美妝丨市場觀察

本周看點：

-美妝“瑕疵經濟”如何破局？

-抖音護膚白皮書揭示2025美護品牌破局路徑；

-經歷了至暗一年后，美妝巨頭們找到了新的稻草。

行業環境

1.“2元粉撲”被網友討伐，美妝“瑕疵經濟”如何破局？

關鍵詞：兩元店,粉撲,正品瑕疵,暴利,溢價

概要：近日，小紅書上掀起“兩元店粉撲”購物潮，起因是一位網友以2元購得品牌粉撲并稱其為正品或瑕疵款。此消息引發廣泛關注，但隨后品牌方否認這些粉撲為正品，且出現緊急召回情況，激化了消費者與品牌的矛盾。事件揭示了瑕疵品市場黑色產業鏈，工廠未經授權低價轉售瑕疵品，回收商重新包裝后流入市場，擾亂市場秩序，損害品牌形象。消費者雖能低價購買，但質量和安全性難以保障。此次風波暴露了品牌定價策略和公關應對問題，引發了美妝工具行業的信任危機。品牌應加強透明度，合理處理瑕疵品，監管部門需加大執法力度。

2.從成分升級到場景革命：抖音護膚白皮書揭示2025美護品牌破局路徑

關鍵詞：消費升級,功效護膚,情緒療愈,便攜場景,精準流量

概要：中國護膚行業正經歷消費升級與競爭加劇，消費者需求從“成分護膚”轉向“功效護膚”和“精準護膚”，對技術和體驗的要求不斷提高。《2024抖音護膚行業白皮書》指出未來五大趨勢：高效精細化的功效護膚、敏感肌專研、護膚與醫美融合、情緒肌關注度上升及便攜式獨立包裝需求。品牌需結合硬核研發與內容營銷，通過場景化內容降低認知門檻，并通過精細化運營實現情感價值綁定。抖音憑借其用戶基礎和精準流量分發，助力品牌構建全鏈路營銷矩陣，實現從種草到轉化的閉環，推動品牌差異化突圍。

3.經歷了至暗一年后，美妝巨頭們找到了新的稻草

關鍵詞：香氛市場,高端美妝,消費疲軟,中國市場,護發類

概要：2024年，美妝行業巨頭在中國市場表現疲軟，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等公司面臨增長乏力和營業利潤下滑。歐萊雅旗下多個品牌關閉線上店鋪或被出售，反映出業務調整與收縮。中國本土品牌的崛起加劇了競爭，削弱了國際品牌的高端溢價優勢。然而，香氛市場成為新的增長亮點，消費增速遠超全球平均水平，吸引國際和本土品牌紛紛布局。面對變局，國際美妝巨頭需重新審視中國市場策略，加強本土化與情感共鳴，以應對激烈競爭。

4.中國美妝消費放緩，國際美妝大集團的下一個增長引擎在哪？

關鍵詞：中國市場,消費疲軟,本土品牌崛起,營銷環境,性價比

概要：過去十幾年，中國市場成為全球美妝產業的重要增長極。然而，近期因消費者情緒低迷、本土品牌崛起及復雜營銷環境，國際美妝品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛等在中國市場銷售額普遍下滑。為應對挑戰，企業正通過創新產品、精準營銷及加強電商平臺布局調整策略。同時，許多美妝企業開始轉向東南亞、南美和中東等新興市場尋找新的增長點，如聯合利華投資印尼品牌Esqa，愛茉莉太平洋在EMEA和美洲地區增長顯著。未來，國際美妝企業需重新定義品牌定位，積極開拓新市場以應對全球經濟不確定性。

5.國貨面膜，躍上風口！

關鍵詞：面膜市場收縮,國貨競爭激烈,韓系面膜式微,補水保濕為主,大容量盒裝流行

概要：近年來，面膜市場呈現緩慢收縮趨勢。2025年1月MAT數據顯示，全網面膜銷售額為371.1億元，銷量達3.8億件，均價96.9元，較2024年同期有所下降。國貨品牌在淘天、京東和抖音等平臺表現突出，尤其在抖音幾乎壟斷市場，珀萊雅、歐萊雅等品牌市場份額較高，而韓系品牌如蒂佳婷、春雨影響力減弱。消費者主要需求仍為補水保濕，大容量盒裝產品受歡迎，抗皺緊致、抗氧提亮等功效也受青睞。盡管國貨品牌憑借新形態和進階功效搶占市場，但整體增速放緩，競爭激烈，未來需探索新的增長點。

6.國際美妝品牌在華遇阻，國貨在夾縫中突圍

關鍵詞：美妝個護,業績下滑,市場競爭,品牌矩陣,國際大牌

概要：2024年，國內美妝個護市場波動顯著，頭部企業如華熙生物、上海家化等凈利潤大幅下滑，部分公司錄得虧損，主要因市場競爭加劇、產品同質化及戰略調整增加成本。國際大牌如歐萊雅、雅詩蘭黛在中國表現不佳，銷售額和利潤下滑，反映出消費者對國貨品牌的青睞增加。與此同時，珀萊雅、巨子生物等國貨品牌保持增長，通過創新和拓展海外市場搶占份額。國貨品牌還積極探索新領域，如結合醫美科技推出“械字號”產品，并布局東南亞和日韓市場，以應對未來競爭壓力并尋求長期發展。

7.搶灘高端市場，美妝巨頭不滿足于“授權”

關鍵詞：美妝與時尚融合,業務授權非唯一,投資收購深入,產業增長邏輯變,消費者情感認同

概要：美妝與時尚的融合正從簡單的聯名合作演變為深層次的投資與收購。這一趨勢幫助品牌拓展市場并吸引更多消費者。歐萊雅集團近期對Jacquemus的投資及長期美妝合作，以及此前收購Stylenanda和Mugler，展示了其在時尚領域的擴展。其他巨頭如雅詩蘭黛和Puig也紛紛跟進，表明跨界合作已成為行業趨勢。面對奢侈品市場增長放緩，美妝板塊因其穩定性和抗風險能力成為重要增長點。LVMH財報顯示香水與化妝品部門表現強勁。未來，美妝與時尚的深度融合將提升品牌溢價和情感認同，創造新的增長機會。

8.逆勢增長的賽道不多，“嗅覺經濟”可以算一個

關鍵詞：增長成主題,嗅覺經濟,情緒消費,西式主導,國產迎機遇

概要：香水市場預計在2025年迎來顯著增長，成為美妝行業的亮點。中國香水市場規模從2018年的150億元增至2023年的260億元，預計到2029年突破515億元。國際和本土品牌紛紛入局，如歐萊雅重啟Atelier Cologne，毛戈平等國產品牌推出奢侈調性香水。推動增長的因素包括線上渠道發展、情緒消費興起及“他經濟”崛起。國產品牌通過挖掘本土文化元素形成差異化競爭，未來市場將更加多元化，高端小眾香與大眾價位產品均有潛力。原料品質和技術創新將成為行業發展的關鍵驅動力。

9.底妝掀起“功效革命”，三大問題待解

關鍵詞：底妝護膚,功效時代,研發困境,消費者認知,行業標準

概要：底妝產品正融合護膚功能，法國Sisley希思黎推出的“臻美無瑕持久粉底液”以「完美肌膚復合配方」結合黃瓜精粹等成分，宣稱具備12小時持妝及保濕、抗氧、舒緩功效。底妝市場邁入“功效時代”，但面臨諸多挑戰：功效真實性受質疑、研發科學困境、行業標準缺失。盡管如此，卡姿蘭、完美日記等品牌紛紛推出功效型底妝，通過技術創新和臨床檢測提升可信度。整體來看，功效底妝被視為彩妝市場的未來趨勢，推動了彩妝與護膚的深度融合。

10，國際美妝“斷臂求生”，香氛業務卻迎增長

關鍵詞：香氛市場,香水業務,業績增長,中國市場,美妝巨頭

概要：2024年，國際美妝企業在華業績普遍下滑，凈利潤大幅下降，伴隨裁員和撤柜等調整措施。香氛市場成為亮點，歐萊雅重啟香水品牌Atelier Cologne，雅詩蘭黛通過收購Tom Ford加強香水業務，Puig集團擴展香水領域。財報顯示，資生堂營收增長1.8%，凈利卻下滑73.1%；聯合利華為應對市場疲軟，加速產品高端化并裁減崗位。中國市場表現不佳促使企業加大新興市場投入，如Puig在韓國、日本和印度布局，同時挖掘細分市場和高端領域，尋求新增長點。

頭部品牌動態

11.歐萊雅又投了一個香水品牌

關鍵詞：香水品牌融資,線下擴張,國際市場,反叛精神,視覺元素

概要：韓國奢侈香水品牌Borntostandout于2023年2月18日完成A輪融資，由TouchCapital和歐萊雅旗下的BOLD基金領投，具體金額未披露。創始人Jun Lim表示，此次融資認可了品牌的創意理念。成立于2022年的Borntostandout主打反叛與獨立精神，產品線涵蓋香水、護手霜及家居香氛，已銷往60多個國家。品牌計劃利用資金加速在歐洲和美國的線下擴張，開設更多門店并提升零售體驗。歐萊雅通過投資多個香水品牌，如Amouage、觀夏、Miu Miu等，旨在優化品牌組合，搶占高端市場。全球香水市場規模預計到2028年將達到878億美元。

12.亞馬遜開了家美妝個護店，試水實體零售新業態

關鍵詞：美妝個護,實體零售,皮膚診斷,藥劑師駐店,非處方藥

概要：亞馬遜在意大利米蘭開設了首家美妝個護店“Amazon Parafarmacia & Beauty”，銷售美妝、個人護理產品及非處方藥品，涵蓋理膚泉、優色林等品牌。店內設“皮膚診斷區”提供免費數字化皮膚分析服務，并有執業藥劑師駐店。此舉旨在將線上成功經驗復制到線下，美妝個護是亞馬遜增長最快的品類之一。此次開店也是亞馬遜調整實體零售戰略的一部分，此前已關閉書店、快閃店等，目前在食品雜貨領域擁有全食超市和生鮮連鎖超市Fresh。

13.22年首次全面升級！玉澤突圍百億敏肌護膚市場

關鍵詞：醫研共創,皮膚屏障修護,青蒿提取物,敏感肌護理,PBS技術

概要：玉澤，上海家化旗下專注于皮膚屏障修護的護膚品牌，在成立22周年之際迎來首次全面升級。2月16日，玉澤在麗江舉辦發布會，推出第二代屏障修護面霜和大分子防曬產品。此次升級涵蓋品牌視覺、產品配方及核心科技，強調與三甲醫院專家的醫研共創，采用PBS屏障自生技術和青蒿提取物，分別針對干敏肌和油敏肌提供長效保濕和抗炎舒緩功效。大分子防曬產品專為敏感肌設計，兼具防曬與修護功能。玉澤還發布了《防曬白皮書》，展示循證醫學指導下的臨床試驗結果，確保產品安全有效。品牌將繼續深耕醫研共創領域，以科學和專業贏得消費者信任。

14.入局僅四年，這家美妝“新貴”狂攬41億元

關鍵詞：財報發布,業績增長,亞洲市場,美洲市場,門店翻新

概要：2024年，法國奢侈品巨頭愛馬仕集團發布強勁財務業績，全年綜合收入達152億歐元（約合人民幣1156億元），同比增長15%。經常性營業利潤為62億歐元，增長9%，凈利潤為46億歐元，增長7%。第四季度銷售額同比增長18%，達40億歐元。亞洲（不含日本）仍為最大市場，銷售額增長7%，美洲市場表現優異，增長15%。香水與美妝部門銷售額達5.35億歐元，增長8.7%，新產品如Barenia香水及Trait Hermès彩妝系列推動了這一增長。此外，愛馬仕通過開設新店和翻新現有門店促進銷售，包括在中國沈陽、深圳和北京的店鋪翻新。

15.韓妝雙巨頭業績回暖背后的“中國突圍戰”

關鍵詞：韓妝復蘇,中國市場,業績增長,高端化,科技化

概要：2024年，愛茉莉太平洋與LG生活健康在中國市場表現各異。愛茉莉太平洋全球銷售額達4.26萬億韓元（約合人民幣213億元），同比增長5.9%，但在中國市場下滑27%。LG生活健康則在中國市場表現出色，銷售額增長12.5%，全年銷售額達6.8萬億韓元（約合人民幣340.68億元）。LG通過本土化和渠道創新取得成功，而愛茉莉太平洋則精簡渠道、引入高端品牌AP媛彬以重獲市場份額。兩家公司均通過科技化和高端化策略應對“去韓流化”壓力，展望2025年將繼續優化戰略以提升競爭力。

16.近四年首次負增長，聯合利華也面臨增長難題？

關鍵詞：美妝企業,中國市場,業績下滑,高端美妝,營業利潤

概要：聯合利華2024年財報顯示，公司整體業績穩健，全年基本銷售額增長4.2%，總營業額達608億歐元，同比增長1.9%，但營業利潤下滑3.7%。亞太及非洲市場凈銷售額下降0.9%，中國市場營收個位數下跌，個人護理業務下滑1.5%。美容與健康業務表現亮眼，營業額增長5.5%，高端護發品牌K18實現兩位數增長。為應對中國市場疲軟，聯合利華加快投資組合精品化，加大電商和低級別城市投入，并剝離非核心業務、收購高端美妝品牌，調整組織架構聚焦高端市場。

17.韓束×騰訊微信送禮：國貨美妝標桿與社交生態王者的“雙向奔赴”

關鍵詞：春節送禮,社交電商,流量增長,美妝品類,朋友圈廣告

概要：2025年春節，微信推出“小藍包”功能，融合傳統送禮與社交生態，用戶可通過微信小店便捷發送禮品。此功能帶動美妝、食飲等品類銷量增長。韓束作為合作標桿，推出結合非遺元素的“紅蠻腰繁花限定禮盒”，通過多渠道運營，廣告點擊率達7%，訂單金額環比增300%。此外，韓束在抖音GMV突破67.84億元，鞏固國貨龍頭地位。這次合作展示了社交電商以情感化內容撬動用戶心智，實現流量與銷量雙重爆發的新邏輯。

18.高個位數增長，科蒂高端香水大賣

關鍵詞：香水增長,彩妝下滑,高端美妝,大眾美妝,美洲市場

概要：科蒂公司2025財年上半年和第二季度財報顯示，盡管香水業務表現強勁，尤其是Burberry、Chloe等高端品牌銷售額實現高個位數增長，但整體業績受彩妝銷量下滑拖累。上半年營收微降1%至33.41億美元，Q2營收下降3%至16.70億美元，營業利潤增長17%至5.06億美元。高端彩妝和護膚品銷售額下降，尤其在亞洲旅游零售和中國大陸市場表現疲軟。美洲市場凈營收下滑5%，EMEA地區增長4%，亞太地區下降8%。首席執行官Sue Nabi對未來持樂觀態度，強調品牌活動和分銷計劃將推動銷售增長和股東回報。

19.海藍之謎試水醫美院線，高奢美妝的“第二戰場”？

關鍵詞：醫美渠道,高端品牌,雙美布局,消費升級,圍術期護膚

概要：海藍之謎的新品「濃縮修護精華膏」于1月中旬在醫美院線發售，2月8日登陸專柜，品牌未舉辦發布會，而是通過渠道溝通和社媒推廣。此舉反映了國際大牌對“生活美容+醫學美容”雙美布局的重視，尤其在中國市場潛力巨大。近年來，高端品牌如AP嬡彬、倩碧、修麗可等紛紛進軍醫美市場，瞄準消費升級帶來的廣闊空間。中國化妝品市場規模超萬億元，醫美市場快速增長，預計2030年達6382億元。盡管進入醫美院線面臨認知鴻溝和渠道難題，但“高端+院線”模式或成美妝行業新藍海。

20.新晉國際美妝TOP10，Puig過去一年表現如何？

關鍵詞：美妝競爭,財報數據,香水業務,亞太市場,營收增長

概要：2024年，西班牙香水巨頭Puig集團首次躋身國際美妝上市企業TOP10，全年凈收入達47.9億歐元，同比增長11.3%。香水與時尚業務貢獻了73%的營收，增長13.6%，其中Jean Paul Gaultier和小眾香水品牌表現突出。皮膚護理部門增速最快，同比增長19.8%，而彩妝業務則下滑1.3%。EMEA地區和美洲市場分別增長12.8%和11.1%，亞太地區僅增長3.7%，中國市場表現低迷。盡管Puig集團業績在2020年至2024年間翻了近三倍，但增速放緩，未來將通過多元化發展如收購Dr. Barbara Sturm等品牌增強競爭力。

21.奢侈品業務暴跌，開云搶灘高端美妝

關鍵詞：營收下降,凈利潤下滑,美妝增長,香水強勁,古馳低迷

概要：2024年，開云集團面臨業績下滑壓力，全年營收171.94億歐元，同比下降12%，凈利潤下降62%至11.33億歐元。盡管整體表現不佳，眼鏡和美妝業務逆勢增長，收入達19億歐元，同比增長24%，尤其是美妝業務中的香水品牌Creed和葆蝶家新高端香水系列表現出色。主力品牌古馳、圣羅蘭和葆蝶家分別下降51%、39%和18%，亞太地區（除日本）營收下滑23%，日本市場增長9%。為應對挑戰，開云集團加強美妝布局，收購多個高端香水品牌，形成六個自有品牌的美妝香水矩陣，并通過組織調整和戰略聚焦為未來增長奠定基礎。

22.十年磨一劍，薇諾娜攜手魏大勛開啟敏肌防曬新時代

關鍵詞：防曬,敏感肌,清透膚感,高倍防護,植物科技

概要：2月7日，薇諾娜宣布魏大勛成為首位亞太區防曬代言人，并推出煥新升級的防曬家族產品，包括王牌產品“薇諾娜清透防曬乳”。此舉強化了品牌的皮膚學級專業形象，標志著其在防曬市場的戰略布局。魏大勛的專業態度和健康形象增強了消費者信任，品牌曝光量突破1億次。薇諾娜深耕防曬領域多年，憑借科研創新優化產品線，涵蓋多種場景和膚質需求，如防水防汗的水感防曬乳和外防內養的時光防曬乳。清透防曬乳采用四重溫和化學防曬劑和專利植萃成分，實現SPF48、PA+++全光譜防曬效果，具備保濕、修護、舒緩等功效。此外，薇諾娜發起“薇笑陽光計劃”，推廣科學防曬知識，樹立行業標桿。

免費查看及下載PDF高清完整版周報