要想占領年輕消費者的心智，更重要的是品牌能夠向年輕消費者傳達怎樣的理念，與消費者建立怎樣的情感連接，以及品牌所代表的文化能否表達年輕人的個性訴求。

作者 ｜ 賀昕

圖片 ｜ 來自網絡

日前，比音勒芬與哈佛大學聯名推出了春季新款聯名服飾。丁禹兮身著聯名款復古藏青色運動服現身，引發了一波關注與討論。這次聯名的產品風格不同于比音勒芬此前的“中年商務風”，而是主打時尚與高智感的英倫學院風。這是比音勒芬年輕化轉型的新嘗試。丁禹兮的這次亮相能否轉變比音勒芬在消費者心目中的形象，點燃年輕消費者的購買熱情呢？

業績“剎車”、需求轉變，比音勒芬轉型迫在眉睫

比音勒芬的品牌名稱來源于一名法國設計師的名字，而品牌標志則與拉夫勞倫的馬球男士圖案有些相似，設計了一個打高爾夫的男士形象。談起比音勒芬，很多人會以為這是一個外國品牌，但是它徹徹底底的國產品牌。比音勒芬由溫州商人謝秉政于2003年在廣州創立，主打高爾夫球運動和休閑服飾。

因為與中產、商務等概念的緊密聯系，比音勒芬價格不菲，單是一件POLO衫就賣到2000元。比音勒芬的主要消費人群是“是30至40歲有消費能力的中年男性”，他們大多為中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者。這個群體對價格的敏感度低，品牌粘性較高。比音勒芬對于他們來說不僅是高爾夫運動服飾，更是代表著身份與社會地位的“社交貨幣”。

2011年至2023年，比音勒芬的業績一路高漲。“連續13年實現營收凈利雙增長”和“高達78.6%的超高毛利率”讓比音勒芬成為高爾夫服飾行業的佼佼者。2023年6月，比音勒芬董事長謝秉政提出未來十年營收以10倍增長為目標，營收總規模超300億，并瞄準500億進軍。

然而，從2023年第一季度至今，比音勒芬營收、凈利潤增速放緩。從最初的33.13%和41.36%，降至2024年前三季度的7.3%和0.55%。不久前，比音勒芬發布了第三季度財報，該季度公司實現營業收入10.64億元，同比下降4.37%；實現凈利潤2.83億元，同比下降了17.32%，這是比音勒芬首次出現營收和凈利潤雙下滑。

如今，Z世代年輕人成為消費市場主力軍，其他運動服飾品牌紛紛向運動休閑和戶外運動生活領域進軍。想要扭轉營收和凈利潤雙下滑的局面，實現戰略目標，僅依靠現有的客戶群體和市場份額遠遠不夠，比音勒芬急需更新商業模式，尋找新的目標用戶。

此前，比音勒芬的市場定位使得它的市場規模相對有限，一定程度上阻礙了其向更廣泛消費群體的拓展。近年來，高爾夫運動日益大眾化、年輕化，越來越多的年輕人和青少年參與這項運動。

這項運動的大眾化隨之而來的就是高爾夫運動服飾需求的增加。這個領域的競爭也日趨白熱化。除專業的高爾夫服飾品牌外，一些綜合運動品牌也想要在高爾夫服飾領域分一杯羹。迪桑特高爾夫、FILA GOLF等高爾夫品牌設計更加時尚美觀，專業性更強，相較于比音勒芬來說更受年輕消費者青睞。據魔鏡洞察數據，2022年12月至2024年6月期間，高爾夫服飾在淘寶和天貓兩大電商平臺的銷售額突破5000萬大關，迪桑特是銷售額同比增速冠軍，增長率接近100%。

與此同時，耐克、安踏等綜合運動品牌及Lululemen等時尚運動品牌也推出高爾夫系列，這些品牌營銷方式新穎，銷售渠道更豐富，品牌理念和產品設計更契合年輕人需求。而比音勒芬則相對保守，電商平臺上的商品種類并不多，除了聯名新品外，主要以老派設計的POLO衫為主。與比音勒芬比起來，迪桑特、FILA等品牌代表著潮流文化與先鋒精神，品牌理念和產品設計更契合年輕人需求。

年輕化轉型，比音勒芬都做了什么？

2024年12月底，比音勒芬官宣丁禹兮成為品牌先鋒系列代言人，并在合肥舉辦粉絲見面會，這個原定于在商場舉辦的見面會吸引了三萬多人參加，人數超出了預定場地的承載量，比音勒芬在兩小時之內極限轉場，將見面會轉移到合肥體育中心，這一舉措在網絡上吸引了大量關注。通過舉辦年輕人喜愛的線下營銷活動，比音勒芬進一步打開了與年輕消費者的溝通窗口。

2025年，比音勒芬的產品系列從原來的2個拓展為3個，包括生活系列、Motion戶外系列和時尚系列。其中，Motion系列在設計上更貼合年輕人的喜好。過去幾年，比音勒芬與多位知名設計師合作，包括與前Gucci印花設計總監Agustina和LV等品牌簽約設計師Safa Sahin等推出聯名系列。2025年，比音勒芬將攜手倫敦涂鴉藝術家Hattie Stewart，推出全新聯名系列。

比音勒芬在年輕化轉型的道路上鉚足了勁，這些聯名活動雖然獲得了一定的關注度，但除了丁禹兮上身的產品有一定的銷量，其他聯名產品的銷量并不可觀。據淘寶官方網店數據顯示，截至3月7日，丁禹兮上身的復古夾克的銷量為46，女士學院風針織夾克外套、針織休閑褲等銷量均為0。比音勒芬確實在社交媒體上掀起了一波浪潮，但新的聯名產品卻未能走進年輕消費者的內心。

轉型的困境——“爹味”、“年輕化”很難兩手抓

長期以來，比音勒芬在消費者心中“中年標配”的形象根深蒂固，要讓年輕消費者將其與時尚、年輕等概念聯系起來，難度較大。

另一方面，年輕化轉型可能導致品牌定位模糊，“爹味”、“年輕化”很難兩手抓。品牌的定位影響著品牌在消費者心目中的形象。若要主打商務輕奢定位，那么就很難抓住年輕消費者的注意力；若要主打年輕潮流定位，那么就很可能會面臨老客戶的流失。若是想要“爹味”和“年輕化”兩手抓，那么品牌有可能變得“又土又洋”，定位模糊。

比音勒芬選擇進行年輕化轉型是出于對市場變化的洞察和對未來發展的規劃。然而，這種轉型也帶來了潛在的風險。比音勒芬起初代表的是中年男人的身份與品味，那么在品牌轉型后，比音勒芬對年輕人來說代表著什么呢？在輕奢服飾領域，年輕消費者有更多元、更時尚的品牌可以選擇；在高爾夫服飾領域，他們有更專業或知名度更高的品牌可以選擇，既然如此，年輕人為什么要選擇“又土又洋”的比音勒芬呢？

而對于之前的客戶群體來說，比音勒芬傳統老派的設計，輕奢的定位符合他們的社交身份與社交需求，進行年輕化轉型后，比音勒芬可能面臨著之前客戶群體的流失。這部分客戶可能會對比音勒芬的新形象和新產品感到不滿，從而選擇轉向其他更符合他們需求的品牌。過去比音勒芬的代言人是成熟、商務范的楊爍，而現在代言人變成了“奶油小生”丁禹兮。試想一下，在商務精英穿梭的機場黃金地段，比音勒芬的門口擺放著丁禹兮的人形立牌，而門店里的產品依然是那些款式老派的POLO衫，這難免有些格格不入。

比音勒芬的年輕化轉型還有很長的一段路要走。即使比音勒芬已經進行了一系列的年輕化轉型嘗試，但品牌的營銷推廣策略并不夠精準有效，產品設計也不夠吸引年輕消費者。與丁禹兮攜手確實吸引到了很多年輕消費者的注意力，但這并沒有與年輕消費者建立深度的情感連接和價值認同。要想占領年輕消費者的心智，簽約年輕明星代言人、舉辦粉絲見面會、與藝術家進行聯名只是表面上的一大步，更重要的是品牌能夠向年輕消費者傳達怎樣的理念，與消費者建立怎樣的情感連接，以及品牌所代表的文化能否表達年輕人的個性訴求。

在年輕化轉型的同時，如何平衡新舊客戶群體的需求，在留住老客戶的同時吸引年輕客戶，以確保品牌的持續發展，這是比音勒芬需要去面對的問題。（完）