來的員工福利理想國有些撞型；周鴻祎以試駕新能源汽車被夾手完成熹妃回宮，但四處“蹭流量”的模式終難成一家之言；張蘭寄生于家族緋聞大演八點檔，玩火自焚被迫退出舞臺；羅永浩完成《真還傳》后功成身退，我們也只能期待他在進軍AI后早日回歸。

在東方甄選，俞敏洪、孫東旭、董宇輝的關系，像極了《笑傲江湖》。俞敏洪是風清揚躲后山幕后操盤，孫東旭是岳不群嫉妒徒弟，董宇輝是令狐沖被趕出師門。宇輝事變后，他們的故事顯然仍有無限可能，就看陳可辛什么時候拍《中國合伙人2》了。

頂流的跨界漂流

企業家要成頂流，和網文里的男頻女頻一樣，也需要精準的自我定位和圈層輻射。而能夠跨越兩個市場者，唯雷軍一人而已。

早年，雷軍是典型的男頻爽文。社交媒體上這些段子大家都會背了吧？高考省狀元，大一寫的代碼大二就被編入大學教材，大三兼職寫代碼賺了一百萬。

22歲加入金山軟件，28歲當上總經理，38歲財務自由卡里只有冰冷的40億。用小米打下手機市場，讓工薪階層也用上跑分一流的智能機。明明可以躺平，一紙汽車PPT讓友商紛紛降價圍剿。他的標簽是天才般的成功，男人理想的自我模版。

中期，雷軍嘗試展現親民、接地氣的一面，有了出道曲《Are you okay 》。必須要說，早期互聯網這碗飯雷軍吃得一般。因為成名曲嘛，王健林有《西海情歌》，張朝陽有《親愛的那不是愛情》，還都是真唱。

但雷軍勝在網感好，且本人對各類鬼畜和玩梗的包容度極高，故而短時間就積攢了四大名曲。除了AYOK，還有《我心澎湃》《全世界死機》《燃燒我的小米機》。

最值得研究的還是這兩年，雷軍靠著純愛總裁、商務穿搭、生活分享拿下女性市場，不僅有了夢女，甚至還擁有仿妝和同人文。這是以往男性企業家未曾攀上的高峰。相較于早期的天子驕子，如今平易近人的純愛總裁更能承接女性群體的情感需求。“只結過一次婚”，這就是男企業家的勛章了。

在小紅書，雷軍擁有405萬粉絲，并明顯與抖音進行了差異化運營，雷軍“健身打卡”就是典型的小紅書特色。

雷軍也極力公開表現他對女性市場的關注與迎合。比如他發現一個家庭里選車的雖然是男主人，但擁有一票否決權的是女主人，小米su7強調照顧女性需求。以至于衛生巾爆出安全問題時，抖音上很多人喊雷軍來做衛生巾。不知是營銷水軍還是真情實感，硬糖君反正是被震撼到了。創始人形象打造到這個地步，年終獎肯定不少吧。

當然也不能忽視雷軍個人“成為網紅”的決心和努力。只需53萬，千億總裁雷軍就能陪你親自掀車衣。前幾天直播吃到姜，卻還是默默吃下，就因為覺得吐出來不太好。不管是故意設計還是不小心，這份松弛感都夠周鴻祎在家拉片學習一周。

雷軍之所以打造出這樣一個女性友好、中產癡迷、超絕網感、正義親和的形象，說得套路些是企業戰略和目標用戶價值對齊的結果，用網友的話說就是“只有尊重我的人，才能賺我的錢”。不過能如此處處著力又不顯得用力過猛，也是不服不行。

表演藝術與人設互搏

相較于雷軍的跨界神話，更多企業家力爭成為下沉市場的代言人。這個市場始終吃兄弟情、父老鄉親那一套。只是草根代言人和成功企業家終究存在矛盾性，讓受眾心態也反復橫跳。

劉強東早年的故事模板，比雷軍還要勵志些，是紙媒時代最愛渲染的寒門貴子。1992年上大學時，村民集資500塊錢和76個雞蛋送劉強東上人大。2015年，他帶著老婆章澤天衣錦還鄉，村里60歲以上的老人一人一萬一共發了650多萬。對于一個企業，是真正的花小錢大宣傳。

遙想強東當年，奶茶初嫁了。何不重新高考，76個雞蛋和500塊我全包。要不是去年雙十一找楊笠代言，起火又救火，相信京東依然是男性用戶買電子產品的首選。直到今天，在分析他被架空的抖音視頻下還有壯士豪言“大不了強哥再創一個品牌我繼續跟他干”。

但劉強東的“兄弟論”也處于不斷進化中。以前說“我們永遠不會開除任何一個兄弟，只要員工不貪污，永遠不會開除他們”。現在說“業績不好又從來不拼搏的人，不是我們的兄弟，你是路人。”

短視頻“強東釋兵權”名段里，京東副總裁杜爽在飯局上爆料自己懷孕。被逼宮的劉強東知道這是當著媒體面下套子，但他依然泰然自若地讓對方“休息”。“不要以為自己不在了，整個部門就散了。”面不改色，句句如刀。真應了那句“金杯共汝飲，白刃不相饒”。但即便高層不是兄弟，完全不妨礙底層還是。京東為外賣騎手上五險一金，顯然是賺吆喝的好手段。

在劉強東以攻為守時，周鴻祎則成為著名“雷學家”，他的網紅之路并非別開天地，而是研究雷軍行為學，依樣畫葫蘆獲得流量。視頻風格、穿賽車服、游覽車展，都在模仿雷軍，這種亦步亦趨在磨滅個人特色的同時簡直像在為雷軍打廣告，但并不妨礙仍然奏效。

如果說老一輩企業家如宗慶后、褚時健，駕鶴后留下的背影是大時代契機與傳奇命運的交響曲。那么還有更多曾經的網紅企業家如為夢想窒息的賈躍亭、系著愛馬仕皮帶奔來的許家印、仍然時刻被人們關心著命運走向的王健林……留給我們的是戛然而止的破折號或感嘆號。

相較于藝術家，企業家其實要“慘”一點。我們以代表作評判藝術家，卻以最終結果定論企業家。中間怎么高朋滿座都不算數，就看是否有墻倒眾人推的一天。嘆一句俱往矣，我們又不得不擔憂起網紅企業家們的未來。畢竟當個人形象與產品深度捆綁，人設與表演齊飛，那么風險與機遇也并存。

無論如何，打造企業家個人IP、將流量沉淀到自己身上、直接與粉絲接觸已經是大勢所趨。而當導演和演員融為一體，我們要么看到絕佳的主題詮釋，要么看到自戀的終極狂歡。