作者|劉小土

編輯|李春暉

“綠牌一掛，再氣派的新能源豪車都立馬變窩囊。總裁的車不只要看價格，關鍵還要夠面兒、有排場。”關于短劇霸總為什么都不開新能源豪車，制片人李文濤（化名）對硬糖君如此解釋。

難怪全國人大代表、小米集團董事長雷軍的兩會建議是“優化新能源綠牌設計”。雷總也深深苦惱這土味鐵皮配不上日益增長的新能源豪車身價吧。

在紅果、快手、抖音等多家平臺，硬糖君隨機挑選了150部霸總題材短劇，包括《好一個乖乖女》《季總您的馬甲叒掉了》《不裝了，霍總每天都想復婚》等人氣作品，其中沒有一個新能源汽車品牌出鏡。

作為時下最流行的文娛產品，短劇的大眾滲透率有目共睹，尤其這里還盛產豪門大佬、霸道總裁。而新能源汽車正在猛攻高端市場，展開一場如火如荼的用戶心智之戰。兩者明明能匹配起來，怎么各大車企老板寧愿親自下場當網紅，也不花點錢找短劇造造勢、帶帶貨呢？

想讓短劇霸總發自內心愛上新能源車，大概是不可能的。李文濤告訴硬糖君，他的團隊通常按照熱門婚車選品牌。普通觀眾不會長期關注新能源汽車，“上百萬一輛的仰望，人家可能當做雜牌。”而傳統豪車雖說經歷過集體降價，但上限足夠高，目前依然可以視作財富的象征。加之，新能源豪車的優勢主要體現在智能化、科技化、舒適性，需要特定場景才能呈現。

當然，這并沒有澆滅新能源車企的熱情，老板、高管、銷售都在試圖通過自制、合拍等方式植入短劇、短視頻。那么問題來了，新能源豪車究竟能否在短劇里找到突破口、建立自己的“豪車共識”呢？抑或長時間停留在“窮人寫爽文”的抽象段子里：劉家門口豪車云集！極氪、理想、比亞迪、問界、小鵬、蔚來、零跑等豪車停滿停車場。

霸總配的什么車？

先拿數據說話，在硬糖君作為樣本的150部霸總短劇里，奔馳（含邁巴赫）出現過107次，是當之無愧的霸總座駕；緊隨其后的是勞斯萊斯、紅旗、賓利，分別出現過22次、11次、5次。寶馬、瑪莎拉蒂、保時捷也有亮相，但次數太少，統統并入“其他”。

對于一位成功霸總，跟選對汽車品牌一樣重要的，是選對車型。李文濤的團隊在14部短劇里使用了奔馳產品，“不管預算多低，都得選E級以上的車型，最好是黑色車身。如果要用雙拼邁巴赫，首選黑金配色。絕對不能是白綠，出租車味兒太濃。”

這是由短劇的內容特性決定的。短劇講究短平快，恨不得每分每秒都在推劇情，沒法給道具太多戲份。霸總的豪車只能閃現一兩秒，它必須展現一些符號化特征，帶給觀眾直觀、強烈的刺激。

典型如奔馳的立標。在很多年輕朋友看來，奔馳的大標才能代表時尚、運動，襯得立標老氣橫秋。然而放到短劇里，立標明顯更能扛得住細節拍攝，也更能營造短劇需要的氛圍感。“立起來的是車標嗎？不，是總裁男主的體面和氣場。”李文濤調侃。

同樣的，但凡有勞斯萊斯出場的短劇，霸總男主必定要在車里拍一場戲，通常是與女主簽訂不平等條約。李文濤的解釋是，在這種敘事邏輯下，豪車變成了一種權利封閉空間，而懸在男女主頭上的“星空頂”，最能體現他們情感關系的不對等。

如果經費不足、缺少經典的豪車符號，霸總豪車也可以數量取勝。就像偶像團一樣，人數多了，同樣能形成氛圍與氣勢。

硬糖君就發現，紅旗是霸總短劇里存在感最強的國產汽車品牌。而它的出場基本是兩種情境：一是列隊出現，五輛起步上不封頂。二是人物被放置在特定的時代背景下，男主人設跟愛國、體制多半有點關系。

雖然新能源汽車發展迅猛，但在大眾層面建立起真正的“豪車心智”顯然仍需時間。普通群眾接受、吸收新生事物的速度較慢，短劇選擇傳統豪車的做法略顯保守，但肯定不會出錯。

得不到短劇霸總的青睞，新能源車企只好選擇“帶資進組”、自導自演。嵐圖、小鵬等品牌都曾通過自制或定制的方式上線短劇，嵐圖的《愛在錯位時空》也涉及總裁逆襲、跨時空戀愛等熱門題材。但這些定制劇過度強調產品功能，明顯形式大于內容，沒能在大眾層面形成太多傳播。

說到底，霸總短劇是老式風味，也理所當然的迷信“老錢風”。新能源豪車植入時如果不轉變創作邏輯，就會像開頭提到的“窮人爽文”，皇帝用金鋤頭、霸總開綠牌車。如果霸總立的是科技新貴、環保精英人設，開新能源豪車才算順理成章。

用不起，還是不好用

除了品牌認知度，短劇不選新能源豪車也有預算原因。李文濤提到，拍攝一部成本10萬左右的短劇，租車開支最多也就1500元左右，“所有用車的戲份要在一天拍完”。

僅看勞斯萊斯這個品牌。在低線城市，一輛古斯特（一代）的日租金在4000元左右，一輛幻影（七代）的日租金在8000元左右。這種情況下，劇組更傾向于租賃車齡較大、車況普通的汽車，或是通過拼單方式來節省成本。

租車實際費用也與公里數相關。“如果不是劇情需要，我們一般就不啟動車輛。總之，能用勞斯萊斯的劇組，也稱得上家大業大了。” 李文濤告訴硬糖君。

奔馳能夠成為短劇租車的首選，就是勝在選擇夠多且性價比拉滿。闊綽的劇組能租邁巴赫或者奔馳S級車型，日租金可以控制在2000元左右。普通的劇組則可以選E級車型，或者E級爆改出來的S級，用車成本極大降低，普通觀眾也看不出什么問題。

當然，即便是一手遮天的短劇豪門，其實也很少能看見頂級豪車。比如法拉利、蘭博基尼、邁凱倫、布加迪等品牌的跑車。這不僅受限于租車成本，還跟短劇的創作套路有關，“跑車這種東西，最多給富二代男配上演一下速度與激情。短劇總裁開著就過于浮夸了，不便展現他們那種掌控全局的魄力。”李文濤如此解釋。

認真觀察和討論汽車品牌的，要么是真正的汽車愛好者，要么是喜歡研究別人有沒有錢的吃瓜群眾。在現實生活里，人們或許會因“什么車算豪車”吵得不可開交。但在短劇里，豪門就只是一種感覺或背景，觀眾不會在意男主到底是不是真有錢，更不會真情實感思考劇情的合理性。

而新能源豪車的價格并不低，但產品優勢無法在短劇場景里呈現，甚至還會破壞一些題材追求的氛圍感。

比如，很多新能源豪車的空間比勞斯萊斯、邁巴赫都寬敞，既能放倒座椅按摩又能沉浸式觀影還能從冰箱里整點飲料喝喝。然而，這些功能舒適性越強，越是少了點那種緊繃的貴族氣質。在這里把女主狠狠壓到車門邊或是將合同扔女主身上，總感覺太生活化了、沒那么狗血帶勁。

而且新能源汽車的豪氣體現在智能化，總不能讓人家總裁秀一波自動泊車吧。在長劇、短視頻里，豪門都要用管家、司機這些“仆從”角色來襯托自己的地位，盡顯階級社會本色，更別說更封建、更保守的短劇了。

短劇這種產品，大眾審美是什么樣，它就可以用最簡單粗暴的方式把自己捏成什么樣。放眼整個互聯網，豪門的身份刻畫其實都在變得粗糙。網紅穿搭博主只需穿上淺色羊絨衫或風衣，就能帶上“老錢風”的標簽了。

共同想象里的豪車沉浮

我們多數人對上流社會的想象，都來自小說、電影、電視劇等文娛產品，現在再加上個短視頻。別的不說，郭敬明就給一代人推開過奢侈品牌的大門。只可惜顧里太在乎包包、鞋子、珠寶了，未曾針對豪車進行布道。

硬糖君對豪車的認知，是從《教父》小說開始的。那段描寫至今記憶猶新，大致是說勞斯萊斯流光溢彩、潔白無瑕、奢華尊貴，是真正優雅與天才的設計。與之形成鮮明對比的，是在無人在意的角落里，一輛用來抽獎的凱迪拉克。沒想到，待到電影《教父》上線時，勞斯萊斯反倒被瘋狂刷臉的凱迪拉克艷壓了。

從鮑德里亞寫《消費社會》，其中舉例汽車營銷就指出其目標在于將商品轉換為象征性符號，讓人們感覺擁有了這件商品，就擁有了那樣一種生活、加入了那樣一個階層。而直到2024年，《玫瑰的故事》熱播，方協文開的奧迪霍希仍引發觀眾熱議，“霍希”的百度搜索指數迅速劃出新峰值。大概也因為這樣一個趕上了風口、科技創業致富的小鎮做題家，實在能澆很多人的塊壘吧。

而在新能源汽車圍追堵截的今天，傳統汽車品牌還能堅守地位，一定程度上也得益于用戶情緒管理做到位了。在短視頻里，奔馳、寶馬、奧迪等品牌都有專屬進行曲，只要再搭配“年少有為開奔馳，愛情不會起爭執”“六橫十二縱，掃平天下癡情夢”等文案，圍觀群眾就會忍不住代入其中、自我感動。

“庫里南碎片”甚至成為一種流行的逆襲文學。通常指的是，草根出身的網紅一路打拼，在短視頻、直播江湖經過無數日夜的錘煉，最終在粉絲的陪伴下完成階層躍遷。尤其是“社會搖”復興后，眼見各路搖子瘋狂收集庫里南碎片，年輕網友紛紛表示眼饞。

當然，有搖子的庫里南，也有微商的瑪莎拉蒂，豪車地位也隨其“經典敘事”起落。瑪莎拉蒂曾因“微商喜提”風頭無兩，又因微商時代的終結而逐漸失去優勢。最終在大幅降價、產品線調整中徹底失去口碑，跑車皇后的光環不再。

新能源汽車和它們的用戶也很努力，但為什么“理想、極氪、小鵬、比亞迪、問界、蔚來等豪車停滿停車場”充滿違和感？還是內容不適配。我們老錢霸總還“老爺、小姐、少主”的生活在封建時代呢，跟你們新能源車不沾邊。依硬糖君看，行業里明明有大把素材，直接拍新能源汽車老板的創業史就不錯。既可以往中國科技、環保意識等方面上價值，也可以從品牌撕逼、高管互懟找看點。

最近吵得火熱的“邁巴赫風波”，就能拍成一個《重生之我在車企玩商戰》。光看雙方粉絲、車主的架勢，就知道熱度話題少不了。